爱华网系列专题：旺季营销
很多啤酒厂家每年都对销售旺季抱有很大的希望，总是幻想着在经过了“漫长”的淡季后，终于迎来了让人心动、让人渴盼的收获季节。然而，想总归想，可一旦真的销售旺季到来时，原本想通过缩减费用大挣钱的厂家，却被一道道类似“金牌”的促销申请搞得心烦意乱，这些促销的由头要么是打击竞品，抢占渠道；要么就是刺激经销商积极性，防止客户旺季倒戈云云，促销费用成了“救火”良药，结果，该减的费用非但没有减下来，而且有时甚至还要多支出一些预算外费用，从而让旺季赚钱的目的“竹篮打水一场空”。那么，在销售旺季，作为啤酒厂家应该如何来使用促销费用，才能让效果最大化呢？
促销应该用在哪些方面？
促销，顾名思义，就是销售促进，是企业为了达到阶段性目标，而采取的一系列的市场活动，包括广告、促销品、人员推广、公关等等，通过旺季促销，作为啤酒企业一般可以达到如下目的：
1、新产品成功入市。新产品推向市场，如果没有促销做“前锋”，其顺利入市的愿望十有八九会落空。促销不是万能的，但没有促销，是万万不能的。通过促销，可以成功实现新产品推广，为新产品顺利入市，打下坚实的基础。比如，某啤酒厂家在推出一款礼品装产品时，制定了如下促销措施：十送一；箱内设有扑克、火机等小礼品；凭箱子上剪下来的特殊标志，可以兑换2元等，通过促销带动，从而让新产品一下子卖火了。
2、打击竞争对手。啤酒是快速消费品行业竞争最激烈的产品品类之一，市场手法几乎无所不用其极。正是因为如此，所以，很多啤酒厂家都把旺季阶段性促销当成自己的“杀手锏”，以防止竞争对手“瓜分”自己的市场份额，从而借此打击和挤压竞争对手。比如，某啤酒厂家在每年的销售旺季一开始，往往先入为主，以战术性产品高促销的方式，直逼竞争对手价格底线，借此扰乱市场，然后，“醉翁之意不在酒”，再主推盈利的主导品类或者新产品，从而巧妙地打击了竞争对手，实现了“坚壁清野”、净化市场环境之目的。
3、刺激渠道上货。在竞争对手争抢销售渠道时，利用促销政策，可以实现刺激各级渠道商进货的目的，通过给予一定的促销政策，从而激发各级渠道商压货，占压客户的仓库和资金，最终达到挤占竞争对手的目的。比如，某啤酒厂家往往在旺季来临前夕，举行大规模的订货会或招商会，通过邀请一批、二批商联谊和订货，推出令人心动的新政策，从而让客户最大限度的提前交纳货款，让产品提前进入预定“占位”，营造热销的声势，也借此可以减缓旺季供货压力。
4、实施末端拉动。促销的另一个目的，便是可以实现营销中“拉力”的作用，因为，产品要想实现真正的动销，还必须通过促销，比如免费品尝、买赠、箱内设奖等，来激发消费者重复购买。在销售当中，末端拉动是极为关键和重要的，产品能不能快速上量，关键就要看末端拉动得不得力，消费者买不买帐。比如，某啤酒厂家在旺季推出新产品时，往往先从社区终端开始铺货，以及举办赠饮、买赠或派送小礼品活动，通过这些促销活动，让产品以最快的速度与渠道末端以及消费者见面，实现自下而上的“回溯”销售拉动。
以上是促销在啤酒销售当中所起到的核心作用。但是，作为啤酒销售旺季，要想让促销发挥更大的作用，让促销更有效果，则要更多地要转变促销的职能，要能根据季节和市场，适时调整促销的方向、用途和方式。啤酒销售旺季，促销要做如下改变：
1、促销的方向。作为销售淡季，促销往往都用在了渠道的占仓和压货上了，为了完成销售目标，很多企业以及营销人员甚至将促销费用全部用上，甚至透支旺季的促销资源。而在销售旺季时，产品占仓和压货已不是关键矛盾，市场运作的关键点是如何占领消费者的心智，让消费者对产品形成一种自愿消费，从而形成一种自下而上的销售惯性，而要想做到这一点，就需要将促销资源的使用方向从各级渠道身上转移到终端和消费者身上，通过改变促销的使用方向，从而将市场推力以及拉力形成一种良性的回复力。
2、促销的方式。在销售旺季，由于促销主要作用于渠道商，尤其是经销商或分销商，因此，促销的形式主要为返利、折扣、搭赠、奖励等类似现金促销，淡季采用这种方式，也是不得已而为之的事情，因为要想实现销售目标，不通过促销手段刺激渠道商进货是没用的。在销售淡季时，市场往往表现为不温不火，作为厂家往往可以通过促销压货，让各级渠道商赚取额外的利润，但销售旺季就不同了，市场表现为供不应求，只要能够刺激终端和消费者指名购买，作为渠道商你不卖也是不行的，因为如果你不卖消费者想要的产品，你不但会丧失挣钱的机会，甚至还有可能会因此而丢失客户。因此，这个时候的促销，更多地应通过新颖的促销品、奖品、产品新的卖点等，来调动终端和消费者的销售和购买积极性，通过改变促销的方式，从而可以实现促销因地制宜，更有针对性、时效性。
在啤酒销售旺季，作为厂家和营销人员只有改变了促销的方向和用途，调整促销的使用方式，才能更好地掌控和左右市场，才能在费用一定的情况下，让促销的效果更明显，从而可以避免资源浪费或者“打水漂”。
促销应该怎样用才有效？
啤酒销售旺季，促销要想起到更好的效果，就必须调整促销使用的途径，通过调整促销的使用渠道，从而将促销“好钢用到刀刃上”，那么，促销应该怎样使用才能更有效果呢？
1、将促销用在产品广告上。广告是产品进入市场的敲门砖。通过将促销费用“倾斜”，用在产品宣传上，可以实现产品的最大效果的渠道和消费者拉动。因为广告可以引导消费，通过广告往往可以让产品能够快速切入市场，从而让渠道商和消费者快速认知，进而快速占领市场和消费者的心灵空间，提升和扩大产品销量。比如，某大型啤酒企业07年在做营销规划时，就明确要求各销售公司必须将促销费用按照一定比例作为广告宣传费用，专款专用，以全面提升产品及品牌形象，经过第一季度的运营后，销售量相比往年有较大比例的增长，特别是推出的新产品，销售更是如火如荼，通过缩减渠道促销费用，分出一部分促销资源做广告，从而带动了消费，“驱动”了渠道，达到了一箭双雕的效果。
2、将促销用在终端陈列上。良好的产品终端陈列，对啤酒企业来说，是最廉价的广告宣传形式，通过标准而规范的产品陈列，不仅可以对竞品形成一种“压迫式”的销售气氛，而且，还可以通过良好的终端陈列，展示企业及产品的形象，积极营造热销的声势，实现产品从“商品到货币这惊险的一跳”，最终实现产品的使用价值。比如，河南某啤酒企业，自2004年改制以来，推出了两款具有行业代表性的差异化箱装产品，该款产品推出后，并没有大力度去做广告宣传，而是通过强势而统一的产品陈列，强化和量化陈列标准，比如，零售店陈列的数量是5箱，pop张贴数量为4张，并且要集中张贴，定期巡访和维护，发现破损和被撕掉的张贴画，要及时予以更换或补贴，从而始终给消费者一种整齐划一的美感，并留下了较为深刻的印象。经过这种规范而大规模的产品终端陈列后，不仅对渠道商和消费者形成了较强的视觉冲击力，而且还让竞争对手措手不及和产生恐慌，从而异军突起，让产品快速地切入了市场，得到了渠道商以及消费者的热烈响应，产品销量大幅攀升水到渠成。
3、将费用用在人员促销上。在啤酒销售旺季，同等数量的费用投入，有时投入人员，要比投入其他形式的促销效果要好许多。因为目前的啤酒市场，已经进入到巷战时代，是典型的贴身“肉搏”战，内在的比拼更多地是比实力、比毅力，而终端人员的多寡，在一定程度上体现了该啤酒企业团队竞争力的大小以及在气势上能否压倒对方，因此，在销售旺季，要与竞争对手展开竞争，打一场漂亮的持久战、拉锯战，就必须将促销资源聚焦，尽可能地用在增加一定数量的促销员、理货员或者访销员身上，通过投入到人员这支“活性”资源身上，作为企业可以增强对市场和渠道的掌控力度，让产品有更多的推介机会。比如，广东某啤酒厂家，仅在广州市场，就投入了1000多人的终端人员队伍，通过这种资源投入方向的改变，打一场声势浩大的人海大战，从而将市场做的铁桶一般，滴水不漏，让其他竞品难望项背。因此，啤酒企业通过销售旺季将促销资源用在人员促销上，可以增加销售的“动力”，可以让厂家更牢固地掌控渠道，从而拥有更多的市场主动权、话语权。
4、消费者促销。在啤酒销售旺季，取悦渠道商是必要的，但投入到消费者身上，则更为核心和关键。通过在啤酒销售旺季，举办一些有关消费者拉动方面的促销活动，可以快速实现消费者对于产品的认识、接受和喜爱，从而让产品快速实现销售。比如，通过在销售旺季举行啤酒广场活动、街舞、送文化下乡、啤酒节、大型免费品尝等活动，让产品快速走进消费者的视线，从而增加产品的曝光度，能够促进产品接触消费者的频次和机会，让产品能够最大化的得到销售。比如，某啤酒集团，在每年的销售旺季，都会缩减渠道的费用额度，而更多地将资源集中于消费者促销上面。通过举办啤酒节、美食节、大型啤酒广场活动等，增加消费者对于企业及产品的关注度，同时，还加大对社区零售店的铺货力度，利用周末组织免费品尝和现场买赠活动等，通过这种直面消费者的促销活动，该啤酒集团实现了与消费者的“零距离”接触与沟通，让消费者借助这些喜闻乐见而规模空前的促销活动，更好地认识了企业，感受了产品，从而让他们在选择和消费啤酒时，更多地去选择他们最熟悉的品牌及产品，实现了市场增量及品牌提升的目的。
总之，啤酒销售旺季，促销要更多地用在该用的渠道和方面上去，因为，促销作为一种不可再生资源，其数额是一定的，也是有限的，如何让它发挥最大化的效用，是企业及营销部门需要认真研究和思考的对象，其实，啤酒厂家只有认识到了这一点，才能有效地控制资源使用方向，避免资源的浪费及流失，尤其是要规避促销资源的隐性流失，只有这样，促销才能真正地发挥促进销售的作用，从而让物尽其用，产生最大化的销量和效益。
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