爱华网1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用化学消费品生产公司之一，其经营的300多个品牌畅销全球160多个国家和地区。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的品牌策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲，宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。 一 宝洁的品牌战略 1 深入调查顾客需求，做顾客需要的产品 宝洁公司一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则关注消费者”的原则，把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。 事实上，宝洁在消费者市场研究方向始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。 2 产品创新：引导潮流 支持宝洁不断进行产品创新的背后，是宝洁强大的产品创新和研发力量。据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中，达到10多亿美元，这一投入远远大于日化行业的其他国际公司。目前，宝洁公司在全世界共建立了19个技术开发中心，拥有8300多名科研人员，每年投入的研发费用高达17亿美元，平均每年申请2万项专利。 3 独特的多品牌战略 关于品牌，宝洁的原则是，如果某一种类的市场还有空间，最好由自己的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌战略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行业中拥有极高的市场占用率。举例来说，在中国，它最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头屑”；紧接着是飘柔，其诉求点是“二合一”；最后是潘婷，其定位于“营养发质”。三大品牌诉求之不同，原因在于，对中国消费者的市场调查发现，“头屑多”，“头发太干太枯”，“头发分叉，不易护理”等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群需要。它后来又推出“沙宣”，其诉求点是“专业护理头发”。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝对多数的市场份额。 4 广告宣传：塑造良好的品牌形象 宝洁公司很善于利用广告来塑造自己产品的品牌形象。在长期的广告宣传中，宝洁公司形成了一套自己的广告风格。例如，它的电视广告最常用的两个模式是"专家法"与"比较法"。在"专家法"广告中，宝洁公司首先会指出你正面临的一个问题来吸引你的注意，接着，便有一位权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是使用宝洁产品。"比较法"则是将顾客使用宝洁产品前后的情况进行比较，通过电视画面的"效果图"，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，从而让你眼服心服。 5 本土化：实现不同文化间的深层次融合 1988年，宝洁公司刚刚进入中国时，面对的是一片陌生的土地、陌生的人。然而，14年后的今天，他们的众多品牌已飞入了寻常百姓家。宝洁在中国的成功，很大程度上得益于他们实施的"本土化"战略。一个企业要想在国外成功"登陆"，就必须研究当地的市场和当地的消费群体，迎合当地消费者的心理，实现产品的"本土化"。宝洁公司深知这一点，在进军中国市场时，它一直把“想消费者所想，为消费者服务”作为工作的核心，通过多种途径了解中国消费者的心理，不断推出符合中国消费者需求的新产品。 二 我国企业实施品牌战略的对策性建议
1 实施品牌系统化管理 宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“领头羊”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理，负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售，并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌，不仅能提高公司参与市场竞争的效率，减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏，还能延长产品生命周期，是企业实施多品牌策略的有效途径。 2 洞悉未来购品牌 因为创建品牌是一个十分困难的过程，伴随的风险也非常大，所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌，然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌，把它们提升到全球品牌运作的整体策略中，使其发展为国际品牌的。 3 细分市场创品牌 通过市场细分可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的群体，针对每一个细分群体创建品牌。由于我国大多数企业实力较为薄弱，难以设计系列品牌与大型跨国企业在全线市场上进行正面竞争，通过对若干较小细分市场的调研与分析，集中企业力量，提供符合细分市场需求的产品，有助于在较小的市场上取得差别经营优势，进而建立品牌。 参考文献 1 沈根荣:营销管理.复旦大学出版社,2004.2 2 孙众文:宝洁给中国企业的启示.营销论坛,2005.11 3 名企广告策略:宝洁公司的广告策略.中外企业家,2007
