招商引资纪实 A家纺品牌全针会成功招商纪实



招商在家纺行业已经成了一种司空见惯的活动,但是国内家纺企业的招商现状却不尽如人意,企业为什么要招商、招商的意义怎样、如何进行招商、是自己招商还是选择外脑机构来协助自己招商等,这些是企业常常要遇到的问题,也是似乎明白但说不清楚的问题。

2006年11月,国内某知名家纺品牌A找到笔者方圆咨询公司,要求协助其进行全年的品牌推广、招商及渠道规划设计, 合作面临的首要问题就是——如何顺利完成2007年南京的全针会招商。

经过周密的调研与分析,笔者向客户提供了一套系统详尽的南京全针会招商方案,付诸实施后,取得了可喜的招商效果——现场有意向谈判经销商超过150家,现场签约客户超过30家,后续签约客户过百家,圆满的完成了整个招商活动,为后续的市场推广打下了坚实的渠道基础。

在本次招商策划中,笔者创造性的提出了两个中心、四大流程的招商策略,并在时间、空间、渠道、传播、辅助实施系统等五个方面,打造了严密的五维招商系统,最终达到了诉求精准、概念突出、系统突破、全程无疏漏的整体招商效果。

由于篇幅所限,本文将主要针对两个中心之一——传播中心做重点阐述,政策中心、四大流程及五维招商模式将在后续文章中和读者进行详细的交流。

 

中心一,传播中心打造

一、传统家纺品牌招商传播误区分析:

传统家纺品牌招商传播(包括全针会)主要集中在四个方面,电视、报纸、纺织专业网站和人员招商,人员招商作为企业常规手段,本文不做分析,家纺专业网站作为招商辅助手段,本文也不做重点分析,但笔者可以说,大多数家纺企业的电视和报纸广告有95%以上都被浪费了,愿意主要有以下三点:

 招商引资纪实 A家纺品牌全针会成功招商纪实

第一,受众不聚焦。

由于家纺属于刚刚进入市场化运作的行业,经销商受众分布极其分散,并且很多经销商都处于其它行业经销商向家纺经销商转型的过程,在这种情况下,需要进行系统的说服教育才可能打动经销商,简单的电视和报纸广告很难达到这种效果(如是成熟行业如此传播会有一定效果)。

第二、媒体选择困难。

在区域或全国主流媒体投放家纺招商广告,如燕赵都市报、辽沈晚报、大河报等,必定造成极大浪费,理由就不再赘述了。在专业招商刊物如销售与市场、中国经营报等媒体投放,又由于潜在经销商对家纺行业缺乏了解,简单的广告宣传难以解答经销商心中的众多问题……因此,家纺企业物流在上述何种媒体投放招商广告,都难以保证效果。(国内某家纺企业选择中小投资者创业展会上进行招商,以为到场的人都是寻求投资的潜在投资者,结果收效甚微,道理同上)

第三、定位不清、诉求不明。目前所有的国内家纺品牌都没有形成自己的特色,诉求表现无外乎床、美女、产品,在情感方面无外乎艺术、亲情、爱情,而目前家纺企业的定位也不能称之为定位,更多的只是一个简单的品牌广告语,因此,在这种背景下,我们很难认为国内家纺企业能够设计出合格的招商广告。

二、A企业全针会招商传播导入

经过仔细的筛选和分析,笔者认为,现有的众多主流媒体都不能承载A企业全针会招商传播的主体功能,首先是客户不聚焦,其次是无法表达太多的内容,如果想要进行有效的传播,必须跳出现有的模式,打破条框,重新想象。

经过多轮的头脑风暴后,笔者决定充分借用各方面资源,创造性的采用专业媒体、全针会组委会、咨询公司、企业四方协同传播的方式,以点对点的形式,最大化的将招商信息传达给A企业所有的潜在经销商。

第一、 合作媒体及机构选择

1、家纺行业目前还没有真正权威的行业媒体(因为是招商传播,所以考虑行业媒体而不是大众媒体),但如果谈到相对权威的媒体,那么只有一个——《家纺时代》杂志,因此,笔者建议企业将《家纺时代》杂志作为重要的媒体合作伙伴。

2、全针会组委会。谈到专业性和可信度,只要参与全针会的潜在经销商最信任的只有一个——全针会组委会,如果能够和组委会达成合作,共同传播,即可以极大的增加传播的公证性和权威性,有可以大量的借用组委会的资源——组委会可以提供多个大型广告牌,以及遍布会场的道期和条幅等宣传媒介……(注:说出来恐怕读者不信,上述实际价值可能几十万上百万的传播媒介,如果合作成功,很可能是免费的)

3、咨询公司。土木方圆为传播提供全程的策划以及所有的文字及创意工作。|!---page split---|

第二、 合作方式选择

1、与《家纺时代》杂志的合作。在这里,笔者提出了一个大胆且又现实的想法——把2007年2月份的《家纺时代》杂志(全针会前一期),变成A企业的全针会专刊。

这个方式听起来似乎根本无法达成,实际运作起来却一点都不复杂。笔者主要采取了三个动作:

a:在当期《家纺时代》杂志中,划出一个专区——全针会专区,专区中包含6-8篇文章,从不同的角度,探讨经销商应该如何在全针会上找到适合自己的品牌,每篇文章表面上是教导经销商的选择方法,实际上都是从侧面宣传A品牌的优势。(注:此类文章对文案要求极高,因此,全部由土木顾问执笔撰写)

b:与《家纺时代》杂志、全针会组委会合作,在《家纺时代》杂志中发布两个整版广告,并非对本次全针会的宣传,而是由三方共同设计一个会中会——《中国家纺经销商营销论坛》,主办方为A家纺企业,协办方为组委会、《家纺时代》杂志以及土木方圆。因此,两个整版广告主要宣传会中会信息,建议所有到场潜在加盟商,“你可以不参加全针会,但你不可以不关心本次经销商营销论坛” ……

c、以A企业的名义,在《家纺时代》杂志上同时发布6-8个1/3版广告,以系列、连续的形式,在一期杂志上同时体现,形成连续震撼的效果。并且和以上专栏以及会中会的整版广告互相呼应,达成最大化的传播效果,最终将当期杂志变成A企业的全针会传播专刊。

2、与全针会组委会合作。

与《家纺时代》杂志、全针会组委会,土木方圆共同合作,打造一次大规模的《中国家纺经销商营销论坛》,即提升了本次全针会的专业性,又对参与方进行了最大限度的宣传,更为重要的是,企业可以借此在全针会上将目标客户有效的聚集在一起,并进行现场招商,而在整个会场,没有任何竞争对手的干扰,企业完全可以为所欲为……

第三、会前经销商传播

在上述方案确认并实施后,A企业提前一个月将当期《家纺时代》杂志、会中会邀请函、A企业品牌手册、A企业招商手册等资料,点对点的由专人送到潜在的经销商及商场经理手中,在最大化信息冲击的前提下,不浪费任何一点传播资源。

资料发放后,在后续的四周时间里,由专人每周1-2次向潜在客户发送提示短信,告知会议进程及全针会准备情况,每次发送不重复的信息,在会前不间断的与客户进行沟通,产生递进式的传播效果。

第四、全针会会中传播

会中传播笔者将会专门成文论述,本次从略。

第五、会后持续传播

会后A企业准备签下台湾一位著名的女演员做形象代言,并准备进行较大规模的广告投放,在这方面笔者不做过多评论,毕竟只要投广告多少都会产生一些效果,或者悲观一点的说——投总比不投要好,但实际的效果笔者报怀疑态度(A企业缺乏整体的代言人计划,单纯为了代言而代言)。

笔者给A企业提供了另外一种传播思路——针对经销商的传播思路,即,将《家纺时代》杂志彻底变成A企业的形象专刊,主体思路如下:

第一、 A企业和《家纺时代》杂志深入合作,长期开办两个专栏,《经销商市场运作专栏》和《家纺绣品专栏》(A企业绣品在国内处于领先地位),A企业提供一定赞助费用后,长年向家纺时代提供客观公正的文章(表象),为《家纺时代》杂志提供丰富的杂志内容,而A企业则可以各种方式将自己的企业融入文章中,做常年宣传,当然,在赞助过程中《家纺时代》杂志需要提供给A企业较多的硬广告版面,作为合作投入。

第二、 以《家纺时代》杂志的名义,与家纺协会三方合作,在全国各地区召开家纺行业论坛,A企业做为主办方之一,除参与会议并在每次会议上进行企业宣传外,还可以在会议中进行企业招商的专题发布会,借用客观公正的平台,进行企业自身的品牌和招商宣传。

后记:整个传播方案A企业充分认可,但在执行过程中由于某些问题,没有能够全盘进行操作,在发挥了整个方案不到30%的能量,最终A企业在全针会上独树一帜,达到了全场最好的宣传及招商效果,虽然笔者还有着较多的遗憾,但已经可以聊以自慰了。

由于篇幅所限及时间原因,方案及整体运作的其它部分将在后续文章中逐步发表,希望广大读者见谅。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:金英春,电子邮件:[email protected]

  

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