爱华网随着07年央视3.15晚会对藏秘排油茶和玛卡胶囊广告的高调曝光，以传统蒙派营销手法为代表的保健品及OTC营销模式浙趋没落之势已成定局。政策风险越来越大、投资回报率越来越低、消费者对广告的解读能力越来越强、媒体费用越涨越高，06年蒙派营销手法进入了全面困顿之年。市场赔多赚少、广告频频曝光、终端竞争日益激烈，曾经依靠两专（电视专题片、专柜）一报（产品小报），区域强势广告先行，义诊活动跟进而迅速积累了惊人财富的蒙派药品保健品经销商一时显得迷茫和无所适从。曾经被奉为经典的手法，如今却显得异常的步履艰难。上有政策严相逼，下有百姓齐声怨，蒙派营销模式正面临集体转型。
不可否认，作为曾经开创了药品保健品大规模广告营销先河的蒙派营销大军极大地拓展了医药保健品这一大产业，可以毫不夸张地说，正是蒙派营销大军成就和壮大了现在的保健品产业，从而使蒙派营销在中国医药保健品营销史上留下了自已深深的铬印，更被其它众多行业模仿和克隆。然而也正是蒙派的这种重营销轻产品、重广告轻管理、重短线轻长线的掠夺式市场操作手段，导致了整个行业的信任度极速下降。昔日旧蒙派战术英雄的时代即将落幕，今天市场正在呼吁新蒙派战略英雄的王者归来。现在我们试着从传统蒙派市场操作模式，蒙派营销的现状以及未来的发展趋势来谈一下蒙派营销的转型之路：
一、蒙派营销模式解析：
1、 经销体制：全国总包或区域包销，与厂家松散式的关系：
蒙派营销人常采用的经销体制是全国大包或区域独家买断经销制，他们一般选择从中小型医药生产企业以低价格首批大规模提货来谈定一个产品的全国或区域市场包销价，厂家只负责产品生产，产品从包装策划、市场分销到市场推广的一系列市场行为都由他们来完成，他们最注重而且最擅长的是如何短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩短其正常的市场生命周期。蒙派营销的基本特征就是缩短市场导入期、催生成熟期、及早进入爆发式增长期、两年左右经束产品生命周期。而之所以存在这些情况主要有三方面的原因：
一）、因为厂家和经销商之间并不牢固的甚至互相之间严重不信任的经销关系的存在（很多厂家在产品运作成功以后就会收回产品代理权），从而导致他们很难给一个产品做长远的品牌规划去发展，从而避免为他人做嫁衣之尴尬。
二）、掠夺式的市场开发模式和过度的广告承诺虽然使产品及早进入爆发式增长期，但同时也使产品的口碑快速下降，从而使后期市场操作变的无利可图。经销商难以为继从而及早撤出市场。
三）、大部分包销产品是老药新做，其本身就是一种极为普通的普药品种不具备长线推广价值，随着产品信息不断的被消费者解读，产品很难以高价位的形式继续行销，也就难以支撑高营销成本的市场开发模式，从而使经销商放弃产品的长线运作这。
可以说造成产品以短线开发形式为主其中有经销商认识上的不足，但更多的原因是上述经销模式的存在就注定了蒙派经销商只能以短期获利为目标。要想解决这个问题首先就要解决厂家和经销商之间的战略合作问题。
2、 产品广告：夸大产品功效。
一）、概念包装：蒙派营销人常用的概念包装法是借助科学新名词，把当前热炒的科技名词（如前段时间常用的基因、纳米、小分子、缓释、整合疗法等）或在医药科研理论界尚存在重大争议的前瞻性治疗理论移植到自身产品上变为现实的首创的治疗理论从而为产品增加吸引力，此类广告100%是违法广告。
二）、功效断言：在产品广告中包含有全面（彻底）治疗（清除）、杀死病毒细胞、不再反复发作等功效断言广告。
三）、疗效承诺：混淆治愈率和有效率的概念，或者是干脆提高治愈率，缩短治疗周期等明示或暗示性用语来赢的患者信任。
四）、消费证言（病例）：蒙派营销人在广告制作中经常会用大篇幅的病例在平面或电视专题广告中来宣传产品使用后的效果，病例一般是在产品运作的当地市场找寻（给病例的报酬一般
为一个疗程的用药），或在广告拍摄中应用业余演员来充当病例。从而增强产品疗效的说服力。诱使消费者尽快促成购买。
五）、专家证言：常用现实或虚构的医药行业国内外专家对产品的研发、生产、临床、及功效等做证言或功效断言。
六）、名人代言：蒙派营销人利用名人做产品广告不像一般产品仅满足于产品形像代言，而是要全方位的利用名人资源，直至把名人变为一个超级病例。
七）、消费现象暗示：炮制产品在各地热销的软性报道文章，并配以产品活动的场景图片来说明产品在异地受欢迎的程度从而增强对本地市场消费者的吸引力。
八）、恐吓诉求吓服消费者：利用消费者对疾病知识了解不多的特点，夸大疾病的危险性，从而使消费者做出快速决断。
九）、主打礼品概念、扩大消费人群：这是保健品常用的一些扩大目标消费者的一种手段，也抓住了当前社会中存在的一些购买和消费相分离的人群。
上述产品广告是使蒙派营销人快速打开市场的利器，但同时也是使产品及早退出市场的双刃剑，诚如一位广告大家所言，大量的虚假广告只能加速一个产品的灭亡。
3、市场开发模式：短线操作、快速复制。
蒙派营销人常用的市场开发模式就是短期内在区域市场实行强势广告传播，集中广告资源狂昏滥炸，短期之内（一般是两个月左右）市场销量出现爆发式增长，而后在其它市场如法炮制，快速扩张、快速撤退。
4、终端少量布点：蒙派营销人操作市场不以大规模铺货为目标，而是在市场导入期首先租一个专柜通过大量广告吸引消费者前来指定的专柜购买，从而实现了现金的快速回笼，避免了终端占压资金的不利局面，后期随着产品在区域市场知名度的不断增长，吸引部分终端现金进货。
以上就是蒙派营销的常用手法，在产品导入市场的阶段，蒙派营销充分做到了集中资源办大事的战术手段，再加上小、快、灵机动灵活的人员配备、大量违规手段的应用，也是其能在短期之内取得良好市场业绩的原因，然而近年来随着产品行业监管力度的加大以及消费者自身鉴别能力的加强，蒙派营销人要想再市场导入期取得成功似乎也变的很难了。|!---page split---|
二、蒙派营销面临的难题：
政策难题：随着国家新药品管理法规的出台，医药产品的广告营销模式成为受制最为严重的行业，去年国家药监局在全国范围内开展的强化对医药广告的监管中，经销商们可以明显到感到此次力度之大，各地方执行政策之严格均非以往历次行动所能比较，而且这种政策执行成为常态化已成定局，传统靠违规操作而打开市场的方法已是注定行不通了。而作为一个代理商也不可能替他人作嫁衣去投放品牌广告，而品牌广告投入大，回报期长也绝非单一代理商所能承受。因此对于这个严重依赖广告营销的行业，广告政策管制已注定成为一个绕不开的门槛。
渠道难题：据不完全统计现在全国各地大型连锁药店及各级医院约占当地药品零售总额的90%左右，而且在消费者心目中可信度也是最高的，尤其是今年国家将下大力气推广的城乡居民医保制度，将使更多的产品集中在以社区医院和乡、镇各级医院为主的零售终端，连锁药店不准设专柜，缴纳进场费、上促销人员的管理费用结款周期长等都对以短线操作产品的经销商造成非常不利的影响。而少数转向会议营销的经销商却又因为可信度低，人才缺乏，以及国家直销法规的出台而陷入经营困境。
媒体难题：从05年3月份两会期间，关于对医药广告重点监管的话题就成为新闻关注的焦点，而此后央视经济频道的飓风行动栏目更是以每天一个案例的形式，全方位，多角度地向消费者全面解读了药品营销中的种种手法，此后一些地方台也相继上了类似的节目，而07年开年央视3.15晚会又高调曝光了两个保健品的违规操作行为，以前利用消费者信息不对称还能获得一定信任的营销手法，如今正被媒体一一化解，央视一向被视为各地媒体宣传动向的风向标，如今央视高调曝光保健品违规操作手法，势必为各地媒体追风，从而不排除各地媒体掀起一股全面揭底的风暴，因此传统的营销手法正面临严重的信任危机，这也就不难理解为什么现在广告的投资回报率越来越低，产品广告被频频曝光的原因。
三、蒙派的转型之路：
任何一种市场操作模式都有兴起和衰亡之时，在产品和市场信息严重匮乏的年代，蒙派营销人城功的抓住了这个机遇，不仅为自已积累了大量的财富，更为一个行业的发展拓宽了道路，而如今随着信息化、品牌化时代的到来医药营销模式的更新与发展已注定成为不可逆转的现实，那么作为开创了一个时代的蒙派营销人的转型之路在那里：
一）、 精准整合上、下游资源形成战略联盟：
蒙派营销人要充分利用自已多年来积累形成的市场资源和人脉关系，积极整合市场资源形成有团队战斗力的经销联盟争取厂家高端产品资源，从而彻底改变自已有市无货的被动局面，和目标厂家形成真正的中长期战略联盟，从而使医药产业实现彻底的产、销分家实现各自的专业化分工目标，使厂家更注重于研发和改进产品，经销商更注重于产品的品牌和信誉建设，赚取阳光下的利润。而不是像现在厂家把大量资金投入到销售队伍的建设上，而经销商却又不得不花大把的钱自建低水平的药厂。形成了整个行业的低水平重复建设。
二）、摒弃传统营销思路，引入精准互动营销策略：
产品市场营销环境的变化是促使营销模式变化的最主要推手，今天的医药市场营销环境在产品的丰富性、媒体的多样性、消费者的知识结构及对广告的解读能力上都发生了巨大的变化，因此蒙派营销人如果还用过去“粗放式营销手段”来操作日益理性的市场，失败在所难免，因此蒙派营销人要在精准广告诉求策略、精准广告传播策略、精准终端管理策略上作相应的调整以适应新的市场环境，在原有营销手段的基础上进一步强化销售服务理念，引进客户服务与客户增值管理系统，建立精准的客户数据库，并在此基础上开展一对一的精准营销传播和客户服务，从而真正做到低成本的市场扩张之路，稳定赚取长线利润。
三）、广告投放的战略规划：
蒙派营销人在广告传播中常用的策略是，在单一地级市场的市场导入阶段做三个月的强势广告传播，例如全国地方电视台的垃圾段位80%控制在蒙派营销的手中，一些大的蒙派营销商在市场导入期不计成本的广告投入如：连续的整版广告，30分钟左右的电视专题讲座，以及产品DM的密集投递等， 如果三个月内市场炒热了就削减广告等待回笼资金，如果不成功则就此放弃市场，转向其它市场再用同样的手法去做，大部分蒙派营销人不会去寻究模式上的原因而简单地归结为市场的好与坏，做不起来的市场就认为是市场不行。因此蒙派营销的广告投放策略必须是在区域联动基础上的高端媒体品牌广告（媒体级别越高产品广告的可信程度就越高）加区域市场的落地广告相配合（这样就可以做到资源共享，而且费用也不比区域市场强势传播高，从而做到合理的广告资源配置）的传播模式，这样既解决了产品美誉度不足的问题，又增加了产品在区域市场上的适度传播，从而取得更好的广告效应。
四）、销售终端的拓展策略
蒙派营销人常用的终端策略是小规模布点以专柜为主，这样不仅可以有效地减小终端管理的成本，在有限的终端内做到终端促销及销售最大化的目标，而且也可以做到资金的快速回笼，然而随着大规模品牌化营销时代的到来以及医保制度的改革，以及消费者对购物时间成本的重视，重点终端店及大型社区店已成为患者除医院外最主要的购药场所，尤其是集聚了多年的第三终端的销售潜能将极大地释放出来，因而终端的扩张及下移才是全面占领市场的有力武器。
五）、改变自毁市场式的广告策略
蒙派营销操作市场的最大特点是依靠产品功效广告强行导入市场，从而在短时间内形成爆发式的市场增长，然而大多数奔着广告承诺去服药的患者，当发现药品的疗效不像广告宣传的疗效那样好时心理落差就会增大，对产品的不满情绪自然就升高，随着这样的患者不断增加，产品的口碑效应就会逐渐地形成负面效应，进而导致产品的品牌形象向负面发展，这种过度承诺为主的功效诉求性产品广告导致了消费者的认知偏差进而产生对产品的不满情绪后，如果经销商还在一味地做功效广告那就是等于自毁市场，因此在成功导入市场后功效广告应根据市场发展的不同阶段做调整，从而有效避免市场快速退化和销量萎缩的局面，形成一个合理的产品生命周期。
六）、注重营销队伍的建设：
众所周知由于早其市场的不规范和粗方式的市场开发行为对营销人员的素质要求不是很高，整个团队都是凭借老板的经验和思想做事就，其它人只要具备“公关”能力把老板的思想彻底贯彻就可以，因此蒙派营销为了追求高度的执行力，它与其它营销派别在团队上的最大的区别就是本土观念比较强，家族裙带关系严重,约有70%的团队成员是亲属、朋友,甚至是中小学的老师等,它们团队组织结构是一般是垂直管理，即老总实行集权管理，财务、市场、管理、储运、广告、策划一把抓，因此有时候各部门之间缺乏有效的沟通与配合，而且员工容易满足于现状，不会主动地为团队的发展壮大出谋划策，缺乏较强的进取心和拼搏意识。随着医药市场环境和法律制度的变化，医药营销市场仅凭简单战术策略就能取的成功的时代已经过去了，如果蒙派营销体系中旧的市场操作思维、经营理念、管理手段、人员素质、家族意识等仍没有太大的突破，那么会直接制约和阻碍团队的发展壮大。
因此蒙派营销要想在新的市场营销环境下能够再续辉煌，必需要从战略上来规划一个产品的生命周期，在产品精准定位，精准传播，精准广告战略规划和投放的基础上来操作一个产品，这样才能保持产品和团队的核心竞争力。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：徐海亮：北京赢家同盟顾问机构首席专家，精准营销理论及体系创建者，市场评价测试模型（Marketingtest）创建者；中国精准营销传播网总顾问；《V中国咨询师》总编；多家大学特聘教授。欢迎和作者交流。cctv[email protected]">cctv[email protected]
