爱华网项目概述： 新日电动车品牌知名度一直遥遥领先于同行，但因缺乏其调性和核心价值，导致良好品牌资产并没有转换为老百姓心目中第一品牌。 洞察领导品牌发展六大问题： 1、 明星成龙形象偏于老化，新生消费者认知度低，不能与80、90后主流消费者未形成有效互动。 2、 品牌核心价值不聚焦以及“有阳光地方就有新日”品牌广告语不能与消费者以及产品利益点形成良好的认知； 3、 新日电动车标志不能承载四轮车及“电动交通工具领导者”的发展方向； 4、 良好的品牌活动资源如“2008年全程服务北京奥运会、2010年上海世博会指定电动车供应商、2011年西安园艺博览会全球合作伙伴”转换为新日品牌资产； 5、 终端形象紊乱，不能很好形成强势品牌差异化竞争力。 6、拥有全球最大多功能技术研发中心，没有很好承接新日行业第一品牌领导者地位。 快速霸占第一品牌地位 通过调查，消费者对电动车的基本需求就是产品的品质要好，动力要好。而新日电动车的好品质，非常符合消费者对电动车的需求。而且新日电动车已具备了成为第一的实力，只是没有很好树立起作为行业标杆的地位，没有传播到位。 我们对新日品牌采取霸位策略，确定了新日“行业品质标准的制定者”的定位，并以 “动力大、跑得远、寿命久、舒适多、款式新”的五大技术特点作为支撑，让消费者切实感受到新日电动车好品质的“真材实料”。并通过“好品质，看新日”的品牌承诺来深化其品牌价值以及行业领导地位。 （一）品牌形象年轻化、符号化 放弃名人代言人品牌形象策略,而选用能反映新日品牌品质形象的符号,体现新日的“阳光、时尚”品牌个性，并他的形象符号充满男性的力量感和科技感。 （二）《5A动力小子》电视广告片 市场研究表明：《5A动力小子》电视广告片 96%的受访者认为其电视广告有助于产品购买；54%消费者看完新日广告后记住了新日动力王子品牌形象；24%的受访者记住新日品牌广告语“好品质,看新日”。 四大体系策划 提升第一品牌 2011年新日品牌战略设定为“品牌终端壹体年”, 并创新性地从品牌形象、产品形象、企业形象、主题促销四方面的打造，全面立体落到实处的价值提升计划，将新日知名度、美誉度提升到新高度，占据消费者心智制高点。全年工作重心分为四个阶段，依照不同销售季节制定不同品牌营销策略重心. 同将企业形象、产品形象、品牌形象贯穿到年度主题促销、终端形象、产品体验之中，并运用“赢”的价值理念来推动新日品牌营销体系打造。 第一，品牌形象体系策划 由于中国电动车目前主销市场还是全国三四级渠道，电动车使用者绝大消费者属于年龄在15-25岁的学生一族和年龄在25-45岁的中年人，她们集中于中小城市，以县镇、城乡结合部为主，属于工薪阶层人士；主要用于接送孩子、购物买菜；产品突出品质和舒适性，因此新日品牌形象视觉设计力求突显其品质和舒适感。 1、《品牌终端一体化手册》 新日品牌终端一体化推广系统反映了“新日品牌”为消费者提供“好品质，看新日”品牌价值承诺，具体呈现在融入了个性、态度、文化等精神的视觉识别系统维系及操作中。 2、新日专卖店执行标准 店内环境以保持视线通透性为基本原则，整体以黄色为主色调，配合反光材质的地面和道具，充足的照明，让专卖店简洁明快；按照不同型号分区陈列新日电动车的方式，让顾客一目了然。 第二，产品体系策划 依据品牌定位为原点，提炼产品技术支持点、卖点、利益点来与目标消费者形成良性沟通与互动，以核心技术新品来强化第一品牌地位。 1、新日小天使5代新品上市推广案例 小天使5代在小天使3代的基础上，开发具有简易款轻巧、豪华款品质特性的小天使5代，以“新技术、新形象”积极推动行业简易款车型的竞争升级。它是一款跨界低速滑板电动车产品，具有简易款的精致灵活，又具有豪华款的舒适，是中国电动车简易款发展趋势的代表者。 创意说明：在画面创意上，运用超现实的表现手法，以蓝色为主色调，用绿草、蓝天等画面元素，表达了新日持之以恒的环保理念。源于顶尖设计理念与绿色科技的小天使5代犹如大自然开得最为鲜艳的花朵，绽放无限的精彩，并与绿草、蓝天构成一幅美丽的画面……整体协同一致，与消费者追求“随心而动”的品质生活实现心理共鸣。
新日抓住8月、9月电动车销售的旺季，在大型广场活动和店面终端活动，小天使5代集中资源推广宣传，“精彩随心而动”贯穿始终，不仅能够减少资金上不必要的浪费，而且也可以让消费者快速树立新日简易款高品质形象。通过整合时间、地点和资源的集中，最终建立“点——线——面”的制胜格局。 2、新日同步变频技术上市推广案例 新日一直致力于技术研发，在电机技术研发方面不断突破，同步变频动力电机横空出世，电动车电机技术又被向前推进了一大步。在认知大于事实的营销环境中，新日只有不断将同步变频动力技术优势放大，才能逐步在消费者心目中树立好电动车标准。 创意说明：画面延续新日一直以来的品牌定位风格——阳光，以新日蓝为主色调，以同步变频电机三大卖点——动力大、速度快、跑得远为切入点，在湛蓝的天空下、宽敞的大道上，同步变频电动车蓄势待发，车后云状的巨翅更加烘托了庞大气势的氛围。同时，画面巧妙地融入新日品牌视觉符号——动力小子，增添画面的趣味性。 “一流企业定标准、二流企业卖技术、三流企业做产品”是经济发展的普遍规律，标准之争其实是市场之争。我们创意提出并设计了建立好电动车符号标准，在品牌的战略端形成行业壁垒。通过户外宣传、吊旗、地贴等物料的张贴、悬挂和摆放，营造出同步变频动力销售的氛围。 3、新日锂电新品上市推广案例 原材料涨价、电池严重缺货，使传统的电动车行业遭受前所未有的压力。与此同时，锂电自行车顺势而起，来势凶猛，呈现出可喜的发展势头。新日顺势而为，进入锂电领域，为城市用户精心打造锂电车，对行业亦或是对自身，均具有别具一格的意义。 创意说明：在以城市为背景的马路上，一年轻女孩正在骑行着新日锂电车，脸上呈现愉悦的神情。画面融入了氢气球元素，寓意“轻时尚”。同时将“轻便出行”、“节能环保”以图标方式，给消费者带来深刻的记忆点，与“活力不可挡，新日锂电车”广告语相得益彰。 通过终端物料的发放，吸引消费者前来销售终端观摩，聚集人气。同时通过吊旗、地贴等物料的张贴、悬挂和摆放，营造出同步变频动力销售的氛围，从而达成消费者购买意向。 4、产品画册 依据目标者实际需求，将新日200多款，划分四大品类： 上班族——速度快、跑得远、轻便舒适 学生族——款式新、轻便时尚、安全好 载货族——动力足、跑得远、后座要长 家庭族——安全好、配件多、后座要长 第三，企业形象体系策划 以“阳光、科技、时尚”调性来策划设计企业识别手册和企业画册，规范了新日企业形象标准，发挥统一形象识别的传播效果，传达新日个性化企业形象，体现了整个新日企业的精神风貌。 1、 新日企业识别手册 新日标志由中英文组合而成。英文SUNRA是SUN与RAY的合成词，寓意新日阳光文化，光芒四射；在字体的设计上，以张力突出行业交通、能源的特性；在字体的颜色上，融入新日的品牌个性，阳光——黄色、科技——蓝色。整体上，充满活力的新日标志，简洁、易记，彰显着现代国际化企业新形象。 建立以品牌价值为核心的系列视觉元素组合，让这些视觉元素的组合，成为新日品牌价值感的“载体”。由此，从新日基础要素系统、办公系统、广告系统、环境系统、产品包装系统和服装系统打造新日视觉识别系统，从各方面诠释“好品质，看新日”的品牌定位。 2、新日企业形象画册 在充满科技感、富有国际化画册设计上，从 “阳光智慧 精彩世界”、“阳光使命 三大盛事”、“阳光科技 绿色交通”、阳光品质 世博标准“、“阳光生活 快乐出行”、“阳光品牌 动力达人” 六个维度全情演绎新日阳光文化，新日立志成为“绿色交通工具领航者”的梦想跃然在画面中。 第四，主题促销活动推广策划 依据品牌战略定位规划，逐步规范和完善活动促销执行内容、标准和流程，并制定相关实操手册，统一品牌调性。推广物料统一集中发放，一店一个物料打包箱。 1、变频升级 以旧换新 以中秋、国庆双节为契机，将同步变频系列产品通过系列促销活动的高举高打，形成广泛认知与竞品进行有效区隔。 2、大奖抽不停 液晶电视随时送 在家电消费的旺季（10-12月），新日延续中秋国庆双节促销主题调性，加大对同步变频车型促销的力度，以液晶电视为噱头，带动电动车的消费，抢占第四季电动车消费市场的先机。 成效：2011年我们协助新日电动车解决五大品牌核心课题 第一，品牌定位：确定“好品质，看新日”的核心诉求，以品质为第一的品牌定位，并得到全国各地商家和消费者的认可； 第二，品牌视觉化：以动力小子为品牌符号，建立了品牌资产基础，为品牌延伸提供依据。 第三，品牌体系：逐步规范和完善品牌终端一体化执行内容、标准和流程，并制定相关实操手册， 统一品牌调性。 第四，夯实品牌基础：规范品牌形象标准如品牌形象视觉手册、产品形象标准、企业形象标准，建立起新品上市推广运行操作流程和执行考核监督的标准体系。 第五，销售业绩：2011年销售业绩以30%进行增长，连续7年产销量居世界第一品牌。
