爱华网一则收购的消息将改变世界饼干业的格局。也使身陷与娃哈哈之争的达能中国的前景变得扑朔迷离。
7月3日，法国巴黎，达能集团总部紧急召开董事会，决定就7月2日来自美国卡夫集团的关于收购达能饼干及谷物类产品业务的提议同卡夫展开独家谈判。 据达能饼干中国新闻发言人王姗姗对记者透露，董事会在咨询员工代表并通过相关机构审批后，该项目有望于2007年第四季度与卡夫集团达成最终协议。此次收购不包括达能集团在拉丁美洲（Bagley）和印度（Britannia）的饼干业务。 这次收购使得卡夫在世界食品行业一家独大，也将改变达能中国的战略部署。 收购幕后 “此次收购将是双赢，达能集团已经将饼干业务和旗下品牌打造成为全球翘楚，为此我们倍感欣慰。”达能集团首席执行官弗兰克·里布语气极其平静地对外宣布。 据记者了解，卡夫以约为72亿美元价格收购达能饼干100%的股权，收购提议涉及达能集团在22个国家约20亿欧元销售额的饼干业务。 此次收购，达能方面的要求是，达能饼干业务在欧洲将作为独立单位运作，总部依旧位于法国，并由现任总经理GeorgesCasala和他的团队继续领导。在协议签署后的至少3年内不关闭达能饼干位于法国的任何工厂。 如今，多年的精耕细作使达能成为全球最大的酸奶酪公司、第二大饼干公司，并在瓶装水方面与雀巢并驾齐驱。但达能年营业收入约165亿美元，市值220亿美元，就规模而言仍难抵卡夫。 一位达能内部人士对记者透露，此前，卡夫曾经窥视整个达能集团，试图一口吞噬这个法国巨人。但这个企图在法国引发巨大反对，在法国人看来，达能是法国企业的明珠。连法国总理德维尔潘也表示：“将支持捍卫达能的利益及达能在法国的未来。”于是卡夫退而求其次，转向收购饼干。 达能原本是一家玻璃公司，后将业务集中到水、饼干和乳制品3个主要行业。而据记者了解，近年来在达能内部一直有争议，有一种意见认为，企业未来的发展应该更集中在优势产业上。 记者获悉，2006年，乳品、饮料和饼干销售额分别占达能集团销售额的56%、28%和16%。从这些数据可以看出，在三块产业中，饼干是达能的边缘产业，而抛弃饼干转向更具有优势的产业是达能做出的选择。 卡夫一统江湖？ 此次收购在中国市场引发的影响不容忽视，无论对卡夫还是达能。 “达能与卡夫在中国的饼干市场历来都是平分秋色，一向是水火不相容。”一位饼干经销商对记者表示。 据了解，卡夫是北美洲最大的食品公司，旗下拥有奥利奥、乐之、太平梳打等饼干产品。由于奶酪、咖啡以及色拉调味料等主打产品失掉了大块的美国市场份额，转而发力饼干业务。 对此，知名营销专家李海龙表示，困境让卡夫开始谋求转变，它开始确立自己饼干方面的优势，卡夫以往在国际市场的战略的重点是：一是在世界各地广泛收购当地优秀品牌，实行本土化、多品牌战略；二是果断地从衰退行业转向朝阳行业，并不断抛弃边缘产品和效益不佳的企业；三是把自己定位为一家全球化公司。 同时卡夫在中国市场正在遭遇严重的本土化难题。近几年中，卡夫饼干开始从二线城市陆续退出，目前只进入了上海、北京等一线城市，由于价位比较高，大部分产品只能在卖场和超市铺货，导致销售额一直难以大幅提升。 反观达能，从1992年进入中国至今，达能饼干已经牢牢占据华东市场首位，而它在中国市场的销售额也占到其全球销售额的5%。达能靠着它强大的市场推广力度和营销渠道，产品已深入街边的小杂货店。而达能饼干在中国的生产、销售渠道齐全而强大，这也正是卡夫看中的原因。 目前达能饼干在中国拥有三家分别位于上海、江苏苏州和广东江门的工厂，以及一家位于上海的销售公司，一旦卡夫成功入主，这些渠道、员工以及工厂都将易帜。 对卡夫研究多年的资深食品分析专家李志起认为，卡夫收购达能饼干，意在加大对中国市场的布局，原因有二：一是其可以迅速地整合达能原先的销售渠道和营销网络，快速的进入二线市场，并完成其产品高、中、低三个档次的划分；二是，卡夫在确定了饼干优势后，将依此作为桥头堡，利用达能之前曾经和光明、蒙牛良好的合作关系，进一步向中国的奶制品市场进入。 卡夫目前在中国有4家工厂，员工2000人左右，卡夫和达能饼干均是市场龙头，二者合并，市场份额约40%。“这将意味着出现一个局面就是卡夫将在中国形成实质性的垄断，大部分知名饼干品牌都将被卡夫囊括其中。”一位业内人士表示。 达能中国转身 虽然达能中国饼干业务强势，但也要服从全球的意志。目前，娃哈哈之争将决定达能在中国饮料市场的今后的地位与方向，在如此敏感时期，一旦放弃饼干业务，达能将会与宗庆后展开更为激烈的争夺。 弗兰克·里布也表示：“此交易有利于达能集团将资源集中到鲜奶制品、饮料及矿泉水这两项业务的研发、市场营销、生产和投资中。” 这也意味着达能在中国市场的三种武器减少为两种武器，而这次出售也将意味着达能集团中国策略的调整，从注重经营化开始向注重资本运作方面转向。
事实上，此前达能在中国的饮料和奶制品两项进展并不尽如人意。深圳铭远资产管理公司研究部总监韩跃峰认为，在娃哈哈归属未定的情况下，达能将会把重点指向乳业方面，并试图营造一个齐全的产品网络。 （来源：中国经营报 叶文添）
