爱华网贝克汉姆已经成功地在企业家的头脑中占据了有利位置。贝克汉姆是这个时代最时尚最执著的体育明星，他把足球运动和流行时尚这两个世界巧妙地联结在了一起。贝克汉姆是英超商业化打造出来的商业球员，他的一生都打上了商业印记。
2007年7月13日，“万人迷”大卫.贝克汉姆正式成为洛杉矶银河队一员。其5年合同价值2.5亿美元，再次刷新了“明星球员”的商业价值。在这2.5亿美元中，其工资只占10%，其他90%是以门票、出售球衣、广告收入分成的方式进行支付。不过，就是这10%也已经是全银河队球员工资的总和了。
贝克汉姆和洛杉矶银河队签订的这个合同，是北美体育界最高数额的合同之一，也是目前为止贝克汉姆职业生涯中最高的年收入。其高额的收入包括工资、股权分红、广告及代言费用，让篮坛传奇人物乔丹、奥尼尔、橄榄球名将佩顿.曼宁、迈克尔.维克及马特.哈塞尔柏克以及蝉联7次环法自行车赛冠军的自行车手阿姆斯特朗等人自叹弗如。
从纯粹的商业角度来看，有人曾做出这样的分析：如果挖掘美国人不惜血本从远隔万里的马德里斥重金挖来贝克汉姆的蹊跷之处，那就是这个合同是一个整体的“打包”合作：小贝的肖像权、未来市场推广、潜在收入等全都包括在内，这些收益要和旗下拥有洛杉矶银河队的股东——美国AEG娱乐集团进行分成。
“逐贝”升级市场价值
一个皇马一个银河，昔日的东家和今日的东家，对贝克汉姆的商业价值他们有着怎样不同的得失？对此，在两位知名足球产业教授Pedro Garci'a-del-District和Francesc Pujol所做的分析报告中足以表明，贝克汉姆的离开每年将给皇马带来3500至4500万欧元的损失。而对于银河队来说目前的“商业价值”无法估量。
任何一项体育运动在任何一片市场上扎根，都需要长久地文化积淀和社会认同。从意大利到英国、从西班牙到德国，人们仿佛都能找到这样鲜明的印记：一种代表地区群体意思的竞争关系，才能让职业足球超越其运动本身含义，成为一种社会大众追逐的主流事务。而美国的职业足球却恰恰不具备这些内涵，他们重娱乐性和商业性，深度缺乏文化内涵。他们只是简单地将一项广为流行的运动套上一种看似成熟的商业模式，如快餐般的进行销售。这也正是职业足球联赛在美国长期失败的原因。
那么，一个偶像能否拯救“没落”的球市？一个明星的力量究竟能否担此重任？特别是未来在洛杉矶银河队的5年，贝克汉姆能否在球场上向美国观众展现出国际超级巨星的技艺，未必是他最大的压力。而他面临的最大压力莫过于他的天价年薪，以及他所肩负着美国足球大联盟30多年来渴望彻底复苏美国足球市场的梦想。
银河队老板勒维克说：“我想贝克汉姆能够做到他能够做到的事情。其实，我们从来不担心在他身上投入太多，看看球队眼下的财政状况，我们早就赚回来了。因为，正是‘贝克汉姆’这个品牌，让全世界都来关注我们。光凭借这点他就已经为我们俱乐部创收了至少1000万欧元。”“自贝克汉姆与洛杉矶银河签约以来，虽然洛杉矶银河将自己的季票销售价格提高了48%，但是仍比上赛季多销售出了7000套，随着贝克汉姆‘入主’大联盟，这种销售势头仍将会一路飘红。因为，想在家门口看一场贝克汉姆的比赛自然得多付出点儿美元。”
本赛季的西甲联赛中，贝克汉姆的首发位置从2006年9月开始，就逐步被主帅卡佩罗剥夺。尽管小贝的努力为他赢回了首发，但俱乐部的各种不和谐声音，使得处于续约关键时刻的贝克汉姆深信，皇马高层的续约合同更多的是看重他的商业价值而并非竞技价值，小贝随之“心灰意冷”。于是，在皇马实现“商业价值”提升的贝克汉姆，也终因“商业价值”和皇马分道扬镳。
此时，洛杉矶银河队见风使舵、抓住时机，顺利签约贝克汉姆。因为在银河队眼里，他们清楚贝克汉姆的名字意味着什么？一如，美国职业足球大联盟总裁加伯所言：“贝克汉姆是全球体育运动的标志性人物，他将改变美国足球运动的现状。他决定选择在美国职业足球大联盟继续自己传奇般的事业，这一决定无疑将见证美国迅速成为以职业足球大联盟为核心的‘足球之国’。对于美国职业足球大联盟以及体育界来说，贝克汉姆的到来无疑代表着向前迈进的一大步。”
仔细想来，我们会发现，小贝巨星水准的表现和振兴美国足球市场的重担，其实都是函数式里的变量，真正的常量将是美国AEG娱乐集团从小贝身上得到的更丰厚回报—在酝酿大卫转会的整个策划中，真正稳赚不赔的只有美国AEG娱乐集团。可以说，小贝来到美国，并不是为了振兴美国足球的整体竞技水平，而是为了拉动美国足球产业链，以及为追求更高商业价值而打开营销链条上的每一个环节。
2007年3月23日，在加州卡森，洛杉矶银河队的拥有方AEG娱乐集团与全球著名营养品直销公司康宝莱共同签署了一份价值数百万美元、为期5年的赞助扩展协议，这使得康宝莱成为了其首席赞助商。
“美国及全世界各地的人们都热衷于足球运动，而现在他们又尤其关注洛杉矶银河队。这与我们公司推广健康和积极的生活方式的全球理念是不谋而合的。”康宝莱首席执行官迈克尔?奥?约翰逊说道，“在我们致力于构建品牌形象及帮助我们的独立销售人员拥有新客户的努力中，我们与众多安舒茨旗下机构之间的合作均取得了令人瞩目的成绩。作为这份数百万美元的多年期协议的重要组成部分，康宝莱在球队的球衣上展示其品牌。这是美国职业体育联盟历史上首次允许一支球队出售“赞助权”并将赞助公司品牌放在球衣的醒目位置。”
“随着新赛季即将开始，银河队也将吸引众多来自全球的目光。此次在美国的职业联盟里出现这么一个品牌推广平台的时机无疑是正确的。因为我们有贝克汉姆。”安舒茨体育公司总裁兼安舒茨集团首席市场运营官肖恩.亨特说。|!---page split---|
广告代言攒财富
大卫.贝克汉姆是何方神圣？
《华盛顿邮报》的调查显示，在美国90%的民众不认识大卫.贝克汉姆。如今的小贝，虽然在英格兰队和皇马都遭遇到了前所未有的冷落，但是在英国球迷和经营世界著名品牌的广告主心中，他依旧是那个大卫王”。
其实，无论当初的欧洲还是现在的美国，“贝克汉姆”品牌的商业市场依旧充满魅力，小到传统的球衣，球鞋和纪念品销售，再到球队的季票，广告赞助和球衣胸前赞助，“贝克汉姆”无处不在。
2007年6月，贝克汉姆尚未到洛杉矶银河报到，他的签约公司阿迪达斯便早已按耐不住。他们从当月开始就在美国各地掀起主题为“Futbol vs Football”的广告旋风，这个广告的大意是英式足球对抗美式足球。主角有两人：大卫.贝克汉姆和雷吉?布什，后者是美国职业橄榄球NFL新奥尔良圣徒队的跑锋。这反映出美国足球界人士想让这项运动与橄榄球等优势项目并驾齐驱的梦想。
阿迪达斯美国公司的品牌负责人皮尔伯特说：“世界上很少有人能够在自己擅长的领域之外为人所知，但是人们都知道大卫.贝克汉姆，这与他是否踢足球无关。足球在美国的受欢迎程度排在其它几个重头项目之后，但是我们现在面临很好的增长机会，这令我们感到兴奋。我们在美国出售AC米兰和皇马的球衣，效果很好。现在我们也看到世界各地都有人要买洛杉矶银河的队服。”
那么，贝克汉姆这个品牌的定位是什么呢？他所代表的又是什么呢？为了解答这些问题的答案，沃顿商学院品牌实验室曾经对众多赞助商、企业做了一次调查。在这个调查中，沃顿商学院感兴趣的问题之一，就是想了解贝克汉姆对商家的意义何在。除此之外，他们还同时关注了人们对贝克汉姆个人言行的评价，不管是经过精心设计的，还是以其它什么方式,我们都想了解他是如何塑造影响人们对他的这种认识的。
执着的奉献精神——可以说，这是贝克汉姆在绿茵场上赢得尊重的资本，这也是贝克汉姆品牌最先吸引商家注意的资本。在调查过程中，很多商家使用了很多不同的词语来说明这一点，比如责任、决心、忠诚、职业水平、坚持不懈等。
凭借着超级人气和影响力，贝克汉姆走出了绿茵场，并在广告界打出一番新天地。调查显示，2004年贝克汉姆的广告收入高达1000万英镑，这是所有足球球员通过拍广告所赚到的最高酬劳。其中百事可乐广告片酬达1百万美元，而先前小贝从“POLICE”牌太阳镜广告中收益500万英镑。此外，小贝为沃达丰移动电话做广告收入100万英镑；在一款电脑游戏中出任主角形象酬劳150万英镑；同妻子维多利亚共同为英格兰国内的TBC化妆品公司代言的收入也达6位数，此广告中小贝和一大堆足球泡在浴缸里。同时，贝克汉姆还与吉列公司签署三年价值900万美元的广告合同，另外他还和英国的Marks & Spencer服装公司签署了广告协议。更有甚者，阿迪达斯公司同贝克汉姆达成协议，出资1亿英镑购得了他同企鹅合影的广告宣传画的一生使用权。事实上，贝克汉姆能获得广告天王的地位，与当年英超的管理阶层密切相关。在很多人担忧频繁拍照和广告旅行会分散球员精力之际，英超表示联赛管理者一般不会干涉球员利用球队知名度赚钱。在他们看来，作为一个成功联赛中一支成功球队的一员，商业活动是不可或缺的组成部分。
据英国媒体日前公布的“英国100家利润增长最多私人企业”排名，其中专替“贝克汉姆”品牌安排形象专利、广告及赞助事宜的Footwork公司首次入榜便冲到了第43的位置。 贝克汉姆以效力皇马为正职，每年从俱乐部赚取400万英镑（约5393万人民币)，但其个人品牌的“副业”赚钱更加了不得。近年来他与阿迪达斯公司、吉列剃须刀及百事可乐签下的巨额广告合约，令Footwork公司的利润由2001年的240万英镑，劲升至2004年的1340万英镑(约1.8亿元人民币)，每年利润增长率高达惊人的78%。 |!---page split---|
全方位推广个人品牌
贝克汉姆的形象品牌已经成为一块金字招牌，除了在球场上和广告代言上积攒财富以外，贝克汉姆还通过其他途径推广个人品牌，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率竟高达78%。从而为维持其超级人气和滚滚财源打下坚实基础。
贝克汉姆巧妙地通过自己开公司做老板来进行个人品牌的宣传。贝克汉姆注册的这家公司名为Foot work Productions，人们常把它称为“贝克汉姆有限公司”，原因是它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。贝克汉姆曾公开Foot work Productions公司在2002-2003年度的账目，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和马莎百货这三个赞助商签下各200万英镑的合同，公司还接受了Rage软件公司、百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。另外，贝克汉姆还通过建立自己的足球学校，推出个人品牌的男用香水、服装、纪念品，出版自传书籍等进行自己品牌价值的提升，并获得每年上千万欧元的收益。贝克汉姆和维多利亚，包括他们的两个孩子还和英国“铁腕”经纪人弗拉签订了一份商业合约，共同开始运作目标销售额高达10亿美元的“征服世界计划”。
现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。贝克汉姆已经成为当今足坛的一个现象，他已经不再是纯粹意义上的足球运动员，而是最懂得利用自己形象与名声的球员。在贝克汉姆夫妇的共同努力下他们的资产估计已经高达5000万英镑。
许多观察家喜欢把所谓的体育明星，比作公司的旗手或者CEO来证明自己的观点和结论。正如，一家濒临倒闭的企业CEO除了肩负拯救整个公司“扭亏为盈”的重任外，还必须承担起未来公司复兴发展的责任。对于贝克汉姆来说，尽管没有CEO的“雄韬伟略”，但他同样需要肩负着提升赞助企业价值度及比赛取胜的双重重担。
毋庸讳言，贝克汉姆已经成功地在企业家的头脑中占据了有利位置。贝克汉姆是这个时代最时尚最执著的体育明星，他把足球运动和流行时尚这两个世界巧妙地联结在了一起。贝克汉姆是英超商业化打造出来的商业球员，他的一生都打上了商业印记。从英超的高级公关策划师决定启用贝克汉姆开始，他就不再是一个纯粹的职业球员了。正如众多商家所说，我们不是皇马球迷，不是曼联球迷，更不是贝克汉姆个人的粉丝。但是每次看到有“贝克汉姆”四个字的新闻标题时都忍不住往下看。因为，“贝克汉姆”这个名字对于任何商家来说都太有魅力了。
从梦幻的曼彻斯特到古朴的马德里城，从古朴的马德里城再到繁华的洛杉矶市，变化的是每个城市的脚印，不变的是商家追逐“贝影”的脚步。
下一站，“贝影”会出现在哪里呢？
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有魅力，有“钱”途
在商业运作模式的日益渗透下，绿茵已不再单纯是足球的江湖。虽然“只有一个贝克汉姆”，但这并不影响商家发掘其他金矿，当各式各样的广告明星渐欲迷人眼时，人们往往忘记，他们的世界中，原来应该是足球。
巴西：卡卡
因为年轻，所以未来无可限量；因为英俊，所以“钱”途无限期待。巴西球员历来给球迷的印象都是技术出众，容貌不敢恭维。卡卡的出现弥补了巴西队的这个“缺点”。也正是这些优点，使得他获得了与阿迪达斯、阿玛尼、Barilla、Ringo、Santander Banespa和Guarana Antarctica等巨贾的垂青。
阿根廷：梅西
从世青赛到世界杯，从俱乐部到国家队，梅西都能银鞍照白马，踏飒如流星。出色的技术和速度，使得梅西成为众多世界级厂商，眷顾最多的年轻球员之一。且以全新的面貌担纲签约厂商的新形象重任，至于价钱，是现在动不动就能听到的词语——天价。
西班牙：劳尔
绿茵场上，曾经有两个不一定是最优秀但一定是知名度最高的7号，除了贝克汉姆，就是劳尔。这个出色的白衣少年，17岁起便身披皇马战袍，笑傲西甲。但在众多商家的眼中，劳尔那张堪与小贝媲美的脸和作为西班牙“土特产”的超级人气，才是他们屡试不爽的摇钱树，于是在百事可乐广告中，劳尔已用另一种方式与小贝短兵相接了。
日本：中村俊辅
刚刚过去的一个赛季，一个日本人成了整个亚洲足球的骄傲。他就是2006-2007赛季苏格兰足球先生中村俊辅。从意甲到苏超，中村俊服除了展现她美妙的脚法外，俊朗的外表也得到了各大商家的垂青。手表、手机、西服等各种代言，一时间风头无限。特别是在他带动下亚洲地区直线上升的球衣销量，令俱乐部眉开眼笑。
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