中国制造业短板 中国白酒业的短板和硬伤



  营销界流行的“木桶理论”认为:

  决定木桶盛水的多少,取决于最短的一块木板:决定企业竞争力的强势,取决于企业的整体平衡。

 中国制造业短板 中国白酒业的短板和硬伤

  中国的白酒产业,历经二十年发展,如今的竞争格局,虽然发生了翻天覆地的变化,但市场却日益无序。

  ——终端营销达到终极状态。

  ——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企,几轮洗牌下来,品牌非但没有减少,反而繁殖,克隆不断。品牌营销,在白酒业成为最“滥”的营销关键词; 

  ——调税,许可证制度等白酒产业政策的调控,禁止“开瓶费”的法规,都未能净化本土酒市的产业,市场秩序,“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道;

  ——外来资本不断进入白酒产业,白酒业开始进入全面整合,全面竞争时代,有“捞把”就走的“嫖客”式资本;也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企,酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话,也上演着血本无归的破产悲剧;

  从广告酒时代到买断品牌时代,中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致;从买断品牌时代进入区域品牌时代,中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢?但在白酒业的发展进程中,中国酒业的六大短板,六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。

  短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律,缺乏经营理性

  广告酒时代,领导企业如“孔府家”“秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场,造就了短暂的繁荣;品牌买断时代,领导企业以克隆的速度,大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地”;其间附带的“高端酒市”的出现,更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导,带动的酒市的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上,白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。

  缺乏自律,缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角,这是中国白酒业最大的短板。

  短板二、“品牌”是中国白酒业最滥,最不值钱的关键词

  在白酒业内,名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒,都大谈品牌之道——每一款产品,取一个名称,就称为“品牌”;招一次商,圈几个区域市场,就成为“品牌开发商”。连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法,都站不住脚。依据品牌的定义:“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”,东西还没有进入市场,还没有经过消费者的“认同”,怎么能称之为“品牌”呢?

  于是,白酒市场上,名酒的品牌,只有“吓死人”的“名”;新开发的所谓“品牌”,则花样翻新地制造概念,宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中,“品牌”这颗“羊头”满天飞,但真正成为消费者信赖,认同,忠诚的“品牌”,却如凤毛麟角,屈指可数。对品牌的歪曲和误读,是白酒业第二大短板。

  短板三、产品同质化的困境,在包装过度后已进入穷途末路

  白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化,无论白酒产品包装如何花样翻新,酒还是那个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中,虽有松动,但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升,产品力锻造的巨大障碍。

  对于消费者而言,白酒产品的同质化,让消费者在理性消费中,更加注重产品的感官感受,而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品,就形成了“产品几乎忽略不计”的产品开发,生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品,沦为可以简单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现,是产业的短板之三;

  短板四、中国白酒企业缺乏战略,陷入集体无意识跳水的战略泥潭

  品牌买断风起,白酒企业便纷纷跳水;区域品牌营销时代来临,区域品牌也纷纷祭出品牌买断的“利剑”,疯狂地繁殖品牌;高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下,众多的酒企纷纷跟进,一时间高端酒市风光无限;专卖店渠道兴起之后,各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略------中国酒企的经营战略,随“风”飘荡,除了跟风,还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”,便引来无数的“集体无意识跳水”者,跳进企业经营同质化战略的大陷阱、大泥潭,这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现,也是中国白酒业“战略弱智”的充分表现。品牌无战略,营销无战略,企业运营无战略,这是本土酒企在产业环境,产业竞争中的短板之四。

  短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽

  十年前,泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”——做为传统特色产品,文化价值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化,英国酒的贵族文化,澳洲新派葡萄酒的阳光文化.而中国白酒,依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和时尚融合成“高尚生活元素”;“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外,肆虐酒市的所谓“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各种畸形的文化价值,不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博,反而让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么?每一家白酒企业都有自己或浅或深的理解。于是,文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”——无论所谓的“文化”具不具备文化价值,文化生命。这是中国酒业的第五大短板。

  短板、六消费者的悲哀——上帝在哭泣

  在白酒市场上,消费者如同“待宰的羔羊”,尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号,但在消费者购买的时候,面对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格,面对市面上众多的假酒产品,却没有一家酒企愿意明火执仗地打假,面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧视,面对酒市上名酒满天飞,分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时,中国的酒民是悲哀的,上帝们在哭泣。

  于是,越来越多的消费者开始自带酒水。至少,选择权在自己手上吧!但中国白酒业漠视,歧视消费者的营销现状,却愈演愈烈——哪家品牌关爱了消费者?搜索再搜索,我们找不到。这是中国酒业的第六大短板。

  在产业短板之外,中国酒企的品牌,营销硬伤,已经成为酒业病入膏肓的痼疾。  

  ▲中国白酒企业六大硬伤:

  硬伤一、品牌残局的硬伤

  无论是名酒品牌,或者区域品牌,还是游击品牌于市场的中小弱势品牌,在品牌价值内涵上的缺陷十分明显,或者偏离了品牌核心价值,或者只侧重于品牌营销的战术,导致品牌成长畸形。

  名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒,品牌塑造或传播问题多多;高档酒市除了“水井坊具有丰满的品牌价值表现,其他高档酒只有华丽的品牌外衣,大多营销成高价酒;以终端营销成名的口子窖酒,诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累——几乎每一个白酒品牌,都营销成了“品牌残局”,酒企困惑,品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解成为品牌脱困,品牌能量散发的唯一创新之路。

  (详见拙著《残局破解》)

  硬伤二、渠道经营的硬伤

  白酒渠道的硬伤,体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致,但白酒经销商在大量体制并存的第三产业,既脱离了传统的渠道运营模式,也无法完全转型为具有专业技术,专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在,而区域品牌,游击品牌大量地拥堵于渠道,让白酒经销商既举步为艰,又似乎游刃有余。所以,一方面渠道商“客大欺店”,一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑短时间内似乎找不到解决的办法,渠道在厂家、终端之间进退两难,白酒企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈,这是中国酒市渠道最大的硬伤。

  硬伤三、终端为王的硬伤

  各地的终端买断、包场,从南方蔓延到北方,从城市,一级市场蔓延到三级市场,酒市发现了专业的餐饮终端“包断商”;商超、大卖场的巨额费用,新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端,都是吞噬酒企营销费用的“老虎机”。“做终端找死,不做终端等死”的营销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销,在品牌攻城掠地,从终端疯狂轰炸获得成长之后,终于遭遇终端困境——营销核心的要素中,只有终端获得了成长,而其他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时,终端营销也走到了“山穷水尽”的末路,终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。

  硬伤四、促销无度的硬伤

  促销于名酒,是缺陷——名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态,但在竞争激烈的终端消费者争夺战、拦截战中,名酒因促销的缺乏,已经严重地影响了终端表现,这是名酒的促销无方;

  而对于区域品牌,终端游击品牌而言,促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级,促销费的高涨,促销人员的人海战术,在终端不断摔出火药味,不断升级成品牌与品牌之间的消耗战、资源战、歼灭战时,促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数,促销无度成为白酒品牌营销的第四大硬伤。

  硬伤五、人才、管理思维的硬伤

  人力资源的匮乏,专业化营销技术和品牌管理技术的应用,在酒企业间是阻碍企业成长,营销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”,大多是半路出家的“半拉子职业经理”,凭借“老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维,在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。

  另一方面,酒企决策者的管理思维的落后、封闭,也是影响酒企成长、品牌成长,影响人力资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后,顽固的管理思维下,白酒营销从来就是“自吹自擂”的“高竞争”营销——而真正的品牌技术、营销技术,只有极少数的企业、品牌操控自如、运用娴熟。

  硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤

  资本于酒,本来应该碰撞出亮丽的闪光点,但资本屡屡触礁——既有水土不服的尴尬,又有资本短期套现的急功近利的本性。因此,资本和酒业的联姻,往往很难实现全面的融合,实现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门,资本、专业技术、产品、品牌的整合,日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内,资本还将不断进入本土这一最传统、最保守、最稳定的商品领域,整合的难度是酒企的第六大硬伤。

  短板和硬伤是客观存在的,正因为短板和硬伤的存在,中国酒业就有了疗救的方向和希望。

  鲁迅先生曾经为中国国民“怒气不争,哀其不幸”的劣根性呐喊——而在白酒市场,媒体和行业领袖,专家学者以及众多的酒界人士,却在酒市“洗牌何时休”的行业困境中成为麻木不仁的看客。几乎每位白酒从业者都摇头:“如今白酒营销难啊!”但没有一人退出白酒业,也没有哪家品牌自动退市。市场状况是:品牌越来越多,市场越来越乱。

  短板也好,硬伤也罢,市场发展的规律如同大浪淘沙。从广告酒,买断酒到终端酒,十年之间本土酒市已经巨变,这是有目共睹的事实。因此,中国酒业从大乱到大治的理性营销时代,也已经显露了端倪——区域品牌营销时代的到来,可能就是酒业市场巨变的分水岭。在这种形势下,从无道营销到有道营销,是中国白酒全行业的共同使命,也是弥补短板,疗理硬伤,活血化瘀的营销原则,品牌成长原则。徜若酒业,营销人,行业媒体,专家学者都从产业、行业道义为原则,中国酒业的天空将一片湛蓝。

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