爱华网伊莱克斯在中国市场政策的摇摆与其高管的频繁更换不无关系,6月底,有瑞典"铁娘子"之称的古尼拉从索爱"跳槽"到伊莱克斯,出任伊莱克斯亚太区总裁。 消息人士告诉记者,古尼拉今年8月正式上任后将会移植其在索爱中国取得成功的"利器"——坚持中高端定位,这可能让去年3月出任伊莱克斯中国区董事总经理薛佳玲的"高中低端兼顾"的渠道政策再次面临调整的威胁。 "正常变动" 对于这次人事变动,伊莱克斯中国区新闻发言人张晓琦表示:"这是集团总部正常的人事调动,根据集团发布的公告今年8月才正式到任,将在亚太区总部新加坡办公。" 显然对伊莱克斯来说这是一次酝酿已久的变动,亚太区现任总裁英国人白桦志行将退休,加上其中国市场业绩的长期亏损,已经让伊莱克斯总部无法继续承受。 伊莱克斯2006年年报显示,其亚太区销售收入同比下降了近7%,这中间中国市场的销售收入下滑作用明显,伊莱克斯在拥有近14亿人口的中国的销售收入甚至不到只有2000万人口的澳大利亚的一半。 根据有关调查报告,2012年全球白电市场32%来自于中国市场,这对在中国市场占有率不足3%的伊莱克斯来说显然是严峻的考验。 伊莱克斯的中国市场战略究竟出现了什么问题,东方证券分析师陈刚明确指出,政策摇摆和不连续成为伊莱克斯中国市场败退的主要原因,这种政策摇摆的根源在于其总部的态度,从最初的轻视到后来的短视。 记者了解到,1997-2003年刘小明担任中国区总裁期间凭借"本土化和低价战略"取得了突破,其冰箱占有率曾突破8%,然而长期的战略性亏损却让伊莱克斯总部难以承受,这导致了2003年白桦志的首次兼任中国区总裁。
5个月后他带来了在澳大利亚取得辉煌战绩的唐佳敦,并提出了"高端战略"路线,但在两年时间内这一战略几乎让伊莱克斯此前的市场萎缩殆尽。 2005年10月,唐佳敦遭遇职业生涯"滑铁卢"被迫辞职,白桦志再次救火,直到2006年3月,曾在飞利浦中国就职8年的薛佳玲就任董事总经理。 薛佳玲又放弃了其前任"固守高端"的政策,而是移植了其在飞利浦中国的"高中低端兼顾"的政策,这一变动带来的是以俞晓云为代表的原营销团队的离开。 从全球范围来看,伊莱克斯经历了2005年的业绩下滑后,2007年第一季度销售收入取得了1.5%的增长,这中间欧洲和拉美市场增长迅速,但是在北美和亚太区则略有下降,这中间中国市场能否在未来三年取得突破,将关系到其能否保住全球前三位的前途。 中国区新调整在即 古尼拉肩负扭亏重任来到伊莱克斯,显然中国区新一轮的政策和人事调整将很快到来。 有伊莱克斯内部人士表示:"一山难存二虎,古尼拉虽然是亚太区总裁,但是其接下来的主要精力将放在中国市场,这样薛佳玲的位置将异常尴尬,而且过去一年多伊莱克斯在中国基本失去了正面的声音。" 事实上,伊莱克斯中国区的人事架构一直不稳定,而且每变动一次都会带来振荡,在华运营政策左右摇摆不定成为伊莱克斯近几年来在华运营不佳的主要原因。 对此张晓琦则表示:"古尼拉8月才到任,其上任后的政策调整现在很难预料,目前伊莱克斯中国区的人事没有大的变动。" 其实薛佳玲过去一年对伊莱克斯在营销渠道上进行了一场"变革"。据悉,今年3月伊莱克斯已与创维集团签署了代理协议,把安徽、山东、河南、山西、陕西中国五省市场的冰箱代理交给创维,目前这五个省的代理已经开始运行。 这一过程中,伊莱克斯放弃了自己在全球范围内都没有优势的空调业务,而将主要精力放在了自己的优势项目——吸尘器和专业厨房上面,而对竞争激烈的冰箱市场,伊莱克斯正调整冰箱产品结构,产品主要是集中在二门电子、三门和对开门等中高端产品上。 然而这次"拷贝"并不成功,来自国美的最新消息显示,今年前5个月伊莱克斯冰箱在国美的市场占有率只有不到3%,而西门子则高达20%,海尔更是超过30%。 代理伊莱克斯冰箱等产品的创维中国营销中心有关人士则表示:"在二三级城市外资品牌缺乏品牌认知度,我们的代理业务推进难度超出了我们的预料,目前进展不顺利。" 在这样的情况下,古尼拉的到来显然要进行新一轮的战略调整,消息人士表示,古尼拉在索爱就是依靠音乐手机等高端产品取得了成功,而且西门子在中国的成功也在于其品质和高端形象,伊莱克斯目前的产品定位显然还不够清晰,古尼拉的到来势必将重新将其带回高端。 有消息人士表示,这次古尼拉的任期将超过5年,这意味着伊莱克斯亚太区将迎来相对稳定的一段时期,而且汉斯也放弃了此前短视的做法,并没有给古尼拉中国市场的盈利时间表,而是准备打一场持久战。 按照汉斯的说法,伊莱克斯1997年进入巴西2001年才盈利,中国市场是竞争最激烈的市场,我们准备打一场持久战,伊莱克斯按照成本节省战略将在中国所有的生产基地集中到长沙,并通过科龙等企业OEM来出口,显然古尼拉迎来了最好的机会。
