爱华网许多公司的领导及营销管理者都在抱怨：现在市场越来越难以捉摸，顾客越来越善变，要求越来越多，但忠诚度却越来越低。对于绝大多数公司而言，事实的确如此，现在的市场环境及其发展趋势正呈现出与以往任何时候都有所不同的特点，而这种日益变化的市场环境也正在逐步影响、改变公司的管理模式和营销模式，当然也要求公司进行主动的适应性变革。
产品生命周期越来越短由于顾客需求变化的加快及技术更新速度的提高，与十几年前相比，产品生命周期正在以惊人的速度急剧缩短。以前平均生命周期为六至十年的产品现在已减少到一两年，有的甚至只有几个月。家用电子消费品行业有个可怕的“361”规律，它描述的是大多数家用电子消费产品的生命周期，即用三个月设计新产品，用六个月的时间进行产品销售，之后即沦为大量泛滥的普及型日用品，为此，生产厂商不得不花最后一个月的时间来消化剩余的产品库存。产品生命周期的缩短及新产品的不断推出对公司的反应速度及灵活性提出了很高的要求，它们必须在很短的时间内准确把握并满足顾客的需求，否则就只能制造库存，或者干脆被市场所淘汰。
厂商众多，顾客的选择面越来越广，竞争日益加剧市场经济带给中国消费者的好处要远远多于带给中国公司的好处。市场经济的发展和越来越多行业管制的松动使公司可以涉足更多的领域，但正因为如此，随之而来的竞争加剧也不可避免。据统计，在市场容量为约800亿元的日用化妆品市场，聚集了10000多个日化“品牌”（这还不包括没有在工商部门进行商标登记的众多杂牌）、数千家公司，其中还包括宝洁、联合利华（Unilever）、欧莱雅、花王（KAO）等国际巨头。
这无疑给顾客带来了许多好处，使他们在购买产品或服务时有充分的选择余地，还可以正大光明的挑三拣四而不必过多顾及店员的脸色。而提供产品或服务的厂商可就不一样了，买方市场的形成和进一步深化使竞争空前激烈，各公司普遍感受到了巨大的压力。在市场容量增长速度远低于从业公司和品牌数量的增长速度时，要保持或扩大原有的市场份额，公司就必须付出更多的努力，获得并维持更多顾客的认同和亲睐。
产品和服务同质化中国市场由卖方市场转向买方市场的过程，始终伴随着产品和服务同质化的加剧。尽管二十多年来出现了数以百万计的所谓“品牌”，但这些品牌并没有将自己与其他的品牌区别开来，并没有形成个性化的品牌特征。也许有人会说中国市场和消费者还不怎么成熟，品牌的发育需要一定的时间和过程，等等。但无论如何，产品和服务日趋同质化、缺乏个性却是一个不争的事实。
同质化的一个必然结果就是顾客在购买产品或服务时的品牌决策越来越困难，因为各厂商均没有告诉顾客一个选择的理由。但从另一角度来看，同质化反而使顾客的购买决策更加简单了，正因为缺乏差异性，所以对于非买不可的东西，按照价格高低进行决策就可以了，或者干脆随意选择，而不必考虑品牌因素。正因为如此，商场、超市里好的货架位置才会出奇地抢手，低价促销也总是百试不爽。不要责怪顾客总是不断地转换品牌，忠诚度越来越低，应该首先问问自己有没有给顾客一个选择和忠诚你的充分理由。
假货和仿制品泛滥没有人怀疑中国人的智商，中国人的聪明也体现在“高超”的仿制与假冒技术上，这一点绝对是世界领先的。有人戏言，除了飞机、导弹与原子弹，在中国没有什么产品不存在假冒，即使是飞机、导弹与原子弹，也难保里面的零部件没有以次充好的假冒产品。这种说法也许有点夸张，但也说明了问题的严重程度。假货和仿制品的泛滥不仅损害了消费者的利益，同时也严重侵害了正规厂商的利益。除了少数顾客是知假购假以外，没有多少人是专门奔假冒产品而去的，只是那些制假者的表面伪装技术过于高超，使消费者难于辨别真伪。
既然市场及顾客的这种变化正在成为一种趋势，而且基本上是一种非公司能够控制和影响的趋势，那么抱怨和慨叹还有什么价值呢？抓住了顾客就是抓住了市场，如何顺应这种趋势，建立并维持良好的顾客关系，发挥顾客关系的价值，才是公司应该去认真思考、大胆尝试的。
记得国内某名头十分响亮、品牌名称也极为民族化的汽车制造公司在其产品多年销售不畅时曾大发感慨：中国的消费者太没有爱国热情了，在购买汽车时大多选择了国外品牌，怎么就不能像当初的韩国人一样支持自己的民族工业呢？言下之意其产品市场表现不佳是由于国人不爱国造成的，言语中透露出诸多无奈甚至怨愤。对于中国消费者的爱国热情究竟如何暂且不论，但不知这家汽车公司在抱怨、感慨时是否曾经想过：在这个国际化的市场中，国人是否有必要花同样的代价往家里搬进有严重缺陷的产品？他们的公司、产品为国人提供了什么样的价值和购买的理由？他们究竟将顾客及其需求摆在什么样的位置？他们认真考虑过顾客的利益及情感吗？同样是国产品牌，“奇瑞”（Chery）为什么就能赢得市场及国人的尊重？
就在同样的市场环境下，却总有一些与众不同的公司在激烈的竞争中脱颖而出，获得了巨大成功。它们当中有世界著名的跨国公司，如宝洁、戴尔、飞利浦等，也有本土的知名公司及行业新贵，如海尔、华为、阿里巴巴（Alibaba）等。总结这些著名公司的成功经验，它们都有一个共同的特点，那就是在顾客关系管理及顾客价值创造方面表现卓越，无一例外地在公司与顾客之间建立起了维系长期稳固关系的利益与情感纽带。
“市场变得像时装、流行色一样不可捉摸，产品更新必须跟上这个‘毫微秒’时代。”斯坦福大学管理学博士、被《经济学人》杂志誉为“管理学大师中的大师”的汤姆?彼得斯（TomPeters）如是说。他认为：世界上成功的公司虽然各具特色，但它们成功的经验却都很浅显平常，并没有什么不为人知“新式武器”。他主张公司的经营应该以市场和顾客为中心，要把顾客当成有血有肉、需求各异的人，要充分了解顾客的需求并不断满足他们越来越多的特色化需求，并对顾客需求的任何变化迅速做出反应。总之，公司所有经营活动都应该围绕着市场和顾客进行，一切行为以顾客的感受和顾客关系为出发点和归结点。
汤姆?彼得斯认为，传统的销售战略强调的更多是“我们的产品和服务与竞争对手不同”，而未来销售时代将是公司与顾客合作共享的时代，要合作，就要和顾客站在一起，为了顾客的利益而销售，达成统一的目标，统一的战略，共同分享回报。在买方市场时代，也就是在由顾客掌控主导权的经济时代，作为依靠顾客而生存和发展的公司，就必须与顾客结成统一战线，顺应市场和顾客需要，提供既能满足顾客需求、又有利可图的东西（产品和服务）。贴近顾客并与顾客建立长期关系无疑可以更好地了解并适应市场需求，提升公司的市场竞争力，增强公司的获利能力。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：戴一鸣，工商管理硕士，高级咨询师，实效型管理专家，曾服务于飞利浦、丁家宜及广东龙之行等国内外著名企业，担任部门经理、总经理等中高级管理职务，现为某著名管理咨询有限公司高级咨询师。致力于国内外不同企业管理模式及方法的比较研究，讲求管理实效，曾在《中国经营报》、《中国企业报》、《销售与市场》、《财富时报》、《培训》等多家报刊和杂志发表文章数十篇，多家管理杂志和网站的特约撰稿人，数家大中型企业的常年管理顾问。著有《整合营销传播》、《卓越经营》、《修为：成就卓越领导者》、《关键看效果》等多部专著。 愿就组织管控、战略规划、市场营销及人力资源管理等方面的问题与广大读者进行探讨。邮箱：[email protected]
