东道主效应 东道主效应下的“主场营销”



引语:一系列似是而非的东道主效应,为我们引入了一个有趣而实用的概念——“主场营销”。

5月16日,当南非世界杯竞赛部部长丹尼斯·蒙伯尔谈到南非当初申办2010年世界杯的原因时,幻灯片首先展示给各国媒体记者的是一张表格,表格记录了从1930年到2006年历届世界杯的前三名,“巴西、意大利、德国有过那么多彪炳千秋的冠军,可是非洲国家的名字却从未出现在世界杯前三名的历史中。”

而当《成功营销》记者问道,如果综合政治、经济和体育竞技多重因素来考虑,是否意味着南非将创造历史,作为第一支杀入世界杯前三名的非洲球队时,丹尼斯·蒙伯尔几乎给出了肯定的答复:“虽然我们的国家队现在还不足够强大,但是我们不会放弃梦想冠军的一切权力。”

时光追溯到2002年韩日世界杯,时任国际足联副主席、韩日世界杯组委会主席的韩国人郑梦准说:“很难想象,如果东道主韩国队小组赛都未能出线,会令多少人感到失望。”后来,韩国队一直杀到了半决赛。帮助韩国队进四强的,除了郑梦准这位身居国际足联高官的政客、比赛场上的“黑哨”,还有韩国队身后的众多大小赞助商,世界杯东道主的票房收入、转播收入等一系列经济拉动指数,甚至包括了那些依靠“冷门”在每届世界杯猛赚一笔的博彩公司的利益。

其实,如此多重利益之所在,也正是南非之所想。

一系列似是而非的“东道主”效应,为我们引入了一个有趣而实用的概念——“主场营销”。

“主场营销”的利益所向

 东道主效应 东道主效应下的“主场营销”

“主场营销”是否和体育产业的经济全球化形成悖论?通常,人们不会有这样的怀疑:TCL在欧洲市场的大溃退,会导致切尔西主场斯坦福桥上座率的下降。

但是,我们绝对会怀疑:假如中国军团在2008年北京奥运会取得的成绩还不如1988年汉城奥运会的时候,北京奥组委的600万张门票还能卖出去多少,各级别的奥运赞助商在奥运之后,还会有多少奥运营销的热情。

“国际奥委会都不会同意这样的情况发生。一切利益所向,都会使得中国代表团成为金牌的第一大户。这就是主场的力量。”来自瑞士知名体育经纪公司Players Friends的经纪人德雅·库奇科对《成功营销》记者说道。

国际足联主席布拉特在2006年世界杯之前曾经和德国当地的一些媒体戏谑:“世界杯东道主如果能进四强,就意味着东道主能打七场比赛,这不仅确保了可观的门票收入,还可以拉动东道国的内需和国民消费指数。”

“主场营销”的好坏得失,关切着主办方、赞助商、主办国政府、国家经济等许多方面的利益,这也是为何最近三届世界杯的东道主必进半决赛,最近五届奥运会的东道主都能实现比上一届参加奥运会至少50%的金牌数量的增长。

而对于赞助北京2008年奥运会的众多大中小企业来说,借助本土奥运会的“主场”优势能营销什么,是它们关切的问题。

“为什么我们要斥巨资赞助奥运?”至今,这还是很多奥运赞助商在问自己的问题,“我们如何在五环旗下营销自己?我们很期待2008年北京奥运会,但我们是什么?一个能够得到奥组委免费赠票的奢侈看客,还是一个真正需要进入营销国际化大循环的豪商?”

赞助商们在奥运营销过程中,都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望——这是他们的自鸣得意。尤其是他们签约的本土明星折桂时,是最符合他们利益的事情之一。北京体育大学研究生院副院长黄竹杭教授,对于众多中国企业后续奥运营销的能力同样产生过怀疑:“……也许他们都能把姚明或刘翔请来拍广告,作代言,为自己成为奥运赞助商而造势,但是请了大牌明星支付了巨额的广告费用以后,后续的宣传费用谁来掏?”

据洛杉矶奥运会以来的数据显失,只有30%左右的奥运赞助商最终能从奥运赞助中获利,这是自1984年洛杉矶奥运会以来的一条奥运赞助“潜规则”。然而,真正能取得1988年汉城奥运会的三星那般石破天惊的奥运总体效应企业,则是凤毛麟角。

摘要:“主场营销”带来的,除了由东道主的好成绩带来的可观的当地门票销售收入,吸引了大量广告赞助商,甚至国家与城市在国际上的知名度之外,还能有什么?

“主场营销”的盈利环节

毫无疑问,对任何大型赛事的东道主来说,借助大赛的经济热潮借势发展旅游业和餐饮业,是不可忽视的经济拉动指数之一。

丹尼斯·蒙伯尔在谈到南非世界杯将会给国家带来的收益时称,现在占到南非GDP的2.1%的足球产业,到2010年,旅游业的GDP 占有率将随之的拉动而达到8.2%。“到了2010年的夏季,一定会有近百万的游客不远千里来到约翰内斯堡。我丝毫不怀疑他们的消费信心指数,因为世界杯的门票价格是严格按照国际足联的昂贵定价制定的,世界杯期间游客的购买力可见一斑。”

“主场营销”对东道主还有什么贡献?“我们预计2010年世界杯对南非GDP的贡献将达到511亿南特(1美元=4.7南特),新增长期就业机会196,400个。”这是来自南非世界杯组委会近来公布的官方数据。

电视转播权收入又是世界杯主办国能分到的一块蛋糕。大型赛事的举办,使东道主都会得到将近50%的转播分成,拿2010年的南非为例,东道主和国际足联将版权卖给各国电视台,各国电视台将支付比2006年世界杯还要昂贵的赛事转播费用。

值得注意的是,如何分配好东道主在门票收入、转播费用、广告赞助收益上的平衡性,已经日益成为各国体育组织在举办赛事时需要考虑的问题。大到各个国家与城市举办的奥运会、世界杯、欧洲杯,小到各国足协举办的联赛,都在努力追寻这三方收益的平衡。

根据央视索福瑞调查统计,2006年度中超联赛总计收入9.3亿元,其中门票收入占4.5%,电视转播收入占2.7%,广告冠名赞助费用占72.8%。而在商业化运作十分成熟、具有特许经营模式的德国足球联盟,这三项的指标相对均衡:21%、26%、50%。“中国确实有奇怪之处,地方电视台转播中超还能从中超公司分到一定的收入,这在欧洲大陆是不可想象的。”美国威斯莱克国际集团董事长张惠中说道。

对于欧洲各国运营健康成熟的联赛而言,门票收入、电视转播收入、广告冠名赞助收入三方的平衡性极为重要,英超、意甲、西甲三大联赛概莫能外。这对于今年即将举办女足世界杯,明年将要举办奥运会的中国来说,是个值得关注的经济指数。

一个似是而非的因素:“主场”和博彩业

拥有60年历史的欧洲冠军联赛主客场两回合的淘汰赛制,呈现出这样一个有趣的数字:第二回合坐镇主场的球队出线概率高达56%。

如果照搬概率论,这个数字会让人感到匪夷所思,但是数字所代表的理性值得我们去思考。2006-2007赛季欧洲冠军联赛半决赛,AC米兰俱乐部主席加利亚尼在首回合客场老特拉福德之役2:3失利后,居然说:“为什么我们非得在客场赢?回到我们自己的主场后,我们就会知道两个客场进球有多么重要。”果不其然,到了第二回合,米兰3:0轻取曼联晋级决赛。

一个有意思的现象是,在博彩业发达的澳门盘口,早已准确地预测出了米兰“稳胆”晋级的结果,在他们的首席足彩分析师的文章当中,认为米兰晋级的首要因素,就是“坐镇圣西罗”(主场)。

更为有意思的现象是,享誉世界的诸多体育博彩公司,在每周末各国联赛的开盘,主场球队的胜面总是被预测得更大。

英国著名体育博彩公司Sportech的总裁伊恩·彭罗斯说:“足球和足球博彩,已经维持了84年的关系......足总杯的比赛中,即使是英超业余球队在主场对阵利物浦队,我们也不会给那支业余球队开最高赔率,因为你知道,主场总是有不确定性的因素存在。”

这个问题似乎涉及到了博彩圆桌下不光彩的一面:一些幕后交易总会存在。这是否也是“主场营销”的衍生品?我不得而知。不过,在西亚和东南亚地区,足球比赛似乎总是会被一些看似简单的因素操纵着。主场的球队经常能够以一些匪夷所思的方式取胜,制造“冷门”。比如,2004年11月17日的“国足之死”,在科威特人上演了一出“补网记”之后,最终凭借多一个进球的优势晋级十强赛。赛后,这场比赛的结果被卡塔尔的一家电视台戏称为:“博彩公司一定早就想以阿拉伯国家最弱智的加减法数字游戏,玩弄下注中国队出线的彩民。”

  

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