补缺战略成功的关键是 “小众战略”是华夏信用卡成功的关键



在中外资银行纷纷出手抢占信用卡市场时,惟有华夏银行按兵不动,是为数不多的尚未发行信用卡的银行之一。尽管早在2005年结盟德意志银行时,华夏银行就有了推出信用卡的想法,但一直没有实质性举措推出。直到今年年初,华夏银行才正式成立了信用卡中心并筹备信用卡发行工作。

其实稍微关注一下信用卡市场,就可以理解华夏银行为何迟迟没有推出信用卡:中国的信用卡市场大规模启动虽然只有短短的三年多时间,但各行一拥而上,不惜赔本促销,通过高额积分赠送、礼品赠送、免年费等手段获得用户;短时间内,用户数量迅速上升,目前持卡人数已经达到4千万张;但各行信用卡服务内容基本相似,信用卡市场已经处于过度竞争状态。据中国银联有关数据,北京、上海等5个大城市信用卡用户人均持卡已超过3张。结果是用户质量越来越差:消费额普遍偏低,客户忠诚度比较差。面对这样恶劣的市场环境,难怪华夏银行需要三思而行。

此外,华夏银行虽然是全国性商业银行,但无论是从整体规模、利润水平还是网点分布上讲,相比较工行、农行等大行,其基础要差很多。一方面,华夏银行已经丧失了市场先机;另一方面,其客户基础和公司实力又远逊于竞争对手,华夏银行信用卡业务能够成功吗?笔者认为,尽管市场竞争条件相当恶劣,但只要采取了正确的战略,华夏银行的信用卡仍然会有自己的市场空间。

“小众战略”是成功的关键

华夏信用卡成功的关键,首先在于放弃其他信用卡业务采取的对用户群不加区分的“大众战略”,改而采用“小众战略”。所谓“小众战略”,是指“公司基于自身优势,选择特定的客户群为服务对象,集中有限资源为高价值客户提供优质服务”的一种战略。如:宝马汽车虽然品牌号召力很强,但它始终定位于高端客户,专注服务于“尊贵、年轻、活力,喜欢享受驾驶乐趣的成功人士”,并没有试图把汽车销售给所有人群;与此相反,有“汽车行业巨无霸”之称的福特公司,既生产嘉年华之类经济性轿车,也生产林肯那样的大型轿车,还生产捷豹(Jaguar)等豪华轿车,客户覆盖面非常广泛,试图满足全方位的需求;结果是公司的利润连年下滑,去年的亏损更是高达127亿美元,创下其103年历史的新纪录。相比较大而全的定位,专注与专业的自我定位更适合华夏信用卡。

目标客户定位于高端人群

根据麦肯锡2005年调研结果,拥有汽车的持卡人比起尚未拥有汽车的用户,平均每卡的价值贡献高出了40%以上,而手机月使用费超过600元的持卡人的平均每卡价值贡献比手机使用费不足200元的持卡人高出了一倍。所以从长远看,华夏信用卡应当大力发展高收入、高消费人群,以期获得长期稳定的收入。目标客户群包括:各航空公司常旅客。这个群体常年乘坐飞机往来于各大城市,出入星级宾馆,有着很高的差旅消费能力,通常个人消费也不低;高级会所、高尔夫球会、飞行俱乐部、游艇俱乐部等高级休闲机构的会员。这个群体通常有成功的事业,追求高品质生活,是信用卡的理想客户;私家车主、企业家群体、外籍人士群体及外企高级白领等。

“精致营销”保证客户忠诚度

一个不争的现实是:高价值客户是所有信用卡争夺的对象,大多拥有多个银行的信用卡;如何让其舍弃原有的选择,成为华夏信用卡的忠实用户?个人以为正确的做法是:企业围绕目标群体,认真研究其消费习惯及爱好,通过系统的营销手段和多种营销渠道对客户实施影响,即系统性地开展“精致营销”。具体包括:

(1)精准营销锁定客户

精准营销是近些年来逐渐兴起的新兴营销方式,通过数据库等手段准确锁定客户,通过信函、邮件、传真等手段定向发送信息,可确保有关信息准确递送到目标客户手上。精准营销在高档楼盘销售、EMBA招生、奢侈品销售中有着广泛的应用,是面向高收入人群开展营销的重要手段。

(2)针对性诉求打动客户

每个客户群体的消费习惯和兴趣爱好是不同的,只有针对性的诉求才能更有效地打动客户,激发客户的共鸣和消费行动。如:航空公司常旅客最担心的就是航班晚点和在机场无聊的等待,若开展积分换机场服务的优惠活动,会对常旅客群体产生较大吸引力。

(3)优质服务留住客户

高消费人群的特点是:对积分、让利并不敏感;是否对某一信用卡保持忠诚,主要还是看信用卡提供的服务是否符合其生活品质的需求。信用卡的真正价值体现在提供整合服务的能力上,而非一个简单的付款工具、让利平台。基于此,华夏信用卡应当致力于高品质生活服务的整合,如倡导客户的健康生活,可为客户整合有关保健、体检、健身、运动的服务;倡导品味人生,可为客户整合品酒、艺术品鉴赏、时尚生活指导等服务;倡导幸福家庭,可为客户整合子女教育资源、家庭旅游等服务。

市场竞争是一个多重博弈过程,只有持续创新才能获取并保持市场的领导地位。数字经济时代,永远不变的是变化:客户的消费习惯在变,品味在变,华夏信用卡的服务也应当围绕客户求新求变。

郑旭:资深经理人,先后在海信集团、新加坡国立大学和美国马里兰大学从事营销管理工作。

 补缺战略成功的关键是 “小众战略”是华夏信用卡成功的关键
  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/469662.html

更多阅读

小众有用技巧-EXCEL篇:3 插入表单控件

小众有用技巧-EXCEL篇:[3]插入表单控件——简介【 总引言:生活工作中,你也许经常使用OFFICE,但强大的OFFICE很多有用的功能被我们忽略了,这些小技巧也许对于某些任务非常有用,我将陆续推出OFFICE的小众有用技巧系列,敬请关注。适用于OFFICE

小众歌手详析 台湾小众女歌手

小众歌手详析小众歌手,几乎是近年来华语歌坛最当红的名词。而孤傲、做作、难搞,这些形容也往往和小众歌手如影相随,一副不得亲近的样子。小众歌手究竟是一种什么状态?你看看苏打绿辛苦地去校园巡演,陈珊妮一个人搞定一场演唱会,现在这个

会议营销新模式 小众化创造破局企业营销新模式

小众化有别于大众化,小众化顾名思义就是相对于"大众化"这个概念而言的,它指的是社会阶层内部的一些人群源于某种共同的兴趣、爱好或品性而聚合成一个小圈子的趋势。中国企业目前把生产比做是制造,制造和创造有着实质性的区别。制造:把

站稳脚跟 近义词 小众品牌 如何在颠覆中站稳脚跟

【导读】企业的品牌形象应该跟着时代前进,年轻化、时尚化、个性化是新生代的消费特点,也应该是品牌特征的趋向。从可口可乐去年推出昵称瓶看出可口可乐也越来越注重拉近与年轻消费群体的距离。在大数据时代,特别是在同质化时代,小众品

声明:《补缺战略成功的关键是 “小众战略”是华夏信用卡成功的关键》为网友脸蛋靠养分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除