爱华网一句“当好县长办好酒厂”调侃，为整个酒类行业的发展记载了一段真实的历史，随着市场经济的深入，少数国有酒企通过一系列的“变法”，终于成为一方乃至全国的“明星”，而更多的中小型国有酒企（以下简称“小酒企”），也纷纷通过自己的变革方式以求适应市场的发展，却始终受制于各种制约，劳而无功或是收效甚微。于是，这一到群体逐渐成为了行业的鸡肋，根红苗正的血统遭遇到了前所未有的寒冬。政策导向的限制、大厂名牌的高高在上、民营酒企的不断挤压、消费者的不理性消费，似乎一切因素都在与小酒企作对，他们渴望的春天究竟在哪里？
驳体制原罪论
在记者所走访的小酒企高层领导中，八成以上都会将现实的困难归根于“体制”弊端。诚然，那些本身不具备较高竞争能力的小酒企，再拖着一条长长的国企尾巴，如何能与那些当地政府重点扶持的大国企以及机制灵活的私企比拼。但是话又说回来，是不是所有的小酒企都如此难过，是不是就没有成功突围的小酒企？答案当然是否定的。那“原罪”又在哪里？
体制的缺陷来自观念的制约
著名酒类品牌策划专家杨清山先生这样认为，国企需要改制才能适应市场的说法是不准确的，这仅仅是为改制找借口。国企的老总只有“观念改制”才能适应市场，改制不改观念结果还是徒劳。事实上，改制的情形也确实如此，到最后改制往往成了一件费力不讨好的事。甚至有一些改制企业高层领导表示，有时倒闭比改制还要好，这样就不会再浪费更多的资源与时间，职工可能会有更多的时间争取机会。
按照某些小酒企领导的观点，小酒企要改制才能发展，那就是说体制是原罪；由于改制也未能成功，反被企业上下讥讽，于是改制又成了原罪；问题肯定是大环境造成的，毕竟竞争太激烈了，那时代也将成为原罪……这样的思维模式恐怕是大多数徘徊在市场竞争门外的那些小酒企的领导们的思维定式。总之，领导是无罪的。
体制的缺陷是如何造成的？这与企业本身的经营理念，尤其是一些可以左右企业经营理念的人的迂腐观念是分不开的。那种被诸多顾忌束缚了双脚的改制，还能起到应有的效果吗？倘若不能把市场与仕途分开，不能把利润与政绩分开，还是奉劝那些企图改制的小酒企，或许改制真的不如不改的好。
效益低下的时候，体制可以是遮羞布；改制不成功的时候，时机可以是遮羞布；濒临倒闭的时候，总能从市场竞争中找到一块遮羞布。从始至终，那些可以自己的思想左右企业理念的人总会找到各种各样的借口，而本身的问题却很少去提及。至此，我们不得不说，自身的落后甚至是错误的观念如果始终可以找到借口，那体制的改与不改，区别不大。管理机制的落后导致漏洞百出在那些小酒企中，管理工作往往是依照惯例、指示、文件等死板、机械地开展下去，家长作风、裙带关系等等又成为管理的重大障碍。
在计划经济时期，这些可以庇佑在大环境下生存的法门，今天却成了致命的硬伤。由于缺乏合理的管理流程，各种管理成本、生产成本不断攀升，致使原本就不具备竞争优势的企业离市场越来越远。企业运营成本增加了，利润却越发微薄，人才管理跟不上，裙带关系扯住了企业发展的一条腿。此外，各种像笑话一样的管理黑幕都会在这样的小酒企甚至是颇具规模的国营酒企中出现：厂家库房中的优质成品竟然被偷偷掉了包、大批厂家正版的包装印刷品可以在厂外悄然流通、厂家的打假部门居然是要经销商花钱来奉养、科室的工作人员上班打打扑克就可以拿到优秀、经常迟到早退的居然月月都是全勤……这些事情是笑话吗？这可是在众多国有酒企中真实存在的现象。
管理本身不是引进某一套国外先进的管理系统就可以了事的，需要去踏踏实实地执行并落实到位，然而目前那些小酒企的管理结构注定了类似的制度一旦执行就会触痛多方利益，导致合理的制度并不能合理执行。所以，小酒企真的要摆脱现状，全力进入到市场竞争中去，那就必须痛下杀手，砍掉这些毒瘤。假如仍是讳疾忌医，一味地在遮羞布下偷生，改制成功了又能怎样？品牌塑造存在执行力、信誉度、销售力等主观因素的缺乏小酒企要想在竞争中不断壮大，品牌的塑造是提升产品利润的必经之路。但正如前文分析所得，由于人才管理短板的存在，体现到企业的经营过程中就会暴露出众多成功要素的缺乏。执行力、信誉度、销售力等重要因素在灵活的市场竞争中都会相形见绌。
以打假、打击窜货为例，本来打假是厂家应该主动出击的事情，但通常的情况是，厂家的工作人员是被“请”去的，对于工作的执行力度也是拖拖拉拉，除了耗费了不少厂家和经销商的资金以外，真正的工作成效通常都是差强人意。说到信誉度，曾有不少经销商都会有这样的感慨：他们（小酒企）算了不说、说了不算，合作起来真没保障。这样的评价笔者不止一次在走访中听到。或是发货时间一拖再拖、或是残次产品退换有去无回、或是市场支持逾期不到，总之一句话：只有打款才是硬道理。小酒企们与经销商的合作尚且如此，其他方面的信誉问题也就可想而知。有了这些主观缺陷的存在，销售力低下也就在情理之中。虽然小酒企在竞争实力上参差不齐，但是其不少销售人员却是一副“国企”的派头，做市场不能深入一线，坐商的观念还是隐隐约约地存在，品牌影响力薄弱，销售能力疲软，这些都是制约小酒企发展的症结，不是一个单纯的体制问题所能涵盖的。
企业的发展受制于自我生存能力
不少的业内人士认为，改制仅仅解决了为企业松绑的问题，但是还没有教会企业如何竞争，这样的企业，在市场经济中生存的希望极小。这样的观点道出了一个关键的问题，这也许是为什么一些小酒企的领导认为改制加速倒闭的原因。这里，笔者不仅会想到那些人工繁殖喂养的大熊猫，前段时间还报出一只人工喂养的大熊猫放养后，失足跌下山崖丧生。虽然不少的小酒企在产量上能突破万吨，甚至更多，但是这些产品的销售经常会出现负盈利的状况。这种情况在民营小酒企来说那是无法承受的，但是对于国营性质的酒企来说总还有度过难关的方式，大不了就倒闭。
说道企业改制，谈到小酒企的发展，愚以为和人工养殖大熊猫有很多相似之处。养是一码事，放是另一码事，长大了不一定就会生存了，大自然是优胜劣汰，市场又何尝不是，如果谁还妄想会有奇迹出现，除非历史倒退20年。知道如何能够独立生存了，或是有独立生存的意识了，那时改制、发展才有了根基。 |!---page split---|
小酒企的两个思想桎梏
第一，小厂不能做大品牌。
无论企业规模的大小，希望自己的企业做大，希望自己的品牌升级都是企业领导人的梦想，小酒企当然也不会例外。但是在现实当中，这些小酒企的领导人大部分又都非常的“务实”，逢人便说——我们和大品牌还有差距……，于是自己就怀揣着大品牌梦想，在自己划定小圈子里继续耕耘，但方向不是向前，而是不断地转圈。虽然有这样的梦想，但是始终不能肯定自己，不能放手去做大，当然这也与企业本身诸多因素有关，盲目的做大反而会导致不稳定因素的增加。但是，如果小厂如果不能做成大品牌，永远只是众多小酒企中的一员，在整个产业链的最底端分食那点可怜的利润。假如这个思想桎梏不能打开，纵然有天大的梦想也只能像拉磨的驴子，辛勤的劳作但始终只在原地打转。
第二，小品牌不能做大市场。
地处北方的小酒企，这一特点表现的更为突出，他们同样想将自己的品牌做大做强，直到可以冲击整个国内市场。但是多年来的运作让他们四处碰壁，昔日在计划经济中可以称霸一方的酒企，现在只能在夹缝里生存。因为前期的诸多工作存在各种各样的问题，导致了企业每况愈下，长期的经验教训让众多小酒企学变得谨慎无比，没有充足准备、必要的保障，绝不会试水大市场的开拓。
偏安一隅的策略成为众多小酒企无奈的选择，然后慢慢习惯，最终把自己就定位在一个“小市场”的范围内。在艰难的经营中，不少的小酒企领导人会产生“不求有功但求无过”的心理，几年过后调任其他企业或是走进仕途，自己的使命也就圆满结束。正式由于出现了这样的恶性循环，不少的小酒企才逐步在竞争中落后了下来。所以，从这个角度来看，小酒企还要打开这个思想的桎梏，抛下包袱轻装上阵，从思想上确立向本地区以外更大的市场扩张的决心，所谓的发展才能在一次次的碰壁中迷失方向。
针对小酒企的两个思路
突破低端发展“高档”产品，以增加盈利能力。就目前的市场行情而言，小酒企的产品也多说是中低端产品为主，10元以下的裸瓶酒几乎可以占到全部销售的70%，有的甚至还会更多。而且这些产品可以说是质优价廉，深受大众消费的青睐。但是由于税赋政策的调整和市场体制的发展，质优价廉已经不是赚钱的法诀。这就造成了产能越高而亏损越到的局面。对此，愚以为可以向洋酒学习。例如在各地的超市中，往往只有两种酒是裸瓶的，一是纯国产的低档白酒，另一种则是洋酒，但是他们的价格相差之悬殊才是惊人。当我们的眼光停留在洋酒的排面上，虽然是光瓶酒，但是依然可以让人感觉到高档的气息，即使多支出一些，似乎也物有所值。再看我们的低端白酒，虽然酒质并不比盒装的逊色多少，但是土里土气的包装，总让人无法为它支出更多，如果还是在超低的价位上徘徊，盈利自然有限，虽然已经拥有了不错的销量。假如，白酒的低端包装可以向洋酒学习，扔掉那些纯粹的外包装，而只花费少量费用提高裸瓶酒本身的魅力，提高价格也不是不可能。毕竟中国大部分的消费者不同程度表现出既要实惠又要面子的消费需求，满足他们有什么不可以呢？同时，进一步的稳定价格体系，让整个产业链条中的各个环节可以谋取更多的利润，突破也许不会太远。
本地品牌加强外地推广，在运动中不断发展。说到这里，又想起拉磨的驴子，常年的循环往复可以将脚下踩出一条凹下去的轨道，但是最终还是在原地。但让人不解的是，不少的小酒企往往是像驴子一样的做市场，产品需求已经饱和的本地市场始终是自己主要的销售市场。也不能说小酒企们就不做外地市场，但是在推广上确实问很多。由于多种原因，这些产品在外地市场的发展总是缓慢至极，偶尔几个稍有起色的市场，也会应为“偏离”了企业发展的重心，而逐渐受到冷落。
想想看，这块咀嚼了几十年的本地市场，常年依靠自然的走量已经可以饱和，想在这里继续发展壮大是多么的困难。那我们的眼光为什么不去盯着别人的蛋糕呢？固守本土恐怕现在已经是众多小酒企的一贯思路，这些一贯思路不知道害苦了多少企业。如果始终不能摆脱因利润低下而濒于破产，那有为何不拼一次，即使要牺牲也要壮烈一些。何况，只要方法得当，并坚持不懈未必没有成就。
壮大小酒企的两个策略
洋枪加土炮，小酒企也要突显文化
那些高高在上的品牌，那个没有一些动人的传说，而且不断对外传播。而众多的民营酒企虽然在实力上比不上大型国企，但是总有一句可以让消费者记得住的响亮口号。总之，消费者总有一个可以接受的理由。回头再看小酒企，多数都是默默无闻，知名度仅限于本地，而且还是靠几十年的经营熬出来的，这样的低调运作怎么去适应纷争的市场。
所以说，小酒企也要学会包装自己、宣传自己，学会利用现代的化的传播工具去扩大品牌的影响力，为进一步开拓外地市场，提供软性支持。现在流行于酒类行业中的众多营销手段，在小酒企里即使被采用也如同蜻蜓点水一般，为什么那些已经被市场证实了可行的策略不拿来强化一下自己向外走出去的双腿呢！总之，小酒企要学会粉饰自己，必要时就要拿起“文化”的武器来武装自己，只有将传统的东西与现代的思想进行嫁接，让属于自己的东西可以凸显出来，才能在市场中有所展现。
土炮上刺刀，将营销策略执行到位
当前的酒市拼杀中，终端拦截、盘中盘等曾今流行的技法也都成为了教材，各种新颖的操作在竞争中不断被激发出来，可以说现时的大小酒企基本上是武装到了牙齿，随便那个环节拿出来，恐怕都会有相当强的攻击性，确实在当前的市场竞争中也需要这样的手段。从这个角度来看，小酒企还有很多的功课要做，要想在完全竞争的市场中获胜，必须恶补。
在这个问题上，如果能有所创新当然最好，否则灵活的向对手学习也是必要的途径。当然，除了方式的学习，更要学会直面市场而不惧的气势，“土炮上刺刀”就是一种形象的比喻。敢于直面市场，敢于面对挑战，敢于和对手争锋相对，同时配合以市场中前卫的运作手段，小酒企杀出一片天地仍然是符合逻辑的事情。
本文原载于《酒海观潮》
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