爱华网系列专题：淡季营销
炎热夏天，饮料市场一片红火，糖果市场却沉寂平淡———糖果淡季来了，相关生产企业已开始面对这个老问题，而处于食品产业链重要位置的经销商，则马上就得着手应对压货的难题。 据业内人士介绍，淡季压货的现象，在今年的糖果市场更为明显。不少糖果经销商反映称“今年夏天似乎比往年来得更早一些”，由于天气在四五月份就变热，糖果经销商手中的货还没来得及完全分销出去，就变成了积压品。 不过，业界也在反思一个问题：如今淡季压货的“症状”加重，其中固然有季节性因素，但影响产品滞销的其他因素，是否都已在旺季时解决了？ 现象一： 卖场上糖果隐退 在食品业，季节性最强的产品莫过于饮料和糖果两类。随着季节的更替，这两类被称为“季节性互补”的产品，在卖场内陈列的地位往往是“你进我退，你退我进”。 记者了解到，今年4月份后，很多超市中心区域的糖果堆头开始被饮料替代，从“主宾”变成了“陪客”，被移到了不起眼的角落，其陈列的气势与春节前后相比有着天壤之别。 晋江青阳某超市负责人告诉记者，商场、超市等终端场所是各食品品牌竞争的重要“战场”，最能直接反映市场情况，今年大多数超市都比往年更早地将糖果移开原位，摆上新推出的饮料产品，主要原因就是今年天气比往年热得更早。“所以，从这方面看，今年的糖果比较早进入淡季。”该负责人说。 记者还发现，超市的雅客、亲亲、金冠、徐福记、蜡笔小新等各大品牌的糖果堆头里，陈列的大部分产品都是果冻，散装糖果的陈列比例较低，有些品牌摆上柜的甚至全部是果冻。 亲亲股份公司有关负责人表示，果冻在夏天仍然有市场，其季节性没有糖果明显，所以大部分糖果企业都会在夏天主推果冻产品。 现象二：经销商压货明显 “往年一般要到‘六一’儿童节后，销售才会出现下滑趋势，但今年由于天气的原因，商场、超市等销售终端较早推出饮料产品，所以糖果销售量在5月份便开始下滑了。因此，我们从厂商那边订购的货无法按计划分销出去，出现了较为严重的压货现象。”泉州某糖果经销商如是说。 该经销商告诉记者，天气一热起来，前来进货的分销商便少了很多，尤其是散装硬糖、软糖等产品的走货变得非常缓慢，所以形成了不少库存。“喜庆糖果、儿童糖果还好一些。”他说，另一方面，厂商在淡季来临后，基本不会给予经销商促销支持与优惠政策，所以单凭经销商的实力很难将库存销售出去。
专家观点： “不仅仅因为天气” 对于淡季压货现象，一位对糖果品牌和市场运营颇有见解的专家告诉记者，虽然饮料、糖果等季节性产品受天气影响很大，但也并非就得“靠天吃饭”。 “淡季压货是个普遍的市场现象。虽然有点‘牙痛不是病’，可有时‘痛起来又要命’。这就需要厂家与经销商双方平时做好保护与防范工作。这其中的关键便是，除了季节性因素外，影响产品滞销的其他因素是否都已解决？”他说，“当然，彻底解决是比较困难的，但我们一定要扭转劣势，如果问题在旺季都没能得到有效解决，那么在淡季时情况自然就会雪上加霜。这些问题归结起来，有以下四点：一是产品品质问题，二是产品价格问题，三是推广策略问题，四是消费环境问题。一般情况下，第一类问题厂家可以改进，第二类问题经销商可以要求厂家协调解决，第三方面的问题往往是最普遍的，也只有消除了这类问题的阻碍，第四个问题才能得以缓解。淡季销售态势低迷，这是市场与产品的实际现状，但我们可以通过其他途径改变窘境。” 专家表示，淡季压货很大程度上源于厂家与经销商双方对市场的开发、管理与调控的不够。如厂方业务代表是否按计划对终端网点进行深度分销，这对判断产品走量情况很关键；经销商对淡季的销售态势是否进行了深入的考察分析，同样，厂家与经销商双方是否为产品淡季销售做了通盘考虑，并制定了相应的对策。“这些方面如果没处理好，都将造成经营受阻的后果。”专家说。 (翁耀雄)
