爱华网“苗条淑女”动心饮料作为一款声称具有“瘦身”作用的功能饮料，很明显它的关键词有两个：女性、减肥。
勿容置疑，减肥市场一直是一个令众多商家垂涎三尺的大市场。尽管“苗条淑女”动心饮料撇开了广大男性消费者，把眼光紧紧盯在了女性消费者身上，但是商家一旦撬动了这个女性减肥市场，必将赚个盆满钵满。一直以来，哈药六厂的营销眼光是相当的独到，从最初的“泻立停”到“烟酸酯胶囊”，从“钙中钙片“到“高钙片”，从“钙中钙口服液”到“钙加锌口服液”，无一不体现出哈药六厂对市场和产品的洞察力。可是为什么哈药六厂这次却在“苗条淑女”动心饮料上折戟沉沙了呢？可以说，哈药六厂这些年在饮料市场上的驰骋，已经成为区域市场的龙头老大。可以判断，进军全国，开发海量的饮料市场，应该是哈药六厂的夙愿。这次，哈药六厂又运用其独有洞察力，在功能饮料市场中发现了减肥饮料这个大市场，而且是一片空白的大市场。“苗条淑女”动心饮料已经在这个海量的市场中区隔出一个新的品类“女性瘦身”饮料，“怕胖，喝苗条淑女”成为“苗条淑女”动心饮料的核心诉求。向前望去，仿佛已经看见一片巨大的“蓝海”。然而，市场是残酷的，“苗条淑女”动心饮料已黯然退出市场。
为什么会这样？难道是哈药六厂的洞察力出现了失误？不是！减肥饮料市场是一个巨大的市场，一个可以成就50亿容量的大市场。洞察力虽然正确，但是在操作中“定位”的失误，是导致“苗条淑女”动心饮料失败的真正原因。洞察力是对趋势的判断，定位则是洞察力落到实处的保证。“苗条淑女”动心饮料的定位无疑是“想瘦身的女性消费者”。当初的这一定位，即抓住了女性肥胖人群，又涵盖了追求苗条的女性同胞，可谓一举两得，对女性一网打尽。可是这个定位为什么没有奏效？关键是，这样的定位完全是个错误的定位。定位，是在那里定位？定位是在消费者心智中定位。因此，你只要回答下面这两个问题，就知道“苗条淑女”动心饮料会不会被女性消费者所接受。第一个问题：人们真地相信饮料能减肥吗？第二个问题：作为一个女性同胞，她会拿着一瓶减肥饮料在大街上喝吗？那就等于让她向全世界宣布，我太胖，我在减肥。那个女同胞也不会这么做。“苗条淑女”动心饮料的品名、定价、包装、渠道、广告虽然都做得很好。但是由于定位的错误，使得这些都只是在做无用功。最近有许多文章在探讨“苗条淑女”动心饮料失败的原因，大多只是在表象上做文章，而没有触及本质，因此也就提不出什么好的解决办法。既然我认为“定位”失误是导致“苗条淑女”动心饮料失败的根本原因，那么，只要改变着款饮料的“定位”就能让“苗条淑女”动心饮料起死回生，重铸辉煌！ 欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，董继业。做营销10几年，对市场有些许感悟，愿与同行交流，共同学习，共同提高。E—mail：[email protected]，电话：13804556230
