爱华网近来，央视广告强劲播出一个承德的品牌：怡达山楂。承德的兴隆县是著名的红果之乡。其特有的铁山楂和雾灵红更是山楂中的稀世珍品。怡达集团利用当地这一丰富的自然资源，采用传统的宫廷秘方和现代化的技术设备，生产加工具有承德特色的怡达牌果丹皮、山楂酪，打造山楂产品的强势品牌，本是顺理成章之事。然而令人大惑不解的是，怡达如此独特、卓越的产品内涵、卖点没有被准确的提炼和传播，而是被那位知名的策划大师冠以“运动山楂”这等不伦不类的名字！
运动山楂？是山楂会运动？还是山楂有助于运动？抑或山楂与运动有其他关联？仔细分析山楂产品的功能特点后，显然都不是。看到当红女明星戴着拳击手套，挥舞秀拳，跃跃欲试的画面，感觉这个广告创意若是放在兴奋剂或伟哥之类的产品上似乎更贴切。而用于山楂产品则是风马牛不相及。
山楂，又名红果、山里红、胭脂果，具有很高的营养和药用价值。山楂除鲜食外，可制成山楂片，果丹皮，山楂糕，红果酱，果脯，山楂酒等。山楂片和果丹皮是最普通最流行的品种。
营养价值：山楂含多种维生素、酒石酸、柠檬酸、山楂酸、苹果酸等，还含有黄铜类、内酯、糖类、蛋白质、脂肪和钙、磷、铁等矿物质。所含的解脂酶能促进脂肪类食物的消化，促进胃液分泌和增加胃内酶素功能。
药用功效：中医认为，山楂具有消积化滞，收敛止痢，活血化淤等功效，主治饮食积滞、胸膈痞满、疝气血淤闭经等症。山楂中含有山萜类及黄铜类等药物成分，具有显著的扩张血管及降压作用，有增强心肌、抗心律不齐、调节血脂及胆固醇含量的功能。
适者如斯：一般人皆可使用。儿童、孕妇、老年人、消化不良者尤其适合使用。伤风感冒、消化不良、食欲不振、儿童软骨缺钙症、儿童缺铁性贫血者可多食山楂片。
这位知名大师早年确实策划过一些值得称道的成功案例。但那都是在“众人皆醉他独醒”的年代完成的。近些年快速消费品行业日益加剧的同质化竞争，使所有的品牌、企业都经受了前所未有的锻炼与洗礼。谋求品牌塑造、传播的差异化，产品的差异化，消费群体的差异化，销售策略和渠道的差异化，成为各品牌不约而同的选择取向。大师是人不是神。他不可能精通从酒类、糖类、食品、饮料、牛奶到烟草、服装、家电、交通工具等林林总总数十个行业。所以对某一行业，某一企业的某一特定产品来讲，他对市场环境、行业形势、产品定位、卖点提炼等方面的把握甚至不如这个企业的员工！大师有句名言：“想不出差异化，去死吧！”。但一个外行机械、教条地去寻找某个产品的差异化难免走上荒诞、猎奇、哗众取宠的邪路。这样的差异化对市场，对企业没有任何益处。这也是大师近些年的策划作品败笔连连的主要原因。如红金龙卷烟，雅客V9，网络饭饭，仁和药业。。。。。。等等。
雅客V9曾经作为大师的得意之作而大吹特吹，甚至拔到了《雅客V9：五天撬开全国市场》的高度。后来呢？许多经销商讲：糖果还是那个糖果，味道还是那个味道，只是说加了维生素，价格陡涨了许多，人们不接受。销售迅速下滑，企业负债累累，苦不堪言。即便上市之初的短期火爆也非大师之功，而是广告的作用使然。试想：当红明星做代言，央视广告黄金时段的狂轰滥炸，纵然是条狗也会火一阵儿，何况还是可以吃的糖果呢？
网络饭饭的结局更惨，一天未火便如同泥牛入海般消失了。想当初产品上市时唯恐天下人不知，到处印上“XXX策划”的灵符，怎奈消费者不买这个帐。企业花大价钱买回了一个荒诞离奇的差异化创意，全军覆没。
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其实真正值得推崇的是专家营销。象海尔的防电墙热水器，氧吧空调，南孚电池的聚能环概念等成功的营销案例，堪称行业专家的经典营销之作。绝非“万金油”之类的大师所能及。
防电墙，说穿了就是热水器在工作时的漏电保护装置。是国家电工学标准强制规定的必备部分。海尔有，其它品牌热水器也有。但把它作为卖点挖掘出来，只有海尔人做到了。它迎合了广大消费者产品专业知识不足，想买电热水器又怕漏电伤人的消费心理。在竞争激烈的热水器市场海尔因此独领风骚；
氧吧空调也是海尔针对人们享受空调，却又担心紧闭门窗造成空气不流通，室内氧气不足的心理状态而开发的一个差异化产品或者说一个细分产品。每台加了一个值不了几个钱的富氧膜就硬是比其它品牌多卖几百元！至于这种氧吧空调到底能产生出多少氧气，只有鬼知道。
南孚电池价格较高，但高效耐用，物有所值。但如何把产品的独特优势传播给消费者需要较深奥的电化学知识，三言两语的广告既说不清，广大消费者也听不懂深奥的专业词汇。于是专家就杜撰出了一个形象的“聚能环”，并告诉观众是它锁住了电量。恰到好处的把握了大多数人不懂也想懂或不懂装懂的心理。事实上从来就不存在这个“环”，电量也不是“锁住的”。这种善意的“忽悠”，广大消费者是乐于接受的。
类似的经典策划案例无一不是对行业、企业、品牌、产品、市场、消费者的精准把握之上诞生的佳作。是值得所有的品牌，企业去学习借鉴的。
笔者认为，山楂产品应该提炼的卖点（独特销售主张USP）并非大师所赐的“更多维生素，更多活力”。水果都含有维生素，有些水果的维生素含量甚至比山楂还高。山楂产品的USP恰恰是除维生素外所独有的营养价值和药用功效。另外，山楂产品属于典型的休闲食品。追求的是轻松、舒驰、愉快、浪漫的境界，与紧张的运动感受大相径庭。或许中国已进入体育时代，大师们动辄就拿体育说事。但在这里显然是用错了地方。
怡达山楂出身“豪门”——国家命名的红果之乡。地处举世闻名的清代皇家园林——避暑山庄，与宫廷文化紧密相联。原料取自山楂中的珍品——铁山楂和雾灵红，其营养和药用价值更胜一筹。这一切足以说明此山楂非彼山楂。优势如此之多不去挖掘提炼，怎一个“更多维生素，更多活力”了得？
对大多数消费者而言，选择山楂产品并非为了补充维生素，看中的是除了享受酸甜美味之外的健脾开胃，消食化气，补铁补钙之功效。既满足了味觉享受，又省去了吃药的弊端。何乐而不为？当年娃哈哈的AD钙奶凭借一句耳熟能详的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”而红遍大江南北。其实就开胃助消化这一功能而言，AD钙奶远不及山楂。
另外，山楂产品的消费主体是儿童、老人和孕妇，恰恰不是青年人。选择美丽动人的女明星做代言也与产品的内涵不相吻合，属于形象错位。
如此这般，希望怡达审时度势，找准定位，三思而后行。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：袁国忠，大学本科毕业，高级工程师，先后在政府机关，外企，国企，民企中任职。从事快速消费品营销策划管理工作十余年。欢迎来信交流。电话13903173244，电子信箱：[email protected]
