爱华网现在的企业无论大中小都有一个共识，那就是市场难做，竞争激烈。大部分企业的新品上市都陷入一个模式：广告开道、招商、推广。细细一算，大把的市场费用远远超过销售额。这就是因为企业缺乏长远的战略目标，盲目跟风。没有差异化营销策略，到最后很可能败北。因为现在的市场竞争已远远出乎常规的计划，目前的营销策略不能仅仅来自于书本，也不能靠几个人来个一时的聪明点子，而是需要来自于多年市场的分析以及强有说服力的市场宝贵经验。正是在这些宝贵的实践经验辅佐下，才可能让企业的产品上市一举成功。并不一定要比谁的资金大，谁花的市场费用多来衡量，而是看谁的差异化用的好。
有一个小企业（简称A企业），没有花很多的钱，却争夺到大市场。这个小企业经营的一个小品牌的饮料，仅仅用了一个多月的时间，在某区域市场和大品牌展开市场争夺战居然节节胜利。据A企业老总说，就连国内一些知名品牌也不得不调配市场广告费用在某区域市场加大广告的投放。一个小品牌的饮料，它能在如今的市场上上演一场争夺战与大品牌较量是非常可贵。笔者为了解该企业如何运作，对它进行了深入的了解，发现它并无十分过人之处，但它借助自己的“小”，充分发挥自己灵活多样、以小避大、以小制强、以小快速、以小多变的优势，把这个“小”字做的非常到位，于是一场新产品市场登陆站上演的非常漂亮。虽然所投入的市场费用及其有限，可是上市效果非常之好。
下面我们来看看这个A企业，对有限的资金和资源进行整合应用实现快速终端营销的案例。
如今的饮料市场，产品是林林总总，而且所用的销售产品的方法，以及促销如：电视广告、商场促销、免费品尝、盖子抽奖比比皆是。运用这些雷同策略的企业有很多，消费者也不足为奇了。该企业通过充分的市场调查，决定在H市用“热清关怀”为产品的切入点，针对目标群体所非常关心的事情，以及年轻的消费者，制定了独一无二的策略。这一策略不但影响了年轻人，还影响到他们父母亲及家庭，显然效果会是非常深入的。
一、高考现场派送媒体免费宣传报道
六月的七、八、九三日，是每年的高考日子，牵动着无数个家庭，望子成龙是许许多多家长的心愿。每年在这几天，只要到考场外走一走，到处可以看到场外一张张紧张而充满希望的脸。这时，一家两代人或者是几代人的梦想，就要在此诞生，当然也是社会的一大焦点，深受各个方面的关注。
A企业开始行动了。他们在H市所有考点的门口都挂出一条醒目的横幅：“XXX饮品祝愿广大考生梦想成真，凭准考证领取饮料一瓶”。在各考点的门口附近，都有该公司的产品展示台，产品展示台由产品纸箱堆积而成，同时用POP招贴画把它装扮起来，并用一台电视机向大家做产品从原料的采集到最后的产品包装、产品封箱过程的宣传，使人看后对其产品品质非常的放心。
这一活动引起当地各个媒体的关注。当地电视台在当晚头条新闻中播出并采访A企业的老总。老总面对电视机前的观众说道：“我们公司这次活动是非商业行为，是对考生的关爱。考试紧张的时候喝一口清凉的饮料，自然会清静许多。我们祝愿广大考生取得好成绩。”当地的报纸也这样报道：今年高考比之往年，考生除了手中多了XXX饮料外，更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的，除了面带焦灼担忧的家长们，还有A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀。电视播出后，紧跟报纸也连续性报道此事，一时在当地传为佳话。A企业没投一分钱的电视报纸广告费，就首先在消费者心里赢得先机，播下了品牌的种子。
二、锁定目标群让消费者说话
饮料是大众快速消费品，购买人群大多数还是年轻人。当一个品牌赢得人们的好感时，无疑它是销售的助力器，是很容易就被消费者接受。
A企业通过短短的三天，使该品牌已经在几万名考生的心中留下了深刻的印象。笔者在做市场跟踪时，听到的全是称赞。在考场之外对该产品进行了解时，一位从考场考完出来的考生一边对我说：好好好！一边还晃着手里得饮料瓶，实在是难得。
这几天该市的很多零售终端小店已经都开始销售该产品，也贴上了招贴画，因为该企业为了迎接这个特别意义的推广宣传活动，已经提前一个月进行了产品的“强行铺市”活动，公司把这个活动称做“绿色旋风”。几万名考生三天聚集又会分散到各个地方，口碑营销无疑又会发挥了很大的作用。
三、倒做渠道以快制胜
A企业采取了逆向做渠道，通过终端网络直销快速抢滩终端零售点，有效地疏导二批客户市场宣传拉动产品的销售，建立经销商，保障产品在流通领域有序销售，逆向建立销售渠道。
快速终端网络营销和产品销售的通路精耕有许多相同之处，但根本区别为快速网络营销的销售策略是在极短的时间运用产品直销的方式抢占终端，所以又被称为：强行铺市。通路精耕是一个由点带面，需做最细化的销售管理工作，而快速终端网络营销是以面带点，是短时间追求铺货数量扩大产品的市场覆盖面，从而带动产品的销售。
快速终端网络营销是A企业的一场硬仗。由于企业规模小，老总亲自挂帅，许多的促销方案、销售政策在不停的运作中不断修定和完善。这也是大企业无法相比的优势。为了配合这次绿色旋风的抢滩登陆，该企业成立终端直销队，并取名为：绿色快速队，制定了为期一月的三场战斗！每场战斗为期10天。第一场为阵地战，第二场为游击战，第三场是插旗战。
（一）阵地战
目标：所有高考考点门口的零售终端小店。
兵力及配备：共五个小分队，每四人一组，工具车一辆，广告画，吊旗若干，小货架等促销用品。
时间：10天。每天早8点至晚上8点。
人员：18～22岁，年轻体力充沛的小伙子。之前，笔者给他们进行了3天的终端营销培训。
（二）游击战
目标：对终端小店进行补缺遗漏，并开发新点。
时间：10天。机动调节，并回访已开发客户。
（三）插旗战
目标：对所有已经进货的终端小店强化陈列。因为没有陈列的销售，对饮料来说是无意义的销售。饮料之战就是一场品牌之战。要让每家进货的终端小店都能见到产品宣传旗。
资源：4000多面宣传旗。
时间：10天。机动调节。
虽然A企业是一个小企业，促销资源非常有限，但是该公司也准备了通路竞争的非常武器：千余把高质量的广告大伞。笔者在快速消费品的通路竞争中发现，广告大伞有着比其他促销品更高一筹的促销效果。虽然我们发现当今的市场上的广告伞形形色色，但是投放广告大伞一定要合理，而且要让其发挥品牌效应，不然将适得其反，不仅不会帮助销售反而让消费者和同行反感，甚至于闹出笑话。笔者在公厕门口见过两把冰淇淋的广告大伞，不知要让人想起什么！！我们试想一想，原本一种很好的产品，如果使用很低劣的促销品在做市场宣传，那么一定会让消费者联想该产品一样是不好的。 A企业的广告大伞不但材料优良而且也非常美观，淡蓝色的底色，让人在炎热的夏天一看就非常凉爽。它们被安放在闹市口，而且覆盖了所有学校门口，一时成了该城市一道美丽的风景。A企业老总感叹：我每当看到我们产品的大伞我就充满信心；A企业的业务人员看到大伞也说：当我撑开一把把广告伞，我无比骄傲，因为我是其中一员。消费者看到大伞也称道：该产品今年的确做了一件好事。|!---page split---|
四、当地开花结果
终端网络的直营，为A企业直接控制当地市场提供了有力的保障，也为其货款及时回笼提供了条件。由于终端网络的直营，产品在市场先声夺人，覆盖率很高。随着经销商的确定，借助于经销的势力，该产品又迅速攻占的当地各大小超市，于是商场的促销、陈列、跟随大品牌，一点也不比大公司逊色。当地销售很快进入良性循环，渠道快速地梳理通畅。因为该企业前期产品导入市场没有实力投放巨大的广告宣传，把一切可利用的资源都放入销售通路里，所以让人感觉此企业一定实力雄厚，但如果细心分析一下，整个销售和市场宣传过程一共不足十万元，效果却是是巨大的。
五、打开区域目标市场渠道下移
当A企业在H市场取得成功以后，并没有快速扩大，该企业始终如一地坚守H市的市场，没有开发与H市平级的市场，反而以H市这个中等城市为样板市场向下辐射，下沉销售渠道，开发地、县级经销商，搭建销售网络。由于以H市场的样板为参照，始终采取差异化策略找出切入点进入，以最少的资金最大的效应进入市场，赢得消费者的喜爱。在H市成功后，该企业招商会址就设在此，当经销商朋友看到满街该企业产品时，就对企业充满信心。招商会没有在酒店，没有老总的开场贺词，而是请来了各地市的经销商朋友来一场游戏比赛。企业准备了上万张POP招帖画，把经销商朋友几人一组，每人发一辆自行车进行贴画比赛，并由另外几人进行拍照、设数量奖、陈列奖、记录奖、快乐奖、潇洒奖等，奖励是首次进货赠3000箱的奖励，基本上只要参与的都有奖。每人在比赛结束时全都佩戴大红花照相留影，而这些比赛的记录全变成公司最宝贵的一线资料，为此公司创建了一个较详细的H市终端数据库。因为市是企业以快制胜的市场，短时间的抢滩信息资料不是很全，通过这次比赛正好做了一个补缺。
六、纵向向上抢上游市场
A企业有了稳固的H市市场以及其下面的销售网络后，才开始向上进攻省城的市场。省城的市场是多家品牌的竞争战场，资金雄厚的强势品牌早已覆盖了市场的各个角落，正面较量必死无疑。昂贵的电视台广告，报纸媒体是望尘莫及的，而商场的各种各样的新的促销手段对A企业来说，也是做不到的。“最少的钱，办最大的事”是该企业的宗旨，他们又一次抓住社会影响来扩大品牌效应，又一次运用差异化策略登上了省城的市场舞台。
他们和政府部门一起做了一个专题，在夏季去福利院看望孤寡老人，以此在省城建立良好的口碑。他们提出“XXX省的人喝XXX饮料”的口号，用乡亲来引导消费者。几部挂满横幅：“XXX饮品向家乡人问候”，“XXX饮品看望福利院”的大客车满载公司领导、新闻媒体、政府官员浩浩荡荡地在城区主干道的几个来回，一场公益活动真是不同凡响。借政府机构这一特殊影响，A企业在省城大型卖场的进入就不是很难了。进入大卖场，再加快分销网络的建立，这一次又是顺向建立渠道，中小企业灵活多样是最大的优势，是大企业无法相比的。
由以上A企业的案例我们可以看出，差异化市场及机会时时存在，关键看怎样捕捉。精明的企业在寻求新的差异点的具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是，要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化要为消费者提供独具一格的产品，为对手所不能为。还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，惠中而秀外，在顾客中建立难以忘怀的形象。提供周到的销售服务，让消费者处处感到满意高兴，更是不可或缺的。
实施差异化策略，要加强营销全过程的管理和控制，还要注重消费者的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的消费者。得不到消费者的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过消费者的反馈，决策者才能准确地判定是保持强化还是调整自己的营销策略在市场上保持不败。强企有强企的优势，小企业有小的长处，谁是赢家？要看如何运用与发挥了.
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：秦国伟(RexChin)，中国一线市场成长起来的著名营销实战专家,蓝波湾营销顾问公司首席顾问,《销售与市场》培训联盟专家讲师，《大食品》杂志专家顾问。系营销"ENEFM"提出者,倡导者,实践者.十余年历经国企,民企,跨国公司在中国食品市场的锤炼,有着丰富的销售与市场管理经验,具有行业的敏锐洞察力,经典创意与思维,对中国营销不断的探索与研究,经济管理研究生,历任终端直销员,促销员,业务员,省级销售经理,大区经理,市场经理,南中国销售总经理等职，中国市场营销原创著作：《小变大弱变强》（2006）一书作者。电子邮件: [email protected]
