爱华网王琰 据悉，去年销售额达570亿元的美的集团，目前正在酝酿内部大变革，具体改革方案将在2007年9月正式出台，届时将会对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。而目前，美的集团已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。 曾几何时，在不甘心家电连锁的压榨下，美的坚定地走出了自建渠道之路，专卖店的开设正在如火如荼地进行中，美的更计划2007年全国专卖店要开到3000家。然而在取得不俗成绩的背后，却处处藏着自建渠道的隐患，才有了眼下叫停专卖店的一幕。 退与进的抉择 值得注意的是，一方面是美的因自建渠道内耗严重而叫停了事业部开设专卖店；另一方面，继4月底格力通过股权转让和经销商一起加速渠道自建后，格兰仕也宣称今年将进入北京、上海等一级城市开出自家的专卖店。 记者了解到，美的之所以在大刀阔斧的自建专卖店之路中有此“退”之举，是因为上个月美的企业集团首席执行官何享健花了十天左右时间走访了国内六省市的重点市场，接触了当地的主流渠道商，考察了美的专卖店的运作情况。何享健对于美的集团现有的营销模式忧心忡忡。 而日前，格兰仕在某研讨会上被问及格兰仕是否会加速建自有门店的事宜时，格兰仕国内销售总经理韩伟仍是低调地讲，“根据发展要求，会再开店。”
“格兰仕要加大自有门店的建设。”与韩伟的谨慎截然相反的是，该集团企划部部长陈娟透露，“格兰仕今年将进入上海、北京这样的国内一级城市开专卖店。” 专家认为，面对家电连锁巨头越来越强的强势地位，家电厂家正悄然加速布局渠道建设，以摆脱渠道上受制于人的困境。然而家电厂商自建渠道的各种风险也随之而来。眼下，风风火火的家电厂商自建零售终端也许已经到了一个分叉口，厂商们目前退与进的不同抉择很值得业内专业人士仔细品味。 向左走，向右走 前不久，家电厂商与家电连锁卖场两方的博弈开始白热化：一方面国美宣布将拿出26亿多港元用于缩短账期改善厂商关系，这是家电卖场第一次进行厂商关系改善的实际举措；另一方面，厂商中自建渠道最久、最坚定的格力电器也拿出10%的股份转让给核心经销商以实现同经销商的利益捆绑。 有业内人士指出，近几年家电大卖场因为高速开店，呈粗放式经营，许多大卖场单店实际上是惨淡经营、亏损严重。家电连锁在开店几个月后就草草关门的现象比比皆是，家电企业前期投入就打水漂了。创尔特热能科技有限公司销售公司总经理王峥认为，随着家电连锁的不断扩张，家电企业的利润越来越呈现扁平化，自建渠道势在必行。家电企业可以采取自建渠道与区域代理并行的方式，在确保企业利润的同时，可以运用一定的资金在全国重点市场采用自建专营店的经营方式，提升企业的利润空间。 事实上，据国美电器品牌管理中心总监何阳青透露，厂商自建渠道的话，其终端费用成本会很高，大概占到了其经营成本的8%左右。具体8%是个什么概念，何总用一个数据比对来说明，“家电的利润较低，我们国美也就在2%左右”。也因此，不少业内人士认为，制造业厂商涉足销售，是对社会分工的不明细；制造业专注于研发生产产品，零售业专注于销售产品，才是对社会资源的节约。 另外，大型家电零售商基本上垄断了占家电零售业60%的一、二级市场，制造商们显然不可能轻易放弃如此之大的门户平台。据了解，目前大卖场的销售额普遍占国内大型家电制造商整体销售额的20%至30%。即便是表现良好的格力，在脱离国美等主流大卖场后在一线城市的表现也不尽如人意。据国家信息中心信息资源开发部最新公布的数据，截至2006年8月，格力在重点城市空调零售市场销售额的占有率仅排名第三，低于海尔空调的18.35%和美的空调的17.38%。 专家告诉记者，其实，不管是向左走还是向右走，和大型家电连锁渠道相比，家电厂商品牌专卖店的优势和劣势都是明显的。优势主要表现在：网络覆盖广，深入各级市场，便于消费者购买；店面面积不大，进入门槛低，发展经销商相对比较容易。劣势主要表现在：单个经销商实力有限，发展后劲不足；售点分散，市场管理成本高；经销商普遍缺乏渠道品牌意识，销售基本上靠产品品牌拉动，渠道品牌难以形成拉力。 “美的”的前车之鉴 渠道是整个产品销售链中至关重要的一环，在自建品牌专卖店的同时，如何确立商家整合模式，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道，一直以来是家电制造厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化，今天的专卖店走向的尴尬和日益缩水的利润空间，对家电品牌专卖店体系之路提出了新的出路思索，美的自建品牌专卖店也面临着相同的问题。如果不能有效整合商家资源，创新专卖店模式，最终的结果只会是以失败而告终。 不仅如此，缺乏商业化操作的人才与经验是厂家自建品牌专卖店的另一大难题。在美的和经销商合作组建的合资销售公司中，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的空调下派的人员来打理。但是，美的集团本身并没有现成的品牌专卖店经营方面的人才，要培养出掌握商业化运作的专业化人才也绝非一朝一夕就能完成的事。 “自建渠道”固然有格力“珠玉在前”，但并不表示没有风险。国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波认为，这股渠道的自建之风，是在行业整体萎缩情况下，企业从盲目扩大规模到回归利润的表现。但家电厂商从制造业步入零售领域，可能要品尝多元化之下“双刃剑”的痛苦，因为它有一个相对漫长的“培育”过程，而且并不一定能带来费用的节约及效率的提升。同时，三、四级市场的分散，也考验家电厂商的远程管控能力。 国家信息中心信息资源开发处蔡莹则表示，从目前国内市场现状和国际商业发展的规律角度分析，生产企业自建销售渠道并不是一个值得提倡的模式。更有甚者大胆的做出预测，这种自建渠道模式在目前虽有存在的合理性，但其三五年内必将被淘汰,“连锁当道”将是必然趋势。
