爱华网《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之第4期：渠道媒介沙龙
编者按： 户外传媒是一个喜新不厌旧的行业，从传统的户外平面广告大牌到楼宇液晶屏再到各类交通工具上的视频和平面广告，这个行业呈现出了百花齐放的发展态势。据统计，2005年中国户外广告市场年均增幅高达20%，在170亿美元的总广告收入中占14%。即便如此，户外传媒仍然像是一块远未被开发的土地一样，散发着迷人的魅力，吸引无数的垦荒者前来。 2007年6月21日，来自分众传媒、歌华广告、航美传媒等户外媒体的代表参加了《成功营销》杂志社举办的“2007年《成功营销》行业热点系列沙龙之渠道沙龙”，既有传统媒体又有新媒体，真可谓是一场户外传媒的英雄会。
策划/李晗飞 整理/王艳辉 摄影/月禾 鸣谢：力维斯投资集团
上期回顾：《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之公关沙龙（见2007年第6期杂志）
近期关注：《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之金融沙龙、4A沙龙
参会人员 （排名不分先后）：
孙小凡 《成功营销》杂志
严劲松 分众传媒(中国)控股有限公司
陈华亮 航美传媒
唐立新 亿品传媒
金佩瑜 北京歌华广告有限公司
崔 斌 世通华纳移动电视传媒集团有限公司
李 平 广源传媒?中国列车电视
杜昌博 华铁传媒
王斐琴 北京七彩时代传媒广告有限公司
宋长霖 北京金日同欣国际传媒广告有限公司
安有福 北京龙声广告公司
段利锋 北京北奥广告有限公司
陈 谷 《成功营销》杂志
李晗飞 《成功营销》杂志
郭 都 《成功营销》杂志
在专注中多元
陈 谷：今天来的都是户外媒介的精英，希望大家能够就这个行业的业务模式、发展困难、趋势等方面发表自己的高见。
现在是一个巨变的时代，很多的东西在变化。过去我们总认为做事情应该“一寸宽、一公里深”，但是现在很难这样。新媒体往往有很大的业务范围，越扩张越多，这会不会消化不良？到底应该如何聚合自己的力量来更好地做聚焦的事情呢？
各位老总在全国都占有很多资源，包括网络、机场、塔台、公交、列车等等。现在是一个跑马圈地的阶段，那么圈了地之后该怎么办呢？上个月定位之父阿尔.里斯到中国来，虽然这本书是60年代写的，阿尔.里斯也已经很老了，但直到现在他仍然被请到中国来，很多人听他的理论，这就说明了定位的重要性。那么各位应该如何对自己进行定位？
严劲松：分众传媒从2003年30多人的团队发展到2007年3000多人的团队，市值达到四五十亿美金，先后收购了框架、聚众、好耶，而且我们还在不断地收购。那么分众到底是多元化了，还是比较专注呢？我们自己认为，分众是一直专注在一个领域的，即新媒体领域。
我们从来不涉足传统媒体，很多人说你们应该收购报纸、杂志，但是我们从来不碰。过去我们主要铺设的是垂直的网络，如商业楼宇、卖场、商旅人群和领袖人群等，后来我们做的则是横向上的收购，从平面到影视到手机再到互联网。无论是纵向还是横向都是围绕着“生活圈媒体群”这个概念（也就是媒体围绕着城市中高端人群的生活轨迹而建立的）。客户实际上非常重视媒体的网络化、标准化，再好的媒体如果不能形成强大的全国性网络，只是单一城市或单一市场，那么被接受的程度就很小。
在分众看来，媒体必须要具备四个特性才可能成功，即细分市场、丰富的表现力、强制性和低干扰性。如果这四个特性同时具备或者至少具备三个才有可能成功。分众的模式就十分符合和满足这四个特性。当然媒体收视人群的质量也是一个非常重要的考量标准。
王斐琴：七彩传媒实行的战略是横向上的多元化、纵向上的网络化。2002年，七彩独家买断了北京公交公司车内的媒体资源；2004年我们又买断了6600部公交车身媒体资源，拥有独家广告的经营、发布权；2007年在中央教育三台自办了阳光记录这样的栏目。|!---page split---|
行不通的空概念
孙小凡：刚才严劲松针对新媒体总结了四个特征，问题是这些观念大家都明白了，也有很多人开始拷贝成功的模式，如分众的模式，但是实际上问题不是这么简单，只玩空理念和空概念是不行的，必须要有自己独特的盈利模式和差异化特征。
崔 斌：是这样的。媒体大体上分两种形式：一种是Media1.0时代的媒体，依赖内容而存在，通过内容吸引受众的眼球，然后让这些受众消费消费品，因此强调内容为王；第二种媒体不依赖于内容，主要是对渠道的依赖比较高，使渠道为王，户外的平面媒体和视频媒体都具有这样的特点。
我认为，在今天看来，媒体已经进入Media2.0时代，今天的媒体更加重视广告主的优质服务，强调的是全效传播。对于公交媒体来说，最重要的是全效传播，至少可以叫强效传播。我们把在封闭空间强制性的传播叫作全效传播，它具有垄断性、强制性、抗干扰性、重复次数比较高等显著特点。具备这种特点的有几种媒体，包括公交媒体、列车媒体、航空媒体都具有这样的特性。因此我们强调效果为王，强调我们特殊的传播效果。所以，我们在这方面凸现我们的价值，在跟客户的沟通过程当中也是强调这一点的。据权威机构调研数字统计，92%的人都能够接收到在公交车上所传达的信息，与传统电视相比具有比较大的优势。所以，不同的媒体总是能找到它的特点，然后去强化，然后获取它的价值。
陈华亮：我想请教一下，坐公交车的人是整个城市里面的一部分人群，在层次上是处于平均水平的，那么一个产品为什么一定要针对这些人做一个特别的推广，而不把钱拿到覆盖面更广的地方电视台去投呢？ 崔 斌：公交媒体的受众结构与地方电视台是十分相似的，实际上两者有一定的互补性，也具有一定的竞争性。从时间上来看，传统电视更多的是晚间媒体，公交电视更多的是白天媒体，他们的时间刚好错开了，具有很强的互补性。从到达率上看，相比之下，公交电视的强制性更强，因此到达率比较高，而传统电视则是有选择性的，到广告就可能换台了。从成本上来说，公交媒体还是一个新媒体，千人成本和实际价格都有较高的竞争优势。
陈华亮：航美与52个机场、10个航空公司签约，网络已经非常到位，但有一个问题是我们视频的内容究竟演什么合适？铁路媒体、公交媒体和航空媒体都面临这样一个问题。这也涉及到营销方式的问题。
事实上，在家里看电视的心态和在外面看电视的心态是完全不一样的。在机场里面看电视是用后脑看，在家看电视是在两眼之间，因为人们在家看电视会思考而在外面看电视则没有这个氛围和感觉。同时，在汽车上、机场等停留的时间比较短。这样一种心态和时间长度就决定了无论是广告传播还是节目内容制作都会产生非常大的差异。大家如果把这个问题讨论透了，就可以按照自己媒体的特点，采用成功的营销方式，更好地吸引乘客。
李 平：刚才各位提到了内容为王、效果为王等，其实现在只有一点突出已经不行了，要全方位做好。内容、效果和市场细分都要做好，研究最重要的在于客户需求，包括受众和广告客户的需求。只有尽可能同时满足他们的需求，这样的产品和服务才能得到认可，才能形成竞争力。
我们广源传媒做的是列车电视，其实在老百姓和客户的眼里，列车电视就是一个电视，只是播放的内容有变化而已。因此最重要的就是研究乘客的需求，了解他们喜欢看什么样的节目，尽可能制作贴近不同线路、不同时段旅客旅行时的环境和心态的节目，同时设计匹配这些要素的企业形象和产品进行定向推广，实现乘客和客户的共赢，这就是所谓的内容为王、效果为王。正是列车定向移动人群、线路、环境、时间的细分，决定了我们可以向客户提供差异化的独特行销价值。这正是我们广源的核心竞争力和市场价值所在。
崔 斌：是的。只有全方位做到优质，新媒体才能成功。世通华纳区分于普通户外广告的是，它是一个具有优质节目内容的媒体，我们投入了大量的资金和精力，在内容上做足功夫，我们所有的节目都是贴近市民生活，群众喜闻乐见，带有一定社会公益性的节目。真正做到了内容为核，效果为王。
郭 都：站在客户的角度。为什么一定要选择汽车、飞机或者电梯上的新媒体？今天我们研判分众的成功，总会把它的终端数量作为最有力的参考依据。其实它成功的要素应该是首先满足了用户的需求。一个小屏幕减缓了人们等电梯的枯燥，一个小屏幕消解了陌生男女挤在一部电梯里的尴尬。所以，无论我们的新媒体出现在什么位置，它首先需要思考的都是与他重合的人群有着怎样的需求，所以，我并不关注谁有多少终端，谁垄断了哪方面的资源。我只知道，只要你们的客户不是正在为品牌烧钱而制造铺天盖地的视觉效应，那么他们就一定会紧盯你的受众以及你给这个群体带来了些什么。
新媒体重在与营销的结合
唐立新：目前媒体这个行业的格局特别像上世纪末本世纪初交界时候的互联网时代，提前做出来的就成功了，而且可以拿到很多的风险投资，但最后还会是一个分久必合、合久必分的过程。大家在这种情况下一定要冷静，要想明白怎么挣钱，如果只玩空概念最后一定会死。因此，是不是新媒体不重要，更重要的还是与营销的结合。
那么对于亿品传媒来说，我们的定位就是动众媒体，我们既不是火车上的电视台，因为我们不能换台，是强制性的；也不是火车上的分众，因为我们是有节目的，不仅仅是广告平台。在浮躁的今天，大家都想快速赚钱，但如果把自己定位弄错了那一定会失败。
孙小凡：这就说明定位要清楚，否则就不可能为大众和广告主所接受。像我们这样的媒体则要主动地去引导消费者，通过媒体传播和示范去介绍，否则这个市场就更难培育。
唐立新：引导是很重要的，但更重要的是顺应和方便消费者。比如我曾经问过列车上卖水果的人，他说每天能够卖2500元，这正是因为他顺应了消费者的需求，方便了消费者。
其实旅客最需要的是信息，因此我们是信息售卖者，我们打造的是一个针对移动人群的广告营销平台。我们不能按电视的思路和模式走，我和很多的专家和广告主也探讨过，发现其实我们的方式是被广告主接受的。
孙小凡：这与我们杂志相似，我们杂志提出做整合传播媒体顾问，这与一般杂志传播知识、报道新闻的定位不同，我们是一个B2B杂志，要敢于为别人展示和传播。
杜昌博：谈到营销模式的问题，我们来思考，媒体到底应该怎么卖呢？客户的需求到底有哪些？刚才大家都讲到媒体到达率和有效性的问题，事实上有的时候媒体的播放次数，并不意味着你媒体的有效性，消费者仅仅是在他需要这个信息的时候，才对这个信息有一种渴求和非常深的记忆。有了这个非常深的记忆，才能在临门一脚的时候把这个球踢进，实现销售的目的。比如华铁希望开发卧铺车厢的暖水瓶，一些国际知名的饮料品牌都很有兴趣，因为这个暖水瓶是一个实用性的工具，倒出来的是开水，但倒水的人可能会想到这些饮料品牌。此外，我们还针对不同种类的产品开发了卧铺票卡和脚踏板的广告，效果都很好，因此在每一个乘客可能经历的接收点来进行媒介开发是一个很好的理念。此外，在今年4月上海车展时，我们提出“展场外的第二展场”的理念，在进入上海的列车以及上海到南京、苏州、宁波地区的城际列车上为广州本田的三款汽车做宣传，取得了非常好的效果。因此，从我的角度来讲，媒体要卖得好要考虑客户的需求，根据客户的需求来设计产品，这才是成功的营销模式。在这一点上，新媒体、旧媒体是没有差别的。
李晗飞：对于大多数企业来说,营销的重点和难点仍在于广告投放的媒介选择上,《成功营销》杂志始终致力于为企业提供整合传播顾问服务。此前，我们与在座的包括分众传媒、亿品传媒、华铁世纪广告、龙声广告等拥有不同渠道优势的户外媒介均建立了合作伙伴关系，此次沙龙我们又邀请了更多具有创新概念的户外媒介机构的参与，旨在探讨在分众时代下，媒体从整体优势日益趋向碎片化的行业格局变化，我们将会进一步与更多具有代表性及局部优势的分众媒介机构建立紧密型的策略合作伙伴关系，以期为企业提供更加有效的整合传播策略。
以退为进的应对之策
李晗飞：大家都知道，当前政府正在对户外广告进行整治。事实上，之前通过研究大家就认为在2008年之前一定是会拆户外广告。那么面对这种情况，户外广告公司应该如何应对呢？
陈华亮：大规模拆除户外广告牌确实给很多的公司带来了毁灭性的打击，但是在整个传媒行业里面，户外媒体是最乱、最难管的。因为户外媒体的进入门槛很低，可能拥有一个楼就开始发展户外广告生意了。因此，这就是政府进行治理的一个原因，在治理的过程中一定会冲击所有的户外媒体，但这在一定程度上提高了进入门槛，最终规范的、具有一定规模的户外媒体将能够继续发展下去，而那些杂乱的、规模小的将会被淘汰。
宋长霖：治理户外广告的政策开始实施后，由于原有的户外计划和预算无法执行，有大量客户很快转向地铁广告了，六一之后我们的销售十分火爆。
安有福：是这样的，现在地铁广告刚刚进入市场，目前主要是新媒体的宣传和其他一些老的媒体的合作。下半年，我们的主要目标就是继续完善地铁广告产品，让更多的人和企业知道和了解地铁隧道广告媒体。
段利锋：现在的市场确实比较乱，也不规范。但是这也确实对户外媒体产生了极大的冲击，如我们取得了白颐路的户外广告发布权，投入3年才培育起了市场，但是由于治理又没有产生效益，使公司遭受到一定的损失。还有另外一个问题，由于户外广告效果很好，很多广告又被拆除，因此没有拆的广告价格飞涨。这些问题也是需要逐步来解决的。
