爱华网有消息称，身为三元集团总经理的张福平在两万三元人企盼“再度辉煌”的目光中，接任三元集团董事长。随即，三元集团宣传部张部长向外透露，“到2010年要实现销售额80亿元的目标，争取100亿元，净利润保证实现2亿元，争取3亿元。3年内，三元集团将使集团下属二级单位的数量至少减少一半，三级企业的数量至少减少2/3以上，集中培育十多家年收入过亿、年利润过千万支柱型龙头企业。”
看到这则消息，作为一名关注农产品品牌的营销人，同时又是三元牛奶的固定订户，写一点自己的感受。
三元，曾经凭借着“皇城根”晋身全国乳业三甲，近几年来，“皇城根”这张牌开始失色，伊利、蒙牛、光明等强烈攻击后快速分割，北京大本营失手，相继上海等地连连失手，造成三元的窘境。
虽然，三元也曾经大规模的调整战略，大打广告，但这几年来，复苏的速度仍然不快，还是停留在“吃老本”阶段。笔者认为除了产业、时间等没有把握好以外，在品牌营销上更是让人难以明白。
1、品牌混乱，自己人打自己人
每周都能在我们的小区门口看见“三元”的订奶“服务生”，索性订奶，省时省力。但订奶后发现：三元、晓雅、绿菏等，这些看似不搭界的品牌居然都属三元旗下，多品牌策略无可厚非，但，“三元”和“晓雅”的同等定位、产品一样、销售人员相互诋毁等一些市场行为上，总体感觉一个字：“乱”，“太乱”。
ａ、三元纯牛奶比晓雅纯牛奶在价格上要贵１角钱，而作为三元的员工则主推“晓雅”。在“定奶服务生”的强力推荐下，暂定“晓雅”。
ｂ、改定三元纯牛奶时，三元的另一个订奶服务生告诉我“晓雅不是三元，在他们的站点订不来真正的三元牛奶”。没有理会，还是在原来的站点继续定。
ｃ、改订三元后，发现瓶子上的塑料标签上是三元，但瓶子上印刷的确是“绿荷乳业”。头大，怎么回事？原来喝“三元”这么难。
多品牌战略，应是针对不同的消费人群，有针对性地推出不同的品牌，在牛奶市场普遍存在以下几种情况：一是专业针对高端人群，如“蒙牛特伦苏”；二是根据不同时间饮用，如“早餐奶”“晚餐奶”等；三是根据功能，如“高钙奶”；四是根据人群，如“学生奶”等，是在同一品牌下，有不同的产品组合，针对不同的人群，而并非同企业品牌竞争“自己打自己”。
2、品牌定位模糊，优势不能显现
品牌定位无疑是限制三元发展的“大山”，“伊利”“蒙牛”代表着“草原奶”，诉求天然健康，光明的定位是“我家的乳品专家”主打“科技”。而“三元”是什么？不知道。以前，定位在“首都品质”，而什么是“首都品质”？还是不知道。
3、传播诉求“有人缘”，销量难体现
“三元，有人缘”伴着葛优的左手握右手的画面，在全国媒体出现时，三元又让我再一次的看不懂了，究竟在说什么？在表达什么？什么叫“有人缘”？什么样的牛奶喝起来让我感到“有人缘”？
在终端表象上，没有因为“有人缘”消费者埋单，也没有变为三元终端销售的有力武器，购买三元的还是原来的消费人群，打动他们的可能仍是价格。
4、先喝奶，后付款，究竟起到多大作用
“先喝奶，后付款”的这种模式的提出者，肯定为自己的想法失眠过，太好的创意了。作为促销手段是不错，但对“三元”这种“常态”就显得不伦不类了。
简单为三元算笔帐：假设北京有100万订户，每天1瓶奶（好多在两瓶以上），一瓶牛奶1.3元，每个月结款一次（顺利结款，没有拖欠，事实上很难做到），共计每月压款3900万，并且是随着规模越大，这个数字变得越大。
在管理学上“现金牛”企业最良性，而像三元这种，自己给自己施加压力的企业实属不易。
但效果就进如何？
我随机问了几个同事，大部分表示：选牛奶首先是品牌，长期喝“蒙牛”的并不会因为“三元”可以“先喝奶，再付款”，就改变自己的选择。其次是品质，也不会随着这种方式而有新认识；其三是费用，一个月30块左右，又不是大数字，早付晚付无所谓，也不会因此而改变品牌选择。喝牛奶，关键还是看品牌和品质。
奶业竞争，越来越激烈，花招百出，但真正能够赢得市场的，还是要靠产品说话，真正满足消费者的需求，照顾消费者的感受，在品牌上一定要有自己的个性，才能赢得消费者的长久青睐。希望三元能有更好的表现。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者，被誉为"未来营销领袖人物"，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。北京方圆品牌营销机构于2002年成立，是国内首家研究农业特色品牌建设的专业机构，?quot;富于创新和踏实服务"而著称，先后服务过北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品、海南诚利、华龙今麦郎集团、娃哈哈集团、澳洲生命阳光乳业、江苏凤凰集团、山东九发股份公司、青岛颐中集团、郑州日产汽车、美国百事运动、韩国现代数码、新加坡万花童教育集团、统一石化、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、沁园净水器等中国50多家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。联系电话：13641335144 E-mail:[email protected] 网址：fyteam.com.cn
