成功营销案例分析 恒基伟业成功营销分析



  2007年5月,恒基伟业光能手机高调亮相,使中国手机再次有了话语权。

  恒基伟业是中国信息产业的一支奇兵,从缔造“科技让你更轻松”开始,就把中国式营销做的有声有色。当然成功还有深层次的原因,当家人张征宇其敢为天下先的魄力也是主要原因,当PDA市场逐渐萎缩,智能手机刚有概念的时候(2000年),张征宇就把企业的所有利润用来研发高科技的智能手机,这一度使得企业资金链出现紧张,一直到2006年“中国信息安全手机”的电视直销。  

  笑对习惯思维  

  中国消费者非常奇怪,一旦被欺骗一次,就认为所有的电视购物都有问题。去年我在一些小媒体上看到对电视购物的批评,竟然把“信息安全手机”也当作忽悠产品一并批评,大众们以为这款手机也和其他电子购物产品一样是胡说八道的产品, “看扁了中国企业”。他们不知道的是:  

  中国信息安全手机前后经过近6年研发;

  前后的研发人员硕士、博士达到200多名;

  研发的核心软件技术是和微软合作;

  数年研发费用达到5个亿以上;

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  诺基亚对此项目考察后一口出价1.2亿美元;

  国内众多代理商坚决不做其他产品,坚持等恒基伟业手机上市

  ……

  在恒基伟业进军电视直销一年多来,其手机的质量事故要远远低于国际国内公司产品,否则企业在就关门大吉了,而且由于信息安全概念的提出,使手机企业对信息安全的研究提前了5年,为消费者节约了大量时间成本,以及避免了大量信息骚扰和使用手机的不便。  

  但是我还得承认,中国的电视直销行业使比较混乱,充斥着大量垃圾产品。但是这不妨碍好产品采用电视直销的形式进行推广,美国总统选举还要走进贫民区呢?手机采用电视直销模式有什么错误?就象我在不同场合批评中国的“愤青”一样,很多明星在国际上为国争了光,使国外媒体对东方女性之美由衷赞叹,但是回到国内还是免不了互联网上被肆意辱骂,这是文化的不幸,也是国家的不幸。  

  很多人在网络上谩骂,或者故意的对某些企业进行诋毁,无非是这几种人:愤青,看不惯社会,认为自己早就把一切看明白了;其二,不了解企业的道德,错误的理解企业就是要满足顾客的所有要求,一旦不能满足或者某个员工素质偏低就对企业横加指责;三则就是确实有些企业败坏了行业名声,这些企业注定要被市场和时间赶出局;四就是竞争对手恶意的攻击,蒙牛创业时就是如此,很多公关传播机构也在违心的助纣为孽!

  但是中国的高端用户还是有眼光、有分辨能力的,他们知道分析懂得取舍。于是乎在市场竞争最激烈的2006年度,才有恒基伟业月销量突破30000部,手机均价超过摩托和诺基亚,年销量40万部,成为高端手机第一品牌、信息安全手机第一品牌的佳绩。笔者出于对商务通信息安全手机的信任,曾经在不同场合、以不同形式对商务通信息安全手机进行宣传和现场示范,仅仅在笔者推荐下购买信息安全手机的用户就达到几十人,他们都是高端人群,商业领袖、资深的营销人、政府官员的等,非常明白营销的内幕,是绝对不可能被忽悠的,也是不能忽悠的,一旦笔者忽悠他们,笔者将失去所有信任,甚至面临人品危机。但是他们经过笔者推荐购买信息安全手机以后,从来没有人因为购买而后悔,相反都夸笔者有眼光,可见这款手机最实在的品质以及功能实用性。 

  恒基伟业笑对谣言和不理解的背后,还是来自核心技术的优势,但是技术肯定不是解决市场的唯一,那恒基伟业是如何解决市场问题的呢?

  找到解决问题的办法    

  实际上,恒基伟业这一路也走的十分艰难。  

  2005年信息安全手机上市,由于企业投入巨大,所以企业资金也很紧张,由于张总积极投身于网络电视能涉及国家形象的项目,并且把企业几年的利润大量的现金进行了科研投入,所以2005年初企业资金链一度紧张。

  但是全国的经销商还是信任张总,信任恒基伟业,信任中国手机的明天。在企业最困难的时候,企业核心管理层、全国经销商一如既往的支持企业,给企业时间去研发,然后在局部市场进行营销试点。也就是那个时候,笔者以顾问身份参与了全国经销商大会,对企业存在的问题、产品策略、以及发展方向都从专业角度进行分析和总结,虽然由于其他“策略型”公司参与其中,使得当时我的很多思路没有很好的立即执行。但是企业和其他公司合作后,感觉思路出现大偏差,所以后来所有的思路都没有超出笔者的思路。包括不能从人性恶角度阐述产品,产品要从信息安全角度讲述,要注意广告的公关的结合,要把明星代言和事件营销结合,以及避开竞争对手的黑箱效应等。  

  什么是黑箱效应呢?黑箱不同于蓝海,蓝海指全新的竞争区域,或者是新产业新行业,是指战略的定位,所以才叫蓝海战略。蓝海战略的产生是基于企业对红海市场的忧虑和危机感,而黑箱效应则相对简单,更容易理解和执行,主要表现在终端和促销上,表现在营销方式创新上,以及在红海市场如何米面直接碰撞。所以最初企业拟定的措施就是不进卖场,经销商自己投放媒体(根据实力和区域选择报纸和电视),报纸是以软文的形式进行投放,虽然很慢,但是在当时的市场环境下非常准确,养活了一批经销商,有些执行力比较强的经销商还做的不错,就这样以市场养市场,2005年恒基伟业算是走的很艰辛,但是也从顾客的反馈里找到了自信,看到了光明。然后就是电视直销模式的胜利。 

  营销从产品设计开始  

  笔者一直反对那些“概念大师”,因为他们说产品只要达到60分,甚至50分,策略100分,一样能创造奇迹。他们说可口可乐就是这样的产品,但是他们忘记了可口可乐的第二次世界大战,忘记了可口可乐100多年的积累,片面的理解市场规则,以为营销的死结都能从策略层面解决,结果很多企业就被折腾死了。  

  还是用现实来回答疑问吧。为什么在中国乃至世界市场摩托罗拉的占有率总是不如诺基亚?在高端客户群中,我们做过大量市场研究,其实喜欢摩托罗拉品牌和喜欢诺基亚品牌的几乎是不相上下,并且很多人还是怀念当初摩托罗拉的大哥大、V70和6188,但是为什么很多人喜欢但是在最终购买时还是选择诺基亚呢?原因就是在于产品设计。因为诺基亚从进入中国市场就采取了非常高明的一招——内置式天线设计,直版机为主,和摩托眩目的翻盖、眩盖比较,样子是古板了一些,但是其维修率却降低了70%以上。这里的维修率不是质量问题,就是因为外置天线容易坏,包括不小心摔了、碰了都比较容易出问题,所以很多顾客选择时,在相同价位和功能前提下还是选择内置天线的直版机。现在你再看高端手机,几乎都是内置天线,含蓄庄重,这是市场的最终选择,因为合适的就是最好的。

  恒基伟业也是如此,借助PDA市场积累的资金,以及对中国信息市场的准确把握,2000年左右,中国手机刚觉醒时,恒基伟业便果断的开始进军手机市场,但是恒基伟业没有走简单的组合配件买牌子,在张征宇博士看来,恒基伟业是个品牌,是个有特点的企业品牌,也是曾经引领中国信息的一个品牌,这个品牌不能砸在自己手里,那是对企业的不负责任,更是对忠诚于企业经销商的犯罪。于是恒基伟业卧薪尝胆,励精图治,默默研究了5个年头。  

  还是手机市场,万明坚带领的研发人员达500名,每年在研发上的投入达近10亿,但是由于企业依靠广告和快速增长的市场容量,企业选择了做一般的产品,所谓一般就是别人有的我们有,然后就进行广告宣传,甚至自己建渠道销售,这些都是没有问题的,有问题的是万总忽视了国外企业的野心、顾客的挑剔和竞争对手越来越多,当顾客要从1500个手机型号里选择产品的时候,没有特色就意味着没有销售力,这也是导致万总离开TCL的真正原因。  

  恒基伟业还是研究出了自己的特色,就是信息安全手机(最早叫隐形手机,是笔者在2005年全国经销商上提出的信息安全手机概念),其手机功能我不再这里赘述,诺基亚这一世界最大的手机销售商一开口就是1.2美元购买这一技术平台已经证明了一切。  

  从“信息安全”到“光能”,恒基伟业在做着世界上任何一个企业都没有做到的事情,这使我想起了80年代的联想,90年代的海尔,他们都是敢于超越世界级企业的典范,而且都取得了巨大成功。日本的“光动能手表”曾经引起世界惊叹,今天的“光能微型电池技术”每年能为国家节电14.6亿千瓦时,相当于葛洲坝电厂全年发电量的8%。如果光能手机迅速普及,将为我国节能减排作出巨大贡献。虽然中国企业在芯片技术、软件设计技术上还是若于某些发达国家,但是这一“光能技术”却是实实在在的世界第一中国骄傲。这样的企业,难道不是我们国家的骄傲吗?难道只有象乐百氏、娃哈哈一样,等到要被收购或者兼并的时候,我们再去无奈的怒吼?醒醒吧,为了我们国家的强大!  

  补充一点:光能手机集合信息安全技术,迄今为止已经申报12项国家专利(含信息安全技术),包括外型专利,其独特的外型设计也是实现光能的关键,比如“加入电池保护线路板”、“内置式太阳能手机”等技术专利,某些竞争对手就不要再无聊的攻击了,12项专利的说法没有任何问题,谁置疑可以直接去国家官方求证,要知道在今天,对企业诬蔑也是犯罪!  

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:齐渊博(KYLIN),准确赢销创始人,几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师,前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家,擅长帮助企业实现销量倍增,以及企业资源的整理和整合,其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式:13693272415。电子邮件: [email protected]

  子木:中国时尚产业研究专家,对时尚行业时尚产品进行过十余年的跟踪研究。

  

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