爱华网少年时期，常看别人下棋。看不同的人下棋总有不同的收获，同时也让自己的“棋艺”快速提高，甚至能通过观棋感悟到许多为人处事的哲学。
观棋是一种兴趣使然，观察化妆品也是一样。一个市场走向成熟，这其中有太多让各行各业值得汲取的营养与教训。洗发水市场的竞争格局已进入相对稳定阶段：宝洁产品长期稳稳地占据50%以上的市场份额，丝宝、联合利华稳居二线，本土民族品牌争夺第三、四低端市场……
本文以一个专业线化妆品策划人的角度，试述对日化线中、小型化妆品企业发水市场的一些粗浅见解，个人水平有限，文中难免出现僻陋和偏颇。旨在借此机会把多年来所见、所闻、所感、所想与读者交流！
一、巨人阴影下迷失的灵魂
宝洁把多品牌战略运用的出神入化，创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等不同洗发水品牌用以细分柔顺、去屑、营养、保湿、植物等主要的功能市场，每个品牌又延伸出3－6个品种为消费者提供更多选择。通过持续的产品品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力，丰富品牌个性，实现品牌永续经营。
几个亿的市场销售额，让无数同行大流口水，于是宝洁模式不断的被复制，无数个“微型宝洁”出现了。然而，包装可以复制、产品可以复制、经营模式可以复制，唯独不能复制的就是宝洁的“核心竞争力”。正是宝洁的强大，让许多中小型化妆品企业在这个“巨人”的影响下丧失了创新精神。从而迷失了自我，无法自拔！宝洁成了发水行业“裁判”，无论是消费者还是企业主，都深受其影响。宝洁模式成为后来者壁垒与陷阱。
迷失一，多品牌战略：
多品牌战略的优点在于品牌之间定位可以更准确与独立，品牌间的不利因素不会互相影响；然而，多品牌战略的缺点也很明显，尤其对于中、小企业来说，有限的操控能力及资源投入过于分散，不利于品牌的打造，很多名噪一时的子品牌，在产品在更新换代时不能很好的衔接，从而走向衰亡。宝洁可以用几亿元的广告投入，把每个品牌都打响，中小型企业显然没这个实力。奥妮推出100年润发后，又急着推出香水洗发露与快美洗发露，然而多元化的策略使得企业经营一片混乱，于是也就有了附加功效牺牲了品牌定位也使我们看到中小企业急切近利的悲哀。因此，中小企业在品牌战略上。把力量集中在一点，力求突破。不矢为一个快速沉淀品牌价值的一剂良方。
迷失二，功能化公式：去屑、柔顺、营养，这是宝洁在经过严格的市场调查得出的需求结论。似乎成为一个定性的公式：做洗发水，这得这么做。当多数企业一拥而上全部做去屑、柔顺、营养的时候，消费者如何能够从中看到你？一瓶洗发水要用两个月，即使你包装做得再特别、广告打得再响、也少有人愿意用两个月时间去试用一个新产品，对于消费者来说，莫不如用回以前的产品。那么我们还有更好的方法吗？答案是肯定的，只是我们如何去发现？可惜的是我们许多企业，似乎已经丧失这独立思考的能力，思维上禁锢才是我们真正的差距。认清自己，在功能上大胆创新，战略上突破固有的功能模式，是以小胜大打造中小企业自己的差异化竞争力，扩大市场占有的有效途经。（如霸王的防脱的营销手段，就很值得中型发水企业借鉴）
迷失三，沟通模式：
宝洁新产品上市往往动辄投放数以亿元计的电视广告与数以千万元计的产品试用装派发，相对宝洁领导品牌的市场策略，这种沟通模式是经济而又高效的。然而对于众多中小企业而言，光是这数目巨大的资金也足以令人瞠目。渫道的渗透率与市场占有率有限，让中小企业无法实现资源配置的高效化，显然中小企业一味模仿宝洁的沟通模式，本身就处在了劣势地位，利用灵活多变的广告投放模式，结合对综端的精细操作与控制或许才是我们的强项。
二、市场在变，消费观念在变，中小企业跟上了吗？
宝洁在飘柔上市之初，宣传的卖点是洗发、护发合二为一，获得了巨大的成功。但是今天，如果哪家发水还把洗护合二为一做为卖点恐怕就成为同行的笑柄了。
同样，随着产品品质的不断进步，发水产品原有的卖点也逐渐变成产品本身生来就应该具备的基本属性，而不再是卖点了。比如说“去屑”，许多企业把这个当做头等卖点。然而，当消费者用大多数洗发水都没有头屑的时候，还把去屑当做卖点，谁会买帐呢？由此可见，发水市场在不断地发生变化，而我们的营销思路却还停留在几年前，显得很被动。与此同时，产品的价格、渠道、促销方面，都有许多创新的空间，中小企业只有增强自己的市场敏感度，在战略上先人一步，才能变被动为主动。
君不见资生堂已经放下高贵的身价，已高调宣布进入县市级等三、四级市场……
君不见买高档洗发水只能到美容美发店去买原装进口的洋品牌，或者干脆把宝洁的产品当成了发水中最好的产品……
三、做个聪明的市场跟随者
在市场上有种奇特的现象——双子星，许多行业里面都会有一个顶尖的市场领导者，比如可口可乐VS百事可乐，麦当劳VS肯得基……这类例子多不胜数。市场领导者的实力与市场占有率往往是第二名的三倍，而市场领导者发展所用的时间与投入有可能是第二名的五倍甚至十倍以上，因此，做市场跟随者更容易成功。
通过灵活的变通，我们可以把这种思路应用到产品、价格、渠道、促销当中的每一个环节当中。 “霸王的防脱VS索芙特三加防脱”的例子， 霸王防脱的策划存在较大的风险，光成龙的代言费用恐怕都要8位数。然而，通过价格的上调，特大的包装，连续的促销与综端细腻操作等等手段，还是给一潭死水的发水行业带来了不小的振荡。更值得一提的是索芙特，索芙特本次就扮演了一个“聪明的市场跟随者”，于是当年爱多与步步高“魔高一尺，道高一丈”精彩战役再次打响。不管结局如何，也不管索芙特这个后来者是否能居上，但是有一点值得肯定的是，它是个聪明者，对于索芙特来说，即一定程度的规避了风险，又再一次提高了品牌价值。
四、规避竞争，开拓属于中小企业自己的蓝海领域
“蓝海战略”近年来被许多企业推崇，蓝海战略的核心理论就是充分利用自身的资源，创造没有竞争的更加广阔的商业市场空间。对于中小型企业来说把“蓝海战略”的思路导入到实际的工作当中，往往可以创造小投入大产出，四两拨千斤的效果，从而让自己更加稳健地发展、壮大。
超女、快男的一夜走红开启了群众明星的时代，因为她们就在身边，不再是遥不可及梦想。与之相对的是明星泛滥，代言费用一遍“涨”声，广告效果却越来越差。那么洗发水的代言人是否也应该有所创新呢？
国内有一批养发比美的人，她们每年会定期举行一个比赛，这群人对头发的爱护超出一般人的想象，甚至有人把每一根脱落的头发贴上标签，标明是何时、何地脱落的。多数人见到她们最想问的问题就是：你的头发是怎么保养的？用的什么洗发水？设想如果找到国内第一长头发的女孩儿，通过周详的策划与其展开合作，说不定第二个“100年润发”的经典案例就诞生了。用创意去开创蓝海领域，是中小型发水企业走向成功、创造效益的一条捷径。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘大君，化妆品行业策划人、平面广告设计师，先后任职广告公司、直销行业、专业线化妆品等，曾服务于日本著名高级品牌ALBION。欢迎批评与交流：QQ：59524754；手机：13560400958
