![快速阅读突破 酒商如何快速突破县级市场](http://img.aihuau.com/images/a/0602020606/02061146169220760.jpeg)
经销商做梦都想一夜暴富,厂家天天想着让经销商快速上量。然而,并非想成功,就能成功;想上量,就能上量。
某企业信誓旦旦地制定了“十市、百县、千乡”的3年市场开发计划。计划在3年内市级市场开发成功10个,年销售额达1000万元;县级市场开发100个,年销售额达300万元;开发扶持乡镇经销商二批1000个,年销售额达50万元。 3年已经过去了,据笔者考证,县级市场的开发,年销售量超过200万元的不过两家,市级、乡镇级市场开发也无一成功。除此之外,年销售几万元、几十万元的县级经销商大有人在,这些市场也将在不远的将来成为一锅“夹生饭”。 所以,县级市场如果不能突破,甚至是快速突破,也就意味着企业和经销商共同的失败。那么,如何使企业和经销商走出困境,快速突破县级市场呢? 主导产品突出——单品突破 很多经销商不能突破县级市场的主要原因是产品太多,厂家有多少个品种,经销商就有多少个品种,由此导致产品主线不明确。都想卖好的结果是什么也卖不好。 厂家的产品品种是供全国经销商选择的,必须有多品种来满足不同的消费需求。那么,具体到一个县级市场,经销商在选择产品的时候,必须是主导产品突出,突破产品明确(突破产品是指和竞争对手搏杀的产品,最终有可能把这个产品牺牲掉,来换取其它产品顺利进入市场,战胜对手),产品主次清晰,结构合理。 假如同时进入两个品种和对手进行竞争,产品定价应“一高一低”:一高,高出现有竞品价格,有一定空间让利促销;一低,几乎和竞争对手产品价格持平,在价格上直接与对手展开搏杀。想让这两个产品“狼狈为奸”,要考虑两个因素:一是高价格的产品高多少,高出部分如何用?二是“一低”产品价格低多少,或者持平?其实“一低”的真正含义并非走低价,而是在相同的价格上,你比对手更具有优势。 爆发式铺货——厂商协作 铺货谁都会,经销商天天都在铺货,可是效果就不敢恭维了。 为什么?因为,大部分都是是为了铺货而铺货。 一次,我在拜访一位县级经销商时,他对我说:“自从进了你们公司的货,我们夫妻俩从年初铺到年尾,太辛苦了,可是销量咋就起不来呢?”是呀,照这种方式铺货,不要说没有机会,就是有机会也让这种铺货方式给错过了。 解决问题的最好方法是预防问题的发生,让经销商快速铺货的方法是厂商协作。厂家协助经销商铺货有几大好处:一是厂家的人员更专业,能加快铺货速度,同时在铺货的过程中经销商的业务员可以从中学习和提高;二是厂家出去铺货可以给终端增加可信度,树立销售信心;三是终端客户愿意接受厂家的产品和服务。因为,他们的心目中,厂家的产品价格低、质量好、服务周到,因此一般都不愿意错失良机。 铺货一定要“快”字当先,那么,怎么才算快呢? (1)厂商联手,协作铺货,以厂家为主,以经销商为辅。由厂家派出车辆,一般不少于3辆车,专业的销售人员不少于3人,到经销商处协助其开展铺货活动。经销商配合时也最好不少于3辆车和3名以上的业务员。铺货时间长短根据经销商市场大小来决定。 (2)集中到一个或两个区域快速铺货。多个区域铺货时要考虑到人员数量和车辆情况,一般情况下3辆车为一组,在一个区域快速铺货。 (3)二批协助,快速铺货。厂家或经销商到乡镇市场相对来讲是比较陌生的,人生地不熟。最好的办法是让二批带路,先沿着二批的渠道铺货,在给二批铺货的时候一定要考虑到二批的利润。如:每铺一件酒给二批让利3元到5元等,让二批感觉没有白跑腿。再者,我们把货铺完后的后续维护、配送工作都可以交由二批来完成。 (4)快速造势。车辆集中在一起本来就是一种声势,在铺货中可以充分利用车载喇叭进行现场宣传。快速宣传,在铺货中快速将POP广告张贴于大街小巷的终端店,给消费者造成错觉,认为此产品今年很流行。 (5)确定好铺货路线,合理安排好人员分工。谁谈判、谁张贴POP、谁卸货、谁收款、谁签订销售协议书、谁陈列等,这些工作事先都要认真准备和演练,从而使铺货速度进一步加快。 发现竞品的薄弱环节——各个击破,定点爆破 一些经销商经常会犯急功近利的错误,总想全面突破,把对手“一棒打死”,可往往收效甚微。为什么呢?原因很简单,没有发现薄弱环节,没有找到机会。 对手不怕你大张旗鼓的跟他干,因为,这样大家都在明处,可以防范。如果我们去找对手的软肋,一个一个不声不响地干掉它,我们胜算的机会就会比较大。 如:终端酒店开发,找对手派人较少、人员素质较差的地方重点攻击。对手派一个人,我们派两个人;对手给服务员一瓶酒提成10元,我们提成15元,逼迫对手撤场;收编对手促销员,凡是对手促销员愿意到我们处工作的,待遇比对手高XXX元。这样,一是通过逼迫对手撤场,令其感觉到无法和我们抗衡;二是挖走对手导购员,釜底抽薪。 再如:大奖助威。很多经销商在实际的操作中,经常会犯这样一些错误:什么奖项都设了,可是消费者却总是中不了奖。 为什么呢? 因为产品设奖以后企业自己也不知道在哪里,不是在自己的仓库里就是在终端店的仓库里,这样消费者能喝出大奖吗?即使能喝到,也要猴年马月了。 怎么办? 在设奖的时候大奖另外装,准备在哪一个酒店实施“爆破”,就给哪一个酒店送,送去就让消费者喝得出来。连续不断地送,直至成功为止。这样一来不但酒店老板高兴,而且消费者也高兴,并且会口碑相传,什么酒有什么奖就传开了。一个一个店“爆破”。 连续三波以上的促销攻势——在价格上预留空间 促销的目的是让消费者记得住你是谁?你能够给我带来什么?能够解决什么问题?好处是什么?然后才会回头重复购买。前面我们讲过的促销是让消费者占便宜,如果我们变着花样让消费者能不断占便宜,成功机率就会大很多。 当然,促销是要有费用的,费用从哪来?要创造促销空间。“羊毛出在羊身上”的道理大家都懂,千万不要让薄利多销迷惑了眼睛,在新产品上市前一定要预留足够的促销空间。 促销让市场活跃,促销让消费者高兴。连续3波以上的促销有助于加深消费者的印象,强化消费者的记忆,从而留住客户。 不断“锁定客户” 锁定客户既是技巧也是一门艺术,古人云:“回头客利来”。凡是生意好、门庭若市的经销商,一般大都是回头客很多。调查表明,开发一个新客户所需费用是维护一个老客户的4倍。由此可见,锁定客户,让客户不断回头十分重要。 锁定消费者的方法:白酒促销中经常见到的生肖纪念品(12属相),集齐12属相兑奖;水浒108将,集齐到什么国家旅游;象棋的棋子、公司名称集齐兑奖;饭店赠送的消费券,如“吃100送50”等,都是锁定消费者的好办法。 锁定终端酒店的方法:月度、年度销售奖励或者积分兑奖奖励;在产品中设奖,如“再来一瓶”等锁定终端;按时间段累计销售等。 锁定零售终端的方法:月度、年度销售返利,单品种分时段累计;陈列锁定,如陈列一个月是什么奖励、一个季度或一年是什么奖励,奖励随着时间段延长不断增加;专场专销等。 其实,锁定客户的方法很多,机会就在我们的眼前,锁定客户,才能锁定利润。 在未来的市场竞争中,县级市场将会愈演愈烈。谁能在最短的时间,用最快的速度、最好的方法,赢得消费者,谁就是未来市场的赢家。