爱华网一 背景
北京市故宫博物院、八达岭长城、颐和园公园、天坛公园、十三陵长陵和十三陵定陵六大景区的门票涨价事件曾经引起全国社会的热烈讨论，随着听证会最终通过了涨价方案，张家界，九寨沟等景区也纷纷举行听证会推出了门票涨价方案，涨幅一般在50％左右。涨价之风越演越烈，福建武夷山景区最近召开门票价格听证会酝酿涨价，一日游价格110元／人.票，二日游为120元／人.票，三日游为130元／人.票统一为三日游200元／人.票。但是根据国家发改委今年2月出台的《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》规定，景区门票100元(含100元)至200元的(不含200元)，一次提价幅度不得超过原票价的25%。
二 分析
1 影响门票的定价因素
门票价格是风景区综合价值的衡量。但是国家级风景区，包括世界遗产，具有不可再生性和唯一性，是大自然和先人留下的遗产，是无价之宝。同时景区是典型的公共产品和公共资源，具有社会公益性和福利性质，不具有赢利性。正因为景区资源的垄断性和公共性，所以门票不能采用市场供求关系的定价机制。
同时定价要考虑游客的经济承受能力和心理承受能力，国外在世界遗产及国家重点景区的门票价格不超过人均月收入的1%，与之相比，我国景区门票价格偏高，约占城市居民人均月收入的8%。游客的心理也会产生质疑，为什么公益性质的风景区却是非公益性质的门票价格，为什么公共性质的风景区却使一部分人无法享受这种产品和服务。
所以国家级风景区应以弘扬民族文化实施科学教育功能为主，采用象征性的收费，来补偿景区部分管理和保护的费用。
2 门票涨价原因的背景分析
1）观光游为主体的旅游市场与门票价格的关系
旅游市场的成熟有一个由低向高，由最初的观光游为主逐步过渡到观光游、度假游、特种游等多种旅游内容并存的局面，同时，旅游市场的成熟与社会经济水平密切相关。2006年我国的人均GDP接近2000美元，按照国际经验，人均GDP达到1000美元，旅游消费就开始上升。我国正处在旅游消费开始高涨的起步阶段，观光游仍是很多人旅游的主要形式。观光游顾名思义，最大的特点就是以游览为主，相关联的其他部分旅游消费很少。比如在旅游业相对发达的国家中，景区门票、住宿、路费仅占总支出的30%，其余70%都用在娱乐、餐饮、购物等方面，而我国的旅游消费情况恰恰相反。所以，很多景区和地方政府就采用提高门票价格的方式提高游客的整体旅游消费支出。
2） 黄金周与门票价格的关系
我国现阶段的出游高峰集中在三个“黄金周”。黄金周休假制度是国家为了刺激消费，拉动内需的强制性政策休假，这的确推动了旅游业的发展，但是“黄金周”期间，旅游目的地和景区的设施和服务无法满足游客集中和集聚出现的旅游需求，造成旅游目的地食宿场所供给不足，景区生态环境遭到破坏，旅游服务质量下降诸如此类问题。旅游供给的不足和不合格最终导致游客没有一次愉快完美的旅游体验，常常在人群涌动中匆匆游览一遍景区就直奔下一个景区继续游览。可以看出黄金周休假制度是极大的促进了观光旅游的发展，促进了游客在一年当中的一次性旅游消费，而且游客在此期间对门票的价格敏感度比较低，所以很多景区和地方政府采用提高门票价格的方式提高景区的收入。
三 景区门票价格的调整对利益相关者的影响
按照我们国家现行管理体制。绝大多数重点景区实行事业单位企业化经营，要求景区自收自支，并担负扶助地方经济的职责。据调查，国家对我国177个重点风景名胜区每年仅拨款1000万元，因此各景区需要加大力度创收，保障景区正常运营，门票收入便成为各景区直接依赖的经济收入。而且部分景区（包括世界遗产景区）的收入被用于补充地方财政收入，像北京八达岭景区门票收入的40%上缴延庆县财政、十三陵景区门票收入的30%需上缴昌平区财政。
与此相反，在旅游业相对发达的国家中，景区门票、住宿、路费仅占总支出的30%，其余70%都用在娱乐、餐饮、购物等方面。国外在世界遗产及国家重点景区方面秉承的原则是，以弘扬民族文化实施教育功能为主，门票价格不超过人均月收入的1%，并且对学生、老人等实行免费。
比如，日本的绝大多数景点景区都不收什么门票，金阁寺算是最贵的，折合人民币也才70元；在意大利，最贵的景点门票价格也不足人均月收入的1%。而这些国家的国民收入无一例外都超过了中国。与之相比，我国景区门票价格偏高，占城市居民人均月收入的7.6%，占农民月收入的32%。
景区门票价在我国价格法中仍被规定为政府指导价，因此景区门票涨价往往由政府拿出涨价方案再举行价格听证。但是目前的价格听证制度也大部分只是中国式的民主游戏而已。
在我国现阶段，国家级风景区涨价是利是弊，各方互相争执，观点相左。我们从与景区门票价格有密切利益的相关者－旅游者，景区经营管理者和地方政府两者分析，门票价格对他们的影响。
1 景区门票价格的调整与旅游者心理感知
旅游者是门票价格上升的被迫接受者或者说是受害者，参团旅游者团费的上涨实质上是旅行社把门票价格上升的部分转嫁给游客。旅游只有选择去不去这个旅游目的地，选择进不进这个风景区的权利，在门票价格问题上没有任何讨价还价的能力。如果游客到达选定的旅游目的地就肯定会游览著名旅游风景区，此时游客对景区的旅游需求是极度缺乏弹性的，游客不会因为门票上浮需要多花几十元钱而缺失著名风景区这次旅游过程的主要环节。其次很多游客的出游目的就是游览国家级风景区，国家级风景区包括世界遗产令每一个游客向往。在风景区门票不断涨价的趋势中，时间越退后出游可能门票越贵，就好比我国的房价越来越贵。
根据消费者行为学，消费者的购买决策过程分为以下5个步骤1，问题确认；2，信息搜寻；3，方案评价；4，购买决策；5，购后评价。相应的游客出游的目的地决策过程可分为1，旅游计划安排的确认；2，收集理想的旅游目的地和景区的相关信息；3，根据个人偏好以及备选几个旅游目的地和景区的特点进行综合评价；4，作出最后选择并实施旅游；5出游过程中和出游结束后对旅游目的地和景区的总体印象和评价。
在收集信息过程中，以前游客出游前的信息很多都是来自旅行社，媒体广告和景区知名度，现在更多的游客会主动搜集旅游信息，主要是浏览网络上大家的旅行见闻和旅行感受。
在评价和最终决定旅游目的地的过程中，有两个重要的影响因素。一个因素是人，旅游者的亲朋好友是出游决策的重要影响者。他们的信息，或者是根据亲身经历或者只是听说，会在一定程度上影响出游者的目的地选择。另一个因素是价格，著名风景区的门票价格。相对于旅游消费中的购物、娱乐等消费的不确定性，景区的门票价格是基本消费，是游客旅游消费预算中的必要部分和明确部分。如果门票价格过高，超出了旅游预算和游客心理可接受的范围，游客就会重新选择出游目的地。
在旅游完成中和旅游完成后，游客就拥有一次完整的旅游记忆以及对旅游目的地和景区的旅游形象，并且会衡量和判断这次旅游活动付出的经济，时间等等价格和获得的身心收获是否相符，是否完成了一次愉快的旅行，是否获得了最大的游客剩余价值。其中著名风景区的旅游感受将是游客评价的重要感知部分，也就是说，著名风景区的旅游体验过程是游客整个旅游过程的重要组成部分，对游客游后评价的高低有着举足轻重的作用。最终游客会将自己出游体验和感受通过口头、网络等等形式广而告之其他人。尤其是游客感觉不满意的时候，他们更可能将自己的出游经历告诉给其他人以引起注意或者作为前车之鉴。比如如果景区只是门票价格上涨了，整体自然人文环境没有很好保护，相关服务设施没有得到改善，游客因为高票价对景区产生很高的期望值，结果游后自我感觉平平，没有独特的体验和优质的服务，就一定会导致失望和失落，这种失望和失落扩大化，传染给其他人。类似的情况反复积累，导致公众对景区的价格和价值不相符合形成定论，最终损害景区的旅游品牌和形象。
由此可见，旅游者在门票价格上是弱势群体，但是他们是景区对外形象的重要传播者和影响者。一个游客的出游评价可能会影响很多人的出游决策。
2景区门票价格的调整与景区和地方的收入
我国的国家级风景区现实行事业单位企业化经营管理制度，要求景区自收自支，并担负扶助地方经济的职责，从以上部分的论述和实例可以看出，景区和地方政府的经济利益是一致的。景区门票价在我国价格法中仍被规定为政府指导价，门票涨价方案往往由政府提出再举行价格听证讨论通过。景区门票定价的高低关系着景区经济收入和地方财政收入的多少，在旅游人数稳定的情况下，景区门票价格高，意味着景区收入增加。那么反过来说，景区施行低价门票制就会损失地方和景区的经济利益？杭州西湖作为国家唯一一个4A免门票的景区，结果怎么样。虽然西湖南线每年的门票收入损失600万元左右，但是仅沿线商铺每年的拍卖总收入就已达到了700万元，更重要的是来杭旅游的人数增加，逗留天数增加，旅游消费增加，西湖和杭州的人气更旺了。
旅游消费是包括吃住行游购娱，是一项综合性的消费，门票的消费只占整个旅游消费的一部分。门票价格的支出是引导旅游者来此全方位消费的唯一因素，也就是说门票消费虽然是游客旅游消费的小部分，但是是旅游消费的关键部分和特殊部分，如果门票价格过高，吓退了旅游者，也就没有旅游的其他消费支出了。如果景区门票价格较低，就能够吸引旅游者到旅游目的地来消费，并产生一系列的其他消费。所以景区和旅游目的地要增加收入，理应控制门票价格，挖掘和激发旅游者其他部分的消费。景区和地方政府应该看到长远利益和全局利益，门票经济的损失能够带动旅游经济的发展，旅游经济的发展能够推动地方经济的繁荣。
四 结论
我国现阶段的旅游市场还未成熟，正处于观光游为主逐步向休闲度假游为主的过渡中，休闲游度假的兴起，让更多人可能会多次重游某一个目的地或者景区，比如丽江和杭州的西湖。国家级风景区是观光游产品的主要组成部分，同时也具有休闲游的特质，更重要的是他们是长期吸引游客来旅游目的地的重要因素，能够带动当地整个旅游市场的发展。那么景区和旅游目的地能否“牺牲”景区门票的部分收入，通过营销手段反复吸引老顾客，挖掘新顾客，达到顾客的链式反应，形成一个旅游目的地和景区品牌的拥护群体？在传统营销手段效果弱化的情况下，新式的精准营销方式符合旅游市场发展需要。精准营销的关键一步就是建立游客的旅游信息系统，挖掘游客的多样化需求，形成游客的增值服务体系。景区和旅游目的地可以利用这个系统来了解游客有关出游方面出游动机、出游习惯、旅游消费倾向等等方面的信息，利用这个系统与游客的交流互动，获得游客的反馈，以发现游客的潜在需求，将最适合游客的旅游产品和服务传递给他们，最终引导游客的多次旅游消费或者更广泛的游客群体的旅游消费。比如广州市许多景点都在尝试建立一种新的立体型营销平台，其中由家庭市场推广平台、大学生市场推广平台、社会团体市场推广平台等等一系列营销平台构成，而每一种平台都包含着精准营销手段和方法，以实现营销推广投入最小化和市场效益最大化
综上所述，我认为，国家级旅游风景区属于全国人民共同所有，可以说全国每一个人都是他们的潜在目标游客，实施门票的低价策略才能惠及广大人民。景区的日常运营和资源维护费用可以逐步采用捐赠、基金、发行彩票等多种方式，摆脱主要依赖门票价格作为景区收入的模式。旅游目的地应该增加购物、娱乐等旅游产品的供给，使当地的旅游产品丰富化，个性化，通过提供优质的服务诱导旅游者的综合消费以增加收入。
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