家电连锁:是挥刀自宫,还是别开新局?



  继2006年两起大型并购之后,2007年的家电连锁业依然是大动作不断。

  先是苏宁公告称将“募集24亿元资金用于250家连锁店发展,及沈阳物流中心,上海、武汉旗舰店购置”;接着是剩饭重炒“百思买要收购山东三联”;不久传出“国美将募集65亿元资金用于提高运营效率,改善和供应商关系”,而“国美即将启动‘百店工程’,实施买断销售,驱逐厂家促销人员”的消息几乎是接踵而至。

  家电连锁行业动作如此密集,可谓前所未有。

  一个问题是:为什么2007年家电连锁企业动作如此频繁?其战略背景是什么?这一系列动作又将会带来怎样的影响?

  在我看来,目前中国家电连锁行业的诸多动作,其实都是这个行业从此前“外延式扩张”向今后“内涵式发展”转型过程中必然出现的现象。

  长期以来,中国家电连锁高速发展之下掩盖了太多的问题,比如连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐,与国家“创建和谐社会”的主旋律大相径庭。还有,中国家电连锁一直是“粗放式发展”,企业核心竞争力迟迟未能建立,合法盈利能力严重不足,未来可持续发展能力堪忧。在百思买兵临城下之时,割除痼疾,实施变革,就成为中国家电连锁的必由之选。应该说,这一系列的动作,都是这个背景下的产物。

  建购和谐厂商关系刻不容缓

  在观察人士看来,中国家电连锁的最大问题,是厂商关系过于紧张。如果这种紧张关系持续存在下去,不仅影响家电厂家长远发展,对家电连锁商也没有什么好处,正所谓唇齿相依唇亡齿寒。因此,改善厂商关系,实现和谐发展,既符合厂家的利益,也符合商家的利益。

  正是看到了这一点,并深深地感受到了来自供应商强烈的抵触情绪,国美最终痛下决心,发誓要改善和供应商关系。实际上,在4月中旬召开的“2007国美全球家电产业论坛”上,国美电器总裁陈晓已经当着全球上百家供应商的面,郑重承诺:2007年将进一步减少合同外收费。今天,我们更愿意认为,国美拿出募集资金的40%用于改善和供应商关系,是此前承诺的落实。

  当然,国美还有更深一层考虑。国美要维护其家电连锁领袖地位,就必须有领袖风范,必须做行业的表率。因此,国美先于苏宁大张旗鼓地提出改善厂商关系,就是要表明一种态度:看,我国美怎么样!

  但是,这是一个稍显沉重的承诺,说得到并不容易做得到。研究人士都知道,中国家电连锁的赢利模式与不规范操作息息相关,说白了,中国家电连锁的盈利,就是建立在“进场费”、“摊派”、“延迟结算”三大基础之上。而今,国美要在自己的命根子上动刀,无异于挥刀自宫,自断财路。因此,国美在这条路上能走多远?还很难说。现在看是一场轰轰烈烈的革命,不排除未来是一场不伦不类的改良。

  向国际通行模式看齐

  中国近二十年的发展,让我们明白了一个道理:只要发达国家走过的路子,我们都要重新走上一遍。

  家电连锁当然也不例外。

  家电连锁的国际模式是:收取相对合理的“上架费”,厂家不派促销人员,结算周期以双方约定执行。如今,国美启动“百店工程”,驱逐厂家促销人员,实际上是向国际惯例靠拢,也是增强终端控制力的表现。过去,厂家派大量促销人员在家电卖场,鹊巢鸠占,把商家的事变成了厂家的事,完全模糊了厂商分工。

  但是,国美“百店工程”甫一浮出水面,即遭到了厂家的反对。

  在外行人看来这是很怪的事:怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对?原因就在于,中国家电产品的竞争,向来是产品功能的竞争,而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争,需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能:我们的产品如何如何好!他们的产品如何如何糟糕!激烈的竞争,导致厂家促销员传递给消费者的信息搀杂了不少水分,这实际上是不正当竞争的表现。

  厂家促销人员退场之后,消费者自主选择产品,不再受虚假信息的干扰,对于理性购买有好处。

  这个时候,产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足,消费者可能一带而过看一眼就走了。因此,无促销人员的销售,实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比,形象普遍逊色不少,销售无疑将受到影响,难怪他们对国美的好心好意并不领情。  

  苏宁在这一局中失分不少

 家电连锁:是挥刀自宫,还是别开新局?

  和国美的强悍作风相比,苏宁在供应商眼里一直是个相对温和的形象。但是,在这场“国美拿出40%的钱改善和供应商关系”的SHOW中,苏宁显然是一个倍受冷落的失分者形象。

  在家电行业观察人士看来,谁率先举起“改善和供应商关系”的大旗,谁将赢得厂家乃至整个社会对它的尊重。当供应商和连锁商关系日益紧张的时候,苏宁把募集来的资金全部用于旗舰店及物流中心建设,多少显得只顾小家不顾大家。缺少领袖企业的风范。

  我们可以预测,随着国美“百店工程”的推进,苏宁将逐步陷于被动之中。当然,我们有理由相信苏宁会及时跟进的。

  百思买处境越来越尴尬

  中国家电连锁越来越象魏蜀吴“三国演义”。当国美、苏宁不断折腾出大动作的时候,百思买的地位正在变得越来越尴尬。

  和其他产业发展经历不同,家电连锁在中国的发展一直是本土企业领先,外资企业很少有真正话语权。所以,苏宁放言“五年内不把百思买放在眼里”并非虚妄自大。

  做家电连锁,最大的竞争力来自对终端资源的控制。换言之,谁的店面数量多,谁的竞争力就强。国美和苏宁店面数量均在800家以上,止于目前,百思买仅有上海一家门店,而且未来三年之内不会超越10家,这样的店面数量,怎么和国美、苏宁竞争?

  实际上,百思买的短板不仅仅表现在店面数量实在少得可怜,还表现在其“中国战略”摇摆不定模糊多变,一会号称“坚决不打价格战”,一会降价降得供应商停止供货,“百思买模式”其实是没有模式。

  我们曾经认为,百思买拥有美国成熟的发展经验,而且资金雄厚,对本土连锁将形成巨大威胁,现在看,这些优势都没有发挥出来。首先,“美国模式”不一定适合中国,到了中国就得入乡随俗,太“美国化”水土不服,太“中国化”缺乏个性。要踩好这个钢丝,显然不是容易的事。其次,百思买所谓“全球采购”优势,也不具有实际意义。如今,全球家电产品大多“MADE IN CHINA ”,国美、苏宁显然更得天地人和优势。

  在中国只有一家店面的事实,让百思买谈起“中国优势”来十分滑稽。

  而今,国美开始修复和供应商的关系,等于对百思买来了个釜底抽薪。如果有一天百思买连供应商的好感也失去了,还有什么优势可言呢?

  实际上,能证明百思买中国战略不成功的不止这些。2006年5月,百思买正式控股五星,但是,五星的命运并没有因此而发生改变。我们没有看到五星因为成为百思买的家庭成员而变得与众不同。相反,五星给我们留下的印象是:2006年以后,扩张的步子明显慢下来了。

  搏弈还将继续下去

  可以预测的是,2007年仍将是中国家电连锁业风云激荡的一年。这一年最终沉淀出什么一种格局尚不得而知。但是,搏弈将继续下去。

  国美、苏宁乃至百思买的种种举措,都是为了一个目的:提升自己的竞争力。但是,国美和苏宁已经开始募集资金,而百思买“收购三联”还停留在“未经证实”的层面。这实际上意味着,在新一轮搏弈中,百思买再次落在了后面。

  曾经,中国家电连锁业积弊深厚;今天,我们终于看到“阳光灿烂的日子”正在到来。不过,厂家的期望值也别太高,如果自身不够强大,指望国美慈悲为怀并不现实,在我看来,厂家的苦日子还要再过几年。  

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:刘步尘,系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问,联系电话:037169352860、13523033066,电子邮件:[email protected]

  

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