负面效应 变负为正的神奇效应



营销的基本规则是有关产品及服务的评价必定是100%正面的、完美无瑕的。实际上,在口碑领域里,负面效应可能会产生极为神奇的,甚至颇具戏剧性的正面效果。

尽管苹果iPod风暴般席卷市场,部分应归功于苹果拥护者的疯狂追捧,然而并非所有的口碑都是正面的。

 纽约消费者凯西是一位多媒体艺术家和电影导演,在2002年初买了一个iPod,他极为喜爱。连骑车去工作室的路上,都随身带着iPod。但是,大约一年半后,电池出现故障,怎么也充不上电。最后,彻底报废了。这使凯西很是恼火。他拿着坏了的iPod去到曼哈顿普林斯大街炫酷的苹果公司专卖店去维修。但他被告知没有可替换的电池出售,他惟一的选择是再买一部新的。

这使得凯西大为光火。他打了苹果免费服务热线也得到了同样的答复。于是他在自己的网站上写道:“我把iPod寄给苹果公司总部,并附了一张解释我的情况并要求给我更换电池的便条,以提醒斯蒂文?乔布斯(Steve Jobs)对此予以重视。苹果公司总部通过电话联系到我,解释说他们公司不维修或出售可替换的电池。在电池坏了的情况下,公司的政策是建议消费者再买一部新的iPod。后来我经过一番找寻,终于在另外一家买到了可替换的电池,而这家公司的产品并没有得到苹果的授权许可。经过一番复杂的拆装,我的iPod还是没法正常工作,即使插上电源也丝毫没有反应。 

凯西不像大多数消费者那样只是对低劣的电池发发牢骚,或短期内说说苹果公司的坏话而已,他决定把自己的经历制作成短片在网上公布。他的影片起名为《iPod肮脏秘密》,该影片讲述的是一个年轻人将印有“iPod只能使用18个月的一次性电池”的喷图画贴满纽约各处iPod的大广告牌上。

几百万人访问了这个网站,数千人下载了这部电影并通过网络传给了上百万人。不久全世界的人都在谈论这部电影、电池问题、凯西和苹果公司。“我们在最初几天内就收到了近千封邮件,”凯西告诉《华盛顿邮报》的记者。“80%的邮件都是对我们的肯定,并对我们这种恶搞的方式大加赞赏。但也有些铁杆苹果迷对我们愤怒之极并惊恐不安,因为他们觉得我们的行为会导致一些人不再购买苹果的产品。”

苹果公司恰当地处理了口碑的负面效应。首先是倾听;然后,在接下来的几天里,不仅妥善解决了特殊个人的电池问题,而且更改了服务政策。他们开始提供99美元的替换电池以及59美元的延长期保修单。正是由于负面口碑,这一系列新政策才得以出台,因而苹果公司邮寄给凯西一款新的iPod作为奖励。

 负面效应 变负为正的神奇效应

此项举措不仅取悦了广大消费者,而且使凯西很满意。他在自己的网站上发布了一条消息。“我们感谢苹果公司出台替换电池的政策,”他们写道:“我们做的电影是对我们经历的记录。”好了,毋需多言,至少值得肯定的是:苹果公司倾听了消费者心声,并很好地解决了问题。由于倾听了有关电池问题的负面回馈,并及时有效地做出反应,使得苹果公司摆脱了潜在的窘境。通过这个事件我们应该记住:凯西对苹果公司的抱怨并不完全在于那块儿损坏的电池,因为人人都能接受电池无法长久使用的事实,他抱怨更多的是其客户服务如此僵化和不知变通、商店里为客户服务的售货员以及那气煞人的热线电话,再加上可替换电池的缺乏,这些综合因素导致了负面口碑的产生。一旦苹果公司做出回应,负面口碑便会消失。顷刻间,那些诽谤者便成了拥护者。

密西西比大学杰夫?布劳杰特(Jeffrey  Blodgett)和他的同事发现,消费者参与负面口碑传播的倾向,很大程度上取决于他们投诉过程的感受。也就是说,消费者很少愿意进行负面口碑,如果他们感到能与公司交流,能被倾听,在过程中受到很好的对待,而且结果是公平的话。也就是说,如果公司在这个过程中能够提供适当的空间去倾听、回应并采取积极的行动去弥补错误,就像苹果在iPod事件中所表现的那样,它就有能力应对大量关于产品或品牌的消极反映。 

(本案例选自《三张嘴传天下——口碑营销新艺术》,本书由中国人民大学出版社2007年5月出版,略有改动,标题为编者所加。)

  

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