三元品牌:换帅重要,消费者感受更重要



有消息称,身为三元集团总经理的张福平在两万三元人企盼“再度辉煌”的目光中,接任三元集团董事长。随即,三元集团宣传部张部长向外透露,“到2010年要实现销售额80亿元的目标,争取100亿元,净利润保证实现2亿元,争取3亿元。3年内,三元集团将使集团下属二级单位的数量至少减少一半,三级企业的数量至少减少2/3以上,集中培育十多家年收入过亿、年利润过千万支柱型龙头企业。”

看到这则消息,作为一名关注农产品品牌的营销人,同时又是三元牛奶的固定订户,写一点自己的感受。

三元,曾经凭借着“皇城根”晋身全国乳业三甲,近几年来,“皇城根”这张牌开始失色,伊利、蒙牛、光明等强烈攻击后快速分割,北京大本营失手,相继上海等地连连失手,造成三元的窘境。

虽然,三元也曾经大规模的调整战略,大打广告,但这几年来,复苏的速度仍然不快,还是停留在“吃老本”阶段。笔者认为除了产业、时间等没有把握好以外,在品牌营销上更是让人难以明白。

1、品牌混乱,自己人打自己人

 三元品牌:换帅重要,消费者感受更重要

每周都能在我们的小区门口看见“三元”的订奶“服务生”,索性订奶,省时省力。但订奶后发现:三元、晓雅、绿菏等,这些看似不搭界的品牌居然都属三元旗下,多品牌策略无可厚非,但,“三元”和“晓雅”的同等定位、产品一样、销售人员相互诋毁等一些市场行为上,总体感觉一个字:“乱”,“太乱”。

a、三元纯牛奶比晓雅纯牛奶在价格上要贵1角钱,而作为三元的员工则主推“晓雅”。在“定奶服务生”的强力推荐下,暂定“晓雅”。

b、改定三元纯牛奶时,三元的另一个订奶服务生告诉我“晓雅不是三元,在他们的站点订不来真正的三元牛奶”。没有理会,还是在原来的站点继续定。

c、改订三元后,发现瓶子上的塑料标签上是三元,但瓶子上印刷的确是“绿荷乳业”。头大,怎么回事?原来喝“三元”这么难。

多品牌战略,应是针对不同的消费人群,有针对性地推出不同的品牌,在牛奶市场普遍存在以下几种情况:一是专业针对高端人群,如“蒙牛特伦苏”;二是根据不同时间饮用,如“早餐奶”“晚餐奶”等;三是根据功能,如“高钙奶”;四是根据人群,如“学生奶”等,是在同一品牌下,有不同的产品组合,针对不同的人群,而并非同企业品牌竞争“自己打自己”。

2、品牌定位模糊,优势不能显现

品牌定位无疑是限制三元发展的“大山”,“伊利”“蒙牛”代表着“草原奶”,诉求天然健康,光明的定位是“我家的乳品专家”主打“科技”。而“三元”是什么?不知道。以前,定位在“首都品质”,而什么是“首都品质”?还是不知道。

3、传播诉求“有人缘”,销量难体现

“三元,有人缘”伴着葛优的左手握右手的画面,在全国媒体出现时,三元又让我再一次的看不懂了,究竟在说什么?在表达什么?什么叫“有人缘”?什么样的牛奶喝起来让我感到“有人缘”?

在终端表象上,没有因为“有人缘”消费者埋单,也没有变为三元终端销售的有力武器,购买三元的还是原来的消费人群,打动他们的可能仍是价格。

4、先喝奶,后付款,究竟起到多大作用

“先喝奶,后付款”的这种模式的提出者,肯定为自己的想法失眠过,太好的创意了。作为促销手段是不错,但对“三元”这种“常态”就显得不伦不类了。

简单为三元算笔帐:假设北京有100万订户,每天1瓶奶(好多在两瓶以上),一瓶牛奶1.3元,每个月结款一次(顺利结款,没有拖欠,事实上很难做到),共计每月压款3900万,并且是随着规模越大,这个数字变得越大。

在管理学上“现金牛”企业最良性,而像三元这种,自己给自己施加压力的企业实属不易。

但效果就进如何?

我随机问了几个同事,大部分表示:选牛奶首先是品牌,长期喝“蒙牛”的并不会因为“三元”可以“先喝奶,再付款”,就改变自己的选择。其次是品质,也不会随着这种方式而有新认识;其三是费用,一个月30块左右,又不是大数字,早付晚付无所谓,也不会因此而改变品牌选择。喝牛奶,关键还是看品牌和品质。

奶业竞争,越来越激烈,花招百出,但真正能够赢得市场的,还是要靠产品说话,真正满足消费者的需求,照顾消费者的感受,在品牌上一定要有自己的个性,才能赢得消费者的长久青睐。希望三元能有更好的表现。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者,被誉为"未来营销领袖人物",是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。北京方圆品牌营销机构于2002年成立,是国内首家研究农业特色品牌建设的专业机构,?quot;富于创新和踏实服务"而著称,先后服务过北京金路易、天津利民调料、云南猫哆哩、杭州野娇娇、天目湖砂锅鱼头、福建海新食品、海南诚利、华龙今麦郎集团、娃哈哈集团、澳洲生命阳光乳业、江苏凤凰集团、山东九发股份公司、青岛颐中集团、郑州日产汽车、美国百事运动、韩国现代数码、新加坡万花童教育集团、统一石化、东阿阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、沁园净水器等中国50多家著名企业的全案营销咨询服务。以专业、实战、实效赢得客户的广泛信赖。联系电话:13641335144 E-mail:[email protected] 网址:fyteam.com.cn

  

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