家电特价促销 水家电公司的小区促销之路



宁净公司是一家专门研发、生产和销售净水机、纯水机和软水机的水家电企业。由于老板是技术出身,所以宁净的产品质量一路“过关斩将”获得所有的相关部门的一致认可,并且经过几年的打拼,经销商数量也非常的“可观”。但是,即使这样,宁净公司每年的销售额仍然像《白雪公主》里面的小矮人一样,年复一年的过去了,却不见长大——小得很!

这是宁净公司老板的一大心病,为此常常吃不好饭睡不好觉。这也是人之常情。那么,问题出在哪里呢?正好某知名企业老板被行业商会邀请来讲课,宁净公司老板听后“大彻大悟”,知道自己懂技术而对营销和管理不熟悉,应该请一名职业经理人,来解决这些难题,把公司的销售额和利润带上正轨。说干就干,通过关系,两个月之后,宁净公司终于请来了极具营销实战操作与管理实力的倪总,负责整间公司的营销管理工作。

上任即遇棘手事

倪总是一个有着十来年市场一线工作的营销人,在多间家电公司担任过销售经理、营销总监等职,对净水机等水家电产品的运营也极为的熟悉。因商会领导的关系认识了宁净公司老板,一交谈,相见恨晚。对于倪总而言,宁净公司早有耳闻,但直到今天才揭开“庐山真面目”。倪总深知宁净水家电系列产品质量非常好,值得为其付出,做强做大。但没有预料的是,宁净公司虽然产品质量好,但整间公司在营销、管理等方面却呈现的是一个乱摊子的景象,让倪总不知从何下手为好。

“剪不断,理还乱”,即使情况如此棘手,事情终究要一一解决的。倪总迅速制定了自己的工作策略:一方面对整间公司的营销与管理工作进行统一的梳理,从战略上统领问题和解决问题,从而带动公司的发展;另一方面,就是针对公司最迫需解决的一问题,一一进行解决。在迫需解决的问题中,经销商进行小区促销效果不佳,排在了首位。因为前一段时间,老板觉得经销商搞搞小区促销,或许销售会好转起来。所以,在公司的“倡导”下,很多经销商都开展了小区促销。不幸的是,几个月过去了,钱花了,人累了,销售依旧是“一声不吭”,不见有什么大的“动静”。为此,经销商纷纷找到公司来,要求解决这一问题。

刨根问底现“妖孽”

 家电特价促销 水家电公司的小区促销之路

由于有80多个经销商展开了小区促销,个个均满腹牢骚,倪总决定干脆召开一次全国经销商恳谈会,并且从中抽出一天的时间来,专门讨论小区促销的问题。小区促销问题讨论中,倪总问在座的经销商,进行小区促销有没有进行专门的讨论和制定策划方案,很多经销商回答有;有没有促销宣传单张或者折页呢?所有的经销商回答有;有没有专门的人员负责促销工作呢?回答依然是有……

探讨一开始,就让倪总坠入了困境——什么都做了,那为什么效果不好呢?到底是什么东西在作怪呢?这让倪总陷入了深思。问题终究要解决,倪总突然灵机一动,问在座有哪位经销商将小区促销的单张等资料带来的。有不少经销商带来了。倪总向其一一索要了,并且邀请了上十位经销商将他们进行小区促销的过程一一讲出来。倪总静静地听着,不时的做着笔记,又不断地刨根问底的“追讨”着生疑的问题……大半天过去了,作怪使得众经销商小区促销不利的“妖孽”终于露出了其“丑恶的嘴脸”。作怪的众“小妖”如下:

1、经销商对小区促销没有进行科学的规划,没有或者只有“简陋、劣质”的促销策划方案;

2、所有的促销物料都是经销商自己做的,质量不高,效力无法发挥出来;

3、促销人员数量少,而且很少有懂得如何促销及导购技巧的;

4、不少的小区促销都是一天换一个地方,甚至“两天打鱼,三天晒网”,促了一两个小时就“收队”了;

5、大多数经销商弄的小区促销,都是没有主题、没有特色的促销,“无味”如同一碗白开水,而且还是冷却的——因为促销人员一点也不热情。

面对这种情况,倪总是否能够轻松应付,一举将众“小妖”歼灭,把各小区促销的效果提升上来呢?

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对症下药强执行

倪总没有辜负大家对他的期望。倪总很快就拿出了大家一致赞同的策略,并且展开了全面小区促销的实战工作。

以下便是倪总对症下的“药”——

1、成立策划部,迅速展开全国促销策划工作

宁净公司众多经销商的小区促销活动效果不佳,通过一天的沟通、探讨,终于真相大白。倪总看得很清楚:其实这不是经销商的错,因为很多经销商营销经验不多,销售方式不先进,要经销商自己做促销,实现良好的销售,实在是难为他们。事实上,一家公司要想产品销售好,就应该把区域市场的销售责任与经销商一同的承担起来,共同把市场做好,包括小区促销。这样,经销商赚钱了,公司的销售额也成倍的增长了。

而目前,宁净公司的做法还是经销商拿了货,能不能卖出去是他们自己的事,与公司无关。这就造成了:一是经销商对公司的不满,二是使得公司的年度销售额也平平,难以“崛起”。实在是害人害已。倪总不希望宁净公司再走在这条错误的道路上。

为此,根据公司的实际情况,倪总迅速成立了策划部,配备了策划师、文案师和设计师,展开全国系列的促销工作。

同时,倪总还把公司的区域经理和销售助理调动起来,与策划部的相关同事共同组成全国经销商小区促销工作组,全面指导和协助各经销商展开新的一轮小区促销活动,确保最终的胜利。为什么要调动这两部分人员呢?因为全国市场非常的大,而策划部的人手又少,不可能每个区域市场都前往调查,加上与经销商接触的机会不多,使得沟通欠方便。

区域经理和销售助理则不同。区域经理常年四季负责自己管辖的区域市场,对其市场、人员、销售情况、经销商等方面非常熟悉,可以为策划师提供很多有用的资料和信息,使得策划效果更明显。同时,区域经理还可以通过策划的探讨与确定,亲自到区域市场指导和协助经销商的人员将其促销做好,大大地提高了小区促销成功的几率。销售助理几乎天天与所负责的经销商通电话,见面虽少但异常熟悉,可以起到良好的沟通协调作用,有利于策划师等人员工作的顺利开展,有效地减轻了策划师等人员的工作量,提高了其工作效率。

2、针对不同的区域市场,展开特色主题策划

展开全国各区域市场的促销工作是异常辛苦的,但为了争取最佳的促销效果,在倪总的领导下,有步骤地展开了各区域市场的小区促销工作。即在撰写小区促销策划方案之前,对于区域市场较大的、有条件的,区域经理和策划师一般都亲自到其市场进行调查,了解其市场的具体情况,并根据其市场的具体情况来展开策划的创意,主题的选择——尽可能的将其特色表现出来,确保促销效果更佳;对于策划师不能前往的区域市场,一般也由经销商、区域经理和销售助理提供其市场足够的资料,使得策划方案不偏离其市场,并且主题鲜明。

倪总就是这样要求员工工作的。虽然工作是辛苦,是量大,但不准一个“模子”去策划和操作,必须根据不同经销商所代理的净水机、纯水机或者软水机,以及市场的实际情况,包括市场容量、竞争对手情况、消费者习惯等方面,进行深入的分析,挖掘出最佳的促销点,使其方案利于小区促销活动的有效展开。不怕辛苦,一丝不苟,才能成功。倪总深知此道理,并严格要求宁净公司的员工这样去操作。最终,市场让销售额成倍的增加“报答”了大家的辛勤劳动!

3、由公司负责促销物料的创意设计与制作,确保质量

促销物料对成功促销起着“推波助澜”的重要作用。由于经销商很少碰及这些东西,当要他们来弄时,自然是“赶鸭子上树”,效果非常不理想。由此产生连锁反应,不好的促销物料为促销的展开设置了障碍——忙是帮了,只是帮的是“倒忙”。

为此,倪总决定,今后经销商市场推广的所有物料都由公司统一进行创意、撰写、设计、印刷和制作,以确保质量。而且,从这次小区促销活动的物料制作开始。

要着重提的一下是,促销单张对净水机、纯水机、软水机等产品的促销是有着巨大效果的。关键问题有两个,一是如何创意、撰写、设计与印刷;二是如何有效地派发。倪总为此做了大量的工作,在单张制作方面,一是强化了整体的视觉创意、版面设计,使得其宣传单张醒目、大气、极具阅读吸引力;二是突出了促销主题,宁净品牌阐述和促销内容,使得消费者通过单张认识和信任了宁净品牌,这一点是非常关键的。宣传单张是可以达到的。而在派发方面,除了在小区有针对性的派发外,同时还选择了夹报派发,让不同小区的消费者都知道有宁净水家电这一好产品,是自己极其需要的好产品。很显然,这些是细节,却制约了最终的促销效果——只有把每一个细节做好,结果才能更甜美。

4、对促销人员进行专业培训,提高销售水平

有了“适销对路”的策划方案,有了优秀的促销宣传物料,这些都是基础。要想小区促销效果好,还需要有优秀的促销人员,方能实现。为此,宁净公司分批次地对经销商的导购顾问和业务人员进行了专业培训,包括着装与礼仪、工作精神与态度、专卖店销售技巧、促销方法与技巧等多个方面。

尤其针对本次小区促销活动,还强化进行了以下两个方面的培训:

一是品牌的恰当介绍。品牌对消费者购买产品起着不可低估的促进作用——只要消费者对本品牌产生了信任,产品成交几率就大大增加。但是,因为经销商不可能打很多广告,导致本品牌在其区域市场的知名度不高,从而制约了销售。不过,在小区促销活动中,通过宣传单张对品牌的精确描述,加上促销人员的清晰、明了的介绍,品牌的力量就会产生,其表现就是销售的快速成交。

二是对服务的坚定表达。对于净水机而言,安装是一个大问题,消费者看了其图式,觉得安装难以操作,往往就会放弃其产品的购买。因此,促销人员必须借助宣传单张、实际情况,坚定不移地强化安装等服务都是非常全面、快速并且令消费者满意的。很显然,服务工作做好了,产品销售量也随之上去了。

5、强化执行,实现小区促销工作的高效率与高效益

小区促销效果的好与坏,最终就在于优秀的执行。当然,这一执行其实也包括了策划、设计、人员培训等工作的良好执行。只有这些工作执行到位了,再加上区域市场促销人员进行小区的实战执行,效果才能真正突显。

显然,小区的一线促销执行是非常关键的一环,而这一环往往又最易出问题的,因为促销人员不是专业的——迟到早退、解说不认真、促销时打闹、长时间打个人电话等等毛病随时可能发生,并且迅速而直接地影响着促销效果。

为此,倪总对促销人员制定了十大促销工作守则:一、着装整齐,时刻注重仪表;二、精神饱满,热情进行工作;三、工作主动,对顾客有问必答;四、促销时间内专职促销工作,不得打闹、聊天和煲电话粥;五,不迟到、不早退、坚持促销岗位……

拥有了工作守则后,由促销组长和区域经理双重管理和监控,确保了每一细节工作都做到了位,使得工作效率比以往更高。显然,小区促销工作的收益也就更高了。

艰苦奋斗显成就

通过近九个月的“艰苦奋斗”,由倪总领衔的全国经销商小区促销工作取得了圆满的成功——帮助每一个经销商完成了至少一次以上的、有针对性的、有特色的小区促销策划与执行,实现了良好经济效益——据财务部不完全统计,因小区促销的有效开展,全国小区促销活动这一单项,就为公司带来了不少于1200万元的销售额提升……(公司及人名为化名)

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈海中,灵犀行销咨询机构首席顾问官,资深实效行销人,品牌竞争管理专家。长期征战于市场一线,拥有丰富的战略规划、品牌行销、渠道建设、销售管理、团队培训、终端推广等方面的实战经验,擅长为客户提供一爆即破式整体解决方案与运营实战。同时,提供量身定做的培训课程,如《巅峰对决:怎样让自家的品牌脱颖而出?》、《扭转乾坤:高效招商实战特训营》、《极速征途:如何让经销商为公司大把的赚钱?》、《挑战极限:低成本运营成功不再是梦想》等。移动电话:13352808318;电子邮件:[email protected]

  

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