爱华网体育营销是促进经济发展的不可或缺的手段，足球是体育营销皇冠上的明珠。作为世界上最吸引眼球的体育富矿，站在足球背后的是数以十亿计球迷的鼎立支持。城市要想寻求经济发展，城市要想扩大招商引资，城市品牌知名度的提高刻不容缓。足球运动，由于它的自身地位及其种种其它方式无法企及的优势，已经成为提升城市品牌的绝佳投资工具。
一．城市品牌化经营势在必行
21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象经营品牌一样经营这座城市，继续保持自己在市场竞争中的领先地位。
我国城市品牌化经营竞争日趋激烈：
2003年初，大连、珠海、连云港等城市都喊出“浪漫之都”的城市品牌定位，但只有大连捷足先登，依据有关法规对大连城市旅游品牌“浪漫之都”进行注册。2005年初，沈阳确定“活力之都”作为城市形象定位语并经国家工商总局服务商标注册成功，随后市旅游局又成功注册了“活力之都”的互联网中文域名。温州抢先注册了通用网址“时尚之都”，一时间又激起如何保护与抢注城市网络名片的热门话题。种种行动表明我国城市品牌经营意识已大大增强，正在步入理性和规范的竞争轨道。
城市只有提升品牌竞争力才能在区域竞争中获得优势:
在我国，政府主导的地区发展模式特征非常显著，城市品牌发展战略计划的制定和实施，尤其关系到城市命运的兴衰。为了加速城市产业升级，开发城市新的经济增长点，各城市必须争取更多的政策和经济资源为城市发展服务，因此，无论从市场还是政府的力量来看，城市品牌化经营都是促进城市经济发展、提升城市价值、有效整合各种资源为城市经济发展服务的重大战略途径。因此事关城市品牌经营的大事不能不引起城市领导人的高度重视。
城市品牌化经营能给城市带来那些好处
1、城市品牌化经营可以诱致城市产业升级发展：
城市在导入品牌化经营以后，可以有效地整合市内外的资源为本市的经济产业升级、发展服务，如下图所示：
图1：城市品牌化经营诱致产业升级发展
2、城市品牌化经营可促成城市经济良性循环发展：
通过制定和实施城市品牌化经营战略来吸引城市经济社会发展所需的人才、技术、企业和投资，通过城市品牌化运作来为城市产业的发展拓展市场纵深，以及在国家政策支持、金融支持、产业升级等方面为地区经济发展提供综合支持等，以此来不断强化城市的经济价值、网络价值和品牌价值，消弭城市增长所带来的潜在的危机，如生产及生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等，从而实现城市经济的良性循环发展。
图2：城市品牌化经营促成城市经济良性循发展
3、城市品牌化经营可以实现城市GDP块速发展：
比对大连市近年来的经济发展我们可以发现，在通过足球导入城市品牌化经营后大连近四年来的GDP平均增长值约为16%以上，远高于没有整合宣传城市品牌形象宣传前的平均GDP增长值。（下图）
4、城市品牌化经营可以有效拉动招商引资及旅游开发：
据国内权威研究机构证实，引入城市品牌化经营以后，每年对招商引资及旅游开发的提升约比正常情况下多增加10%的比例。
5、城市品牌化经营可以促进城市社会和谐发展：
城市品牌知名度的提升，市民对城市的向心力和凝聚力逐渐增强，尤其是通对赞助体育动提升的城市品牌形象对社会中的激情群体更加具有吸引力。增加了社会的稳定性。
城市品牌化经营的模式分析
1、 如何给城市品牌定位：
城市品牌定位流程图
例证：香港的城市品牌建设表现出高度的专业性，获得了广泛的好评。从2000年初开始，他们委托国际品牌设计及调研公司，在香港和世界各地就香港城市形象进行调查，最后确认香港品牌的核心价值(品牌精髓)是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越”，而香港所具备的精神特质则应是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络”。与香港价值和特质相契合，他们又制定出“亚洲国际都会”这一城市品牌的主题定位，集中表达出香港作为通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，体现出香港在亚洲和全世界的独特地位。最后，这一主题表现为著名的“香港飞龙”标识设计。自2001年5月香港品牌正式推出以来，其清新、独特的品牌形象已逐渐深入人心。香港品牌的成功定位，体现出由品牌识别到品牌定位的专业逻辑，这不仅构筑了香港品牌建设的坚实根基，也成为香港经济成功转型的战略指针，其宝贵经验值得内地城市认真加以借鉴。
2、打造城市品牌形象的几种模式分析：
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二．足球是世界上最吸引眼球的体育富矿
足球运动是世界上最受人们喜爱、开展最广泛、影响最大的体育运动项目，被誉为“世界第一运动”。有些国家将足球定位“国球”。一场精彩的的足球比赛，吸引着成千上万的观众和数以亿计的电视观众，有关足球消息的报道，占据着世界上各种报刊的篇幅，最高收视率的世界四大体育赛事之一。足球在营销专家的眼里是“眼球经济”的富矿，“体育营销”的基础是数以十亿计的球迷。
足球是提升品牌的绝佳工具
中国拥有世界上数量最多的球迷群体，大约为２．５亿球迷。中国观众对足球运动的喜好程度高于篮球、乒乓球、羽毛球和排球，其中足球迷的百分比为27%。足球在中国是一座无法估量的金矿。足球是一项充满激情的运动，它能时时给人们带来惊喜和狂热，无时无刻不吸引着传媒、投资人、赞助商的目光。足球的价值也一再被开发和利用，并创造了许许多多的神话。
足球可以将政治、经济及各行各业完美的结合
足球运动在产品推广上具有独特的价值。足球比赛悬念大，现场观众多，对人们情绪、情感的触动程度深，运动员的精彩表演，观众的感情互动，烘托出了特殊的公共关系效果，如果政府部门能够有效加以引导，对于城市品牌的提升，提高民众向心力，加强政府的凝聚力均有显著的效果。同时为政府政策的推广和民众感情的连接搭起了一座极好的沟通桥梁，比如著名的足球城市大连现象。现在的足球在满足人们的精神需求、增强群众的凝聚力等方面的作用已是人所共识。1987年10月，当中国队在东京战胜日本队获得进军汉城奥运会的权力时，神州大地一片欢腾的景象，让整整一代人记忆犹新。
足球是第三产业的龙头，通过足球营销，会对传媒、旅游、餐饮、交通等行业有着明显的拉动作用。而这些行业的发展，又会扩大就业，增加税收，促进经济发展和社会稳定。日本经济曾连续十二年出现停滞，但是因为世界杯的适时举行，使得日本花费了45亿美元修建了9座世界杯球场；给当地建筑行业打了一针强心剂。2002年的足球盛宴直接和间接为日本经济创造了1.86万亿日元（约合1300亿元人民币）的收益。
足球可以让太多人与之共舞，正因如此，足球是提升品牌价值的绝佳工具，无论对于一个城市，还是商家，还是个人，甚至一个国家。可以说，世界上还没有一项事业能像足球这样把政治、经济及健身、娱乐等如此自然地、完美地结合到一起。
三．足球可以极大提升城市品牌形象
足球是一座金矿，利用、开采好这一良好资源需要方方面面的共同努力。足球可以成为一个省市、一座城市的名片，可以大大提高所在地区的知名度，提升城市的品牌价值。一条公认的理论是，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如世界杯等，这种认知度可提高到10％。许多城市了招商引资，为了扩大知名度，每年都要挖空心思地寻找各种载体，来扩大和提升城市的知名度，而足球，将是提升城市品牌的极佳投资工具。
足球是一个城市的名片
米兰是世界文明的“时装之都”，但是绝大多数中国人知道这个城市，并喜爱上这个城市，是因为这个城市的俩支球队。根据一项调查的评估，在中国这俩支球队竟然有几千万球迷的拥护和支持。作为全球最成功和最有价值球队之一的曼联队的主场所在地，曼彻斯特成为了世人皆知的城市。曼彻斯特地区是英国境内最大的体育产业聚集区，这一地区体育产业对于当地经济的贡献几乎是英国平均值的两倍（GDP的3％）
中国的足球城－大连
《大连之恋》的歌词出自大连女导演杨道立之手。十年前的那个夏天，这首歌在第六届大连国际服装节大型广场艺术晚会上一炮走红。而那一年，大连万达足球队在中国足球职业化改革第一届联赛上一举夺魁。于是，大连向世界亮出了这个城市的两张名片，一个是服装节，一个就是足球队。仅仅在一百多年前，大连还是一个有几十户渔民的小渔村，名叫青泥洼。而今天，她已经成为闻名海内外的浪漫之都。在这种骄傲的本土情结里，足球占了很大的成分。大连是中国少有的名副其实的足球城，大连足球的霸气实际上已经成为这座城市最重要的魅力元素，在这场和平的战争中，大连打败了许多大城市。
足球让沈阳名利双收
2001年2月，在市政府的大力支持下，沈阳成为十强赛中国队主场。8个月后，当中国队获得世界杯出线权的时候，沈阳市也在这场足球活动中赚了个盆满钵满。本次赛事为沈阳带来的外地客流超过１０万人次，十强赛商家云集，为沈阳诸多行业的发展提供了新的动力源泉和提升契机，并极大地提高了沈阳的知名度。沈阳组委会公布了一笔赢利账：沈阳官方的前期投资近５０００万元，这已经在球票销售中收回，而算上其他方面的总收入，十强赛为沈阳孵出了一个硕大的“金蛋”———约近１０亿元的综合收入！还使沈阳在城市影响力、旅游业、体育产业等方面发生了积极变化。沈阳市市长在表彰大会上说，“十强赛”的成功举办至少在五个方面给沈阳带来变化。一是扩大了沈阳在亚洲乃至世界上的知名度，二是推动了沈阳旅游业的发展，三是探索出了体育产业化的新路子，四是改善了沈阳的城市功能，五是振奋了沈阳市民的精神。
足球让城市闻名海内外
亚洲杯足球赛让人们见识了济南人办事认真的态度，一个球场为这个城市赚足了印象分，“应该感谢亚洲杯，它让济南有了向亚洲乃至世界问好的机会。”2004年7月，一体育媒体如此评价亚洲杯于济南的意义。“亚洲杯给了济南一次向亚洲和世界展示自己的机会”，时任亚洲杯济南赛区市场部主任的王司华说。２００４年的亚洲杯，山东省和济南市两级政府都特别看重这一促进城市形象提升的契机。“大而强，富而美”的新山东，省会济南是一个展示的窗口，是山东人的会客厅。山东省与济南市由此制定了一个由亚洲杯带动城市发展的大思路，并拉开了城市改造和建设的序幕。韩国主帅邦弗雷雷来济南实地考察以后说：“济南场地一点不比2002韩日世界杯差。”济南在洁净、亮丽、有序的环境下迎接了亚洲杯的到来。济南优美的环境、火爆的球市以及良好的组织能力和交通状况让亚足联非常满意，亚足联秘书长维拉潘对济南赞不绝口。比赛期间，东邻韩国来了一万多游客，日本来了几千游客。“随着媒体报道，济南的形象被传播到了整个亚洲”，王司华说，比赛期间，参赛的16强所在的国家都派出了阵容强大的记者团跟踪报道，高密度的报道，让济南瞬间进入了亚洲各个国家的视线。足球，改变了济南的城市形象，给济南戴上了美丽的光环。
进入2007年还没几天，广州这座城市就被全国所瞩目。为什么呢？原因很多，最主要的当然是因为广州发达了！人均GDP达到了11000美元， 另外，广州之所以被瞩目，还因为这个星期请来了沈祥福。短短的一个星期，各大媒体就把广州足球“炒”了起来，沈祥福三个字成了2007中甲联赛的“聚焦点”，广州足球一夜之间似乎发生了质变。去年6月“里昂文化周”期间，广州市市长张广宁特地邀请里昂市市长一行在越秀山观摩了日之泉队的一场赛事，并希望里昂队能够来穗比赛。张广宁回忆道：上次去里昂时，里昂市市长说里昂队是法国冠军，并问我广州的排第几，我说不上来，因为名次太靠后了，该重振广州足球队雄风了！
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四．足球是招徕商家的“聚宝盆”
足球不仅对城市的发展大计起着举足轻重的作用，还因为其对品牌知名度和美誉度强大作用，使得众多商家趋之若鹫。通过足球赛事产生的各种经济活动，正在一座又一座城市里释放着不可阻挡的能量。
红塔品牌借助足球踢出了一脚“世界波”
2003年皇马中国行吸引了3000多家国内外媒体争相报道，权威体育赛事赞助研究公司 CSM/TNS Sport China 发布的数据表明： 2003 年“龙马大战”在中国获得了极好的收视结果，观众人数达到 140,050,000 。比赛之前在 CCTV-5 播出的《皇马华彩》专题节目也有 2,330,000 人收看。 CCTV-5 的收视率达到了令人震惊的 6.98% ，差不多是其平日同时段观众人数的 5 倍多！ 红塔集团以主赞助商的身份在此次活动的宣传推广中得到了充分的品牌曝光。央视索福瑞的权威分析报告显示，仅比赛当日“红塔”品牌曝光时间就达到 8836 秒，媒体价值达到 10,541,144 元！包含“皇马”、“红塔”两个关键词的中文网页超过 10 万个，外文网页也有数百个！“红塔”通过有限的投入获得了无限的回报。通过赞助足球，红塔集团获得了巨大的商业回报。同时极大的提升了红塔的品牌形象，赢得了良好的社会声誉。某媒体报道称，赞助“皇马中国行”是红塔集团踢出的让全社会重新认识“红塔”品牌的一脚“世界波”！
商家赚足“眼球经济”
四川全兴通过赞助足球队，几年下来企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升，“品全兴，万事兴” 成为了流传最广的一句酒类广告词。全兴酒业由此也获得了新的发展，在全国17 家名酒厂中，全兴酒业1998 年和1999 连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。“农夫山泉”1998年开始向全国铺货时，面对当时娃哈哈、乐百氏等品牌的强大竞争压力，作为一个新品牌，为了在激烈的市场竞争中短时间内突出重围，“农夫山泉”结合中央电视台转播世界杯赛事的节目安排投放广告，在短短一个月的赛事期间将“农夫山泉”展示给电视机前的亿万中国球迷，成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场份额从“世界杯”前的第十几位一举跃升到第三位。德国世界杯上“百威”啤酒在比赛球场亮起了中文场地广告牌。这是迄今为止世界杯赛场上惟一的中文广告牌。百威啤酒在一瞬间拉近了中国与世界杯的距离。百威啤酒这个惊人而平实的举动甚至可以载入中国的史册。对百威来说，广告本身的成本几乎不会改变，两个中国文字的改变为“百威”创造了一个赢得有13亿人口市场的机会，甚至让一个美国品牌成为了中国人的骄傲。
品牌战役少不了足球
德国世界杯的商务赞助签下了飞利浦、富士、阿迪达斯、mastercard、avaya、麦当劳、雅虎、吉列、德国电信、可口可乐、百威、现代汽车、东芝等国际知名品牌。这些跨国品牌的“世界杯”营销战役可能各有不同，但是，无一例外，它们都为自己赢得了以下三大品牌价值： 一是进一步巩固和扩大了该品牌的全球知名度，提升其国际形象。现代成为世界杯助商后，有助于其在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象。二是加强了该品牌的产品品质的公信力，使其产品和技术得到世界公认，维护和提升了消费群的忠诚度。三是通过广告传播强化了该品牌的文化影响力，有助于该品牌开发潜在市场。
足球，为什么是提升品牌的明星载体
健康、积极向上、充满活力是足球所特有的特点，体育赞助会赋予品牌一种健康的气质，让赞助单位树立在公众面前良好的形象，让公众看到并记住赞助单位的名字，吸引商家、群众的注意力，关注品牌，从而提升品牌的知名度和美誉度。
足球营销最大的特点是公益性，体育是人类通用的语言，赞助足球并不需要品牌具有“运动型”的精神内涵，赞助足球的世界名企中，绝大多数产品形象和足球没有直接关系，例如三星电子、时代杂志、松下电器、麦当劳等等。这些公司看到的是足球这一无以伦比的人类精神价值和由此带来的公众广泛关注。
足球赞助沟通对象面广、量大、有针对性。重大足球赛事具有连续性的高密度、深层次的受众关注率，媒体参与报道的力度也是空前，品牌曝光率往往发挥到最大化。有利于赞助单位与商家、消费者进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。又因为通过足球更易于与目标群体建立亲和关系，传播效果更具优势。
五．足球是一个人的光鲜名片
足球是一些城市的政治、经济、文化、生活的重要组成部分。它吸引着千千万万个市民，它反映了城市的精神面貌，它是城市形象的标志之一。足球在吸引着一双双眼球关注的同时，其本身的健康正面形象也将有助于极大提高当政者在群众心目中的，亲和力和向心力。足球，可以成为一个人光鲜的名片。
“足球市长”美名远杨
在厦门，有一位远近闻名的“足球市长”张昌平，深受厦门市数十万群众的深厚爱戴。
厦门蓝狮近年来成绩一直保持稳定提高，很重要的一个原因就是厦门市政府在人力和财力上的大力支持。当有着“足球市长”之称的厦门市市长张昌平被组织任命为福建省副省长的时候，厦门足球已经在在中超牢牢的站稳了脚跟。
现任商务部部长、原大连市市长薄熙来最早为相当多的中国人熟悉，并不是因为他的政治身份，也不是因为他的商务身份，而是因为他的“足球身份”。薄熙来当年和足球、服装一起，被称为"大连三宝"。凤凰卫视著名女主播吴小莉曾经在一次活动中打趣说，来到大连是因为“这个市长长得非常帅”。对普通中国球迷而言，认识薄熙来是因为他为大连打造的足球名片。因为抓足球，薄熙来在大连得到市民的喜爱。每次球队夺冠，薄熙来都亲自到现场祝贺或到机场迎接球队，他因此有了“足球市长”的美誉。如果没有薄熙来的支持，大连万达队也不会在中国迅速称霸，引进郝海东，聘请徐根宝都是薄熙来亲自过问的事情。薄熙来在大连的政绩中，足球是很重要的一笔。
足球让阿布成了“世界级现象”
阿布在切尔西迅速崛起过程中每年都会投入超过1亿英镑，但从长远来说，是盈是亏现在还很难界定。通过投资切尔西，阿布为自己换了一张最好的名片———切尔西的老板。在无数新闻媒体的报道中，阿布首先是足球俱乐部切尔西的老板，然后才是一名俄罗斯寡头、一名政客（州长）和一名商人。阿布在世界范围原来只是一个默默无闻的小富翁，在2003年之后成为了一个现象级人物，尤其是在足球领域更是刮起了一股强劲之风。阿布坐在了斯坦福桥的贵宾席上。比赛开始前，全场几万球迷大声高唱俄罗斯名歌《红梅花儿开》，然后欢呼俄国人的名字。阿布会微笑地站起来向球迷们挥手致意，在他手里，切尔西变成了伦敦上空展翅翱翔的蓝鹰。
足球让德国总理打出漂亮的经济翻身仗
足球世界杯在德国结束后，德国权威媒体《图片报》在广泛调查后得出结果：世界杯让德国获得的直接和间接经济收益达到了惊人的200亿美元。通过举办世界杯，身处经济衰退困扰的德国人，可以在小小足球的旋转下，赢得难得的喘息之机。德国世界杯期间，足协领导人贝肯鲍尔成了收入最高的广告明星，他在整个世界杯前后的广告收入竟然达到了2000万欧元！但是在许多人眼里，德国总理默克尔才是最大赢家，这位物理学家出身的女总理，赢得了自己上任之后的第一场经济大战：200亿美元进账，让德国人在这个世界杯之夏赚得盆满钵满，而且还为德国留下了全世界最先进的一批足球场馆，得到大幅度改善的铁路公交系统，当然，还有德国人给这个世界继续树立的严谨务实的态度。
德国举办世界杯，投资了80亿美元，用于场馆建设和交通设施的改善，以及相关旅游设施的重建和更新。促进了建筑业的发展。
体育用品业、建筑行业、餐饮业、传媒业、酒店业、家电业、零售业都从世界杯中分出属于各自的利益之羹，预计这些行业的收入将超过150亿美元。
因为足球世界杯，有300万人因为世界杯赛前往德国，调查还得出了一个结论——世界杯可望使主办国德国的旅游业长期受益。德勒斯登银行专家稍早前曾指出，德国观光业全年的收入将增加7%，达250亿欧元。
大批在体育、交通、通讯、住宿基础设施、协助球迷前往德国旅游等行业投资的私人和社会团体，也将受惠颇丰。
德国纺织和服装业联合会在法兰克福宣布，世界杯足球赛不仅让德国的纺织和服装业获得了经济效益，而且还让这两个行业出现了复苏上升的迹象。
世界杯赛刺激了德国低迷的经济。世界杯赛为德国创造6万个新的就业机会，其中三分之一是长期的固定工作机会。
另外，德国的小公司在世界杯赛期间增加22亿美元的收入。
小结：
曾有专家断言，中国足球将催生出上千亿元规模的市场。华尔街投资巨擘高盛集团十分看好中国的足球经济前景：“中国足球很可能随着经济的繁荣而持续进步。”
虽然，中国足球环境确实存在着一些不尽人意之处，比如赌博、假球、黑哨等。随着相关行政部门的重视及各种政策出台，不正之风正在逐渐收敛。另外，无论对于城市还是企业，通过足球来提升品牌，需要注意的是：球队的素质和战绩是品牌依托的基础。如果球队作风较差，负面因素较多，易引发球迷群体的反感。即使容易引起媒体关注，也往往是负面新闻。如果球队战绩不理想，会导致球迷兴趣的急剧下降，关注度不断降低。即使与这种足球结合，效果也必将大打折扣，更难实现品牌塑造及提升的初衷。当然，只要辨清足球的“陷阱”，还是可以规避这种风险的。
有句流行的广告语叫“智者当借力而行”，随着城市经济的发展，足球、城市、品牌，这几个词汇正在越来越紧密的联系在一起。赞助足球，不仅是提升品牌的绝佳途径，更是塑造城市品牌，提升城市品牌形象，并成功打向外界的一张光鲜的“名片”。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：徐海亮：北京赢家同盟顾问机构首席专家，精准营销理论及体系创建者，市场评价测试模型（Marketingtest）创建者；中国精准营销传播网总顾问；《V中国咨询师》总编；多家大学特聘教授。欢迎和作者交流。[email protected]
