孙鹏博 2.0模式制胜 迎接营销模式制胜的时代



  1、营销模式的力量

  (1)什么是模式?

  对“模式”一词,大家都不陌生。许多种商业模式、经营模式、盈利模式、速度模式、体验模式等等,都曾风行一时,而且,也多被证明是行之有效的。那么,到底“模式”是什么?

  大凡下过中国象棋的人都懂得一个基本规则,就是“马走日、象走田、炮打隔子,车一路通吃”。初学者往往按照这个规则一路杀伐,着实痛快,但是,一旦遇到高手,没杀多少,也没见被杀多少,就被将死了。这就是所谓的“善弈者谋势,不善弈者谋子”的道理。这其中的关键就在于“高手”善于应用“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合,而且,更重要的是能根据双方的子力状况,动态地运用这些子力组合。

  “马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合之所以有更大的力量,除了发挥“马”和“炮”的威力外,还有“马”和“炮”有机组合、相互协同的威力。这就是模式和模式的力量。

  (2)什么是营销模式?

  企业明确目标市场选择、产品和品牌定位等营销战略命题之后,就该考虑如何有效应对竞争,并有效地销售产品。然而,实际情况是,很多企业缺乏审慎的思考。“找经销商卖,卖不动就促销,促销不见效就降价”,这已经成为许多陷于困境之中的厂家普遍的“公式”了。

  让我们回到取得竞争优势的营销“原点”上来分析。取得竞争优势不外乎两条出路:一是比竞争对手做得更出色、更有效。例如:格兰仕微波炉的价格就要低于竞争对手,而且低很多;二是相对于竞争对手形成有效的差异化。例如:在长虹疯狂的“价格战”面前,TCL选择以“终端战”成功地阻击了长虹。

  格兰仕、TCL成功一个很重要的特点就是营销策略有重点,并且是营销策略的结构化组合,而非见招拆招、针锋相对地“点状”应对。这种根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合,并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式,就是营销模式。

  (3)营销模式的力量

  有效的营销模式并不能弥补或扭转营销战略失误。目标市场选择、产品和品牌定位等营销战略问题的选择如果发生错误,企业将注定是走在一条没有“前途”的错误的路上。有效的营销模式只能是减少损失而已,不可能使“柳暗花明”。例如,2001年,某知名保健酒企业进入东北市场,运作不足一年,铩羽而归,亏损近千万。奇怪的是,该企业在华东、中南等几个市场运作以广告轰炸、终端推广等不同方式运作,都取得比较好的效果。那么,为什么在东北就不“灵”了呢?关键的问题就在于东北人很少有购买保健酒的习惯。

  在营销战略正确的前提下,按照常规的、甚至见招拆招的营销策略组合可能确立竞争优势,但是,面对时下超竞争的市场环境,大多数企业的胜算机会微乎其微。因此,必须转变营销思路,确立正确的营销模式,重新结构化地组合自己的营销策略。

  采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的竞争优势,甚至击溃竞争对手,同时,使企业的营销能力获得提升。这就是营销模式的力量。

  2、有效的营销模式

  有效的营销模式必须能够在外部市场环境的动态变化下,给企业带来持久的竞争优势。具体来说,选择和确立营销模式必须掌握三个要点,或者说有效的营销模式必须具备三个基本特征。

  (1)克敌制胜性

  营销的本质就是打败竞争对手,确立自己的行业地位,赢得市场份额,实现收入和利润目标。所以,有效的营销模式必须能够使企业“克敌制胜”。这是有效的营销模式最基本的特征。

  (2)效能均衡性

  经济学有个基本的规律就是边际效用递减,有效的营销模式也遵循这个规律。营销模式效用递减主要有两个原因:一是,竞争对手跟踪模仿,做得更出色;二是,竞争对手确立了更有效的营销模式。例如:长虹凭借“价格战”确立了行业龙头的地位,但是,在TCL“终端战”的阻击中溃败了;格兰仕凭借着“价格战”,市场份额一度超过70%,但是,在LG、美的攻势下,市场份额又回落到40%左右,都印证了这个规律。

  判断营销模式边际效用递减的基本准则就是效能均衡性。采取一种有效的营销模式,必然会带来市场份额和销售收入的增长,但同时也要密切观察盈利能力的变化,尤其是利润率下降的趋势。当总体利润水平开始下降时,企业就要考虑自己的营销模式是否需要全部或局部调整了。这就是有效营销模式第二个特征,也是最难掌握的。因为,能够正视产业环境的变化,正视确立竞争优势的成功关键,认清自己的弱点,放弃令自己获得成功的做法和经验,对任何企业来说,都是一个很难做出的抉择,但是必须如此。中国家电、手机行业很多企业之所以陷于困境,就在于此。

  (3)相对持久性

  一种有效的营销模式如果不具有相对竞争对手的持久性,就不能给企业带来优于竞争对手的盈利和市场份额。保持营销模式持久性主要有两条途径:一是对营销模式运作的能力要求较高,竞争对手不易模仿,甚至即使模仿,也不会被市场认可。例如:承德露露可以“热”着喝、西门子“零度”保鲜的电脑冰箱等都树立了品牌和产品的壁垒,竞争对手的模仿很难被认同;二是不断深化营销模式,提高模仿的门槛,增加模仿的难度。例如:格力的“销售股份公司”体系、海尔的专卖店、店中店以及“五星级”服务体系等,不仅运作效率高、客情关系好,而且厂家的管控十分严格,都树立了动态的模仿壁垒。 

  3、正确运用营销模式

  “马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合方式很容易懂得,但是,如何根据棋局情况选择适当的子力组合方式是一个难点,进而,如何根据棋局的变化,调整子力组合方式,很多情况下,是决定胜负的关键。这也是高手和俗手的差距所在。

  区域市场由于竞争对手、消费者以及渠道等市场环境不同,企业的资源和能力也不尽相同。因此,要根据区域市场不同情况,正确地选择和运用不同的营销模式。很多企业在局部的区域市场运作得很成功,成为“小塘中的大鱼”,可是,一旦在更广阔的、甚至全国市场展开,不久就死掉了。很多情况下,就是由于保守地、教条地套用成功的营销模式所致。

  大体上说,营销模式运用失误主要有三种情况:

  (1)营销模式选择或运用失误

  很多企业的目标市场选择很好,产品定位也不错,但是,由于营销策略组合以及实施节奏上的失误,即由于营销模式失误,导致全面溃败。很多“夭折”的企业都是这种情况。例如,中国健脑保健品市场需求一直很旺盛,但是,行业内的企业多是“大进大出、大浪淘沙”,其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰炸、招商铺货方式运作市场,而没有贴近终端的消费者沟通和推广,没有使自己的产品和品牌扎根到消费者“心智”中,因而被消费者抛弃;同时,也导致渠道“梗阻”,被渠道成员抛弃。再如:可乐饮料行业中,上个世纪末,中国可乐市场有“两个巨头和两个少年”。“两个巨头”指的是可口可乐和百事可乐;“两个少年”指的是非常可乐和汾煌可乐。时至今日,可乐的市场已经变成可口可乐、百事可乐和非常可乐“三足鼎立”的局面,汾煌可乐早已不见“影踪”。

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  (3)实施不到位

  营销模式强调的是有机的、结构化的营销策略组合,具体体现就是营销策略的协同性、节奏性和精准性。按照营销模式设计营销策略组合,与应对式营销策略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。例如:西门子冰箱的终端选择、品牌传播、促销方案以及价格定位都是围绕“全电脑智能化”的。再就是策略的节奏性和精准性问题。在策略的节奏性和精准性问题上最能体现出营销的艺术性。例如:什么情况做电视广告最有效?渠道开发次序是怎样的?洋品牌高端手机,什么时间降价放量?降到什么程度才不至于损害其高端品牌形象?等等。

  由此来说,正确地运用营销模式要注意三个问题:一是不能简单、随意地模仿或“克隆”。要根据模式运用的内外部环境情况,正确地选择有效的模式;二是运用模式不能僵化。要根据具体情况,权变地调整,绝不能“一招鲜吃遍天”;三是实施要到位。模式选择正确只是保证营销效能的前提,实施得当,才会开花结果。总体说来就是要“知行合一”,模式选择要正确,调整要及时,实施要到位。

  (2)固守营销模式,没有及时调整

  这种情况普遍存在,很多由盛及衰的企业大体上都是如此。有一句话说得好“成功者的障碍”。成功企业通病是漠视市场和行业环境的变化,屏蔽对自己不利的信息。这也是人之常情。

  放弃自己成功的经验,对任何企业决策者来说都是很难的选择,但是,行业和市场环境已经发生了变化,逼迫你必须做出抉择,及时调整曾经令自己成功的营销模式,甚至是放弃。上个世纪90年代末期,长虹就是难以割舍自己“价格利刃”,即使在TCL终端阻击见效,渠道压货失灵的情况下,长虹依然期望通过“垄断”彩管,继续打“价格战”,而不是转变大户制,加强网络和终端建设和管理。再比如:手机行业。TCL、波导等国内手机厂家,凭借着“美女秀+时装秀+保姆式终端网络”,在2001~2003年着实风光无限,国内手机厂家的市场份额一度超过了50%,并使曾经的行业老大爱立信黯然退出中国市场,但是,进入2004年,当诺基亚、摩托罗拉、三星等洋品牌网络“扎根”了,也开始上演“时装秀”后,并开始彰显其技术和质量实力,市场立时“风云突变”,国产手机厂家几乎是“一夜之间”就全线溃退,科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:张博,中国人民大学工商管理硕士,深度营销专家,和君创业高级咨询师、培训师。本科毕业于大连理工大学动力工程专业,曾经在鞍钢从事5年的生产管理工作。电子邮件: [email protected]

  

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