爱华网——兼谈啤酒广西造品牌遭遇蚕食的思考
国内啤酒市场概况——品牌低迷规模不齐
随着入世的不断深入，中国啤酒产业的发展已经进入成熟阶段。
2005年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值75亿元左右，全年实现累计产品销售收入72亿元，产销率为97％，全年实现累计利润总额36亿元，全年累计亏损企业亏损总额14亿元，比上年同期减少6％左右，全行业规模以上企业数量为600家左右，其中亏损企业为180多家，亏损面为32.9％。
2006年全年我国规模以上啤酒制造行业实现累计工业总产值87亿元左右，比2005年增长16％左右，全年实现累计产品销售收入84亿元左右，比2005年增长16％左右，产销率为95％左右，全年实现累计利润总额46亿元左右，比上年增长26％左右；全年累计亏损企业亏损总额17亿元左右，比上年提高22％左右。
在啤酒行业发展的同时，也存在着品种庞杂缺乏个性、创新乏力盲目跟风、倚重工艺忽视原料、恶性竞争现象、企业规模偏小、渠道单一、品牌力弱、赢利力低、管理力差等等问题。啤酒行业可以采取原料本土化、兼并本土化、人才本土化、提高企业管理水平、扩展营销渠道等方面的策略应对，使啤酒行业快速健康的发展。
2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
但是，因为成为世贸成员之一，必然不断与国际接轨，包括投资政策、税收政策等。也给国内啤酒企业带来巨大压力和困惑。
广西啤酒品牌概况——两大品牌齐航扬帆相关数据显示：广西大的啤酒厂有7家，每年生产啤酒约10万吨，这些啤酒约60％进入餐饮行业销售，啤酒生产带动玻璃瓶制造行业的发展，引发产业链革命。
但是，真正能够算得上广西啤酒品牌的应该是桂林漓泉和南宁万力两大啤酒品牌企业。
桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。是倍受广西消费者指定购买率最高的本土啤酒品牌，拥有很高的知名度和忠诚度，是一个独具优势和品牌潜力的啤酒广西造强势品牌。特别是依托桂林山水甲天下的环境、人文背景，打造生态啤酒更是漓泉啤酒得天独厚的品牌品质优势。桂林漓泉品牌曾经依靠良好的品质挤身中国最有价值品牌的40个品牌排行榜行列，漓泉品牌以22.88亿元列第30名，也是广西唯一列入排行榜的品牌。排行榜前三甲则是海尔、联想、TCL。漓泉品牌价值则由2003年初次评估的12.96亿元，飙升至今年的22.88亿元。
南宁万力啤酒饮料总公司是经广西壮族自治区南宁市人民政府批准，于1986年成立的国有大型一档企业。顺应我国改革开放大潮，公司创建伊始即实行自负盈亏、自我发展体制。公司由零起步，固定资产逐年增加，税后上缴利润以数千万元计，成为南宁市企业纳税大户之一。2000年２月１日起，公司经资产重组，现拥有资产3.7亿元（人民币），其中流动资金占3.3亿元；拥有一大批的技术人才、营销精英；拥有遍布全广西的啤酒、饮料的完善销售渠道。
外地啤酒品牌蚕食——青岛入主燕京跟进青岛入主，老马失蹄——
2001年青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，高调进入广西市场。但是，由于青岛啤酒收购万力啤酒厂以后，迅速执行品牌替换策略，直接用青岛啤酒大众型替换万力啤酒。而啤酒作为一个区域性特征明显的消费品，在消费者还没有真正完全了解和认识青岛啤酒就实行替换，最终导致了销量迅速下滑。而几易将领的做法，更使内耗问题不断重蹈覆辙，每一任的分公司老总对前任刚培育出的主要占量的产品总实施了相同的替换策略。
2002年，在大众型已经有一定的市场基础，而且上量特别快的情况下，2003年由于决策管理层的频繁更换，没有沿袭品牌战略思路，而是直接从其他区域引进了青岛啤酒2000直接替换了大众型，而这样的产品替换直接导致了青岛啤酒花费一年时间培育出来的大众型的销量不断下滑，又需要花费大量的时间和财力物力来培育青岛2000。
2004年，历史的悲剧再次上演，决策管理层再次更换，随之而来，主要占量的青岛2000命运与大众型几乎相似，新产品青岛冰爽取代青岛2000。2005年，青岛冰爽同样遭遇厄运，再次被青岛蓝白2000取代。市场份额跌破历史最低，临近20%，广西市场南北全线告急，仅青岛啤酒基地市场南宁、及后院百色、北部湾尚存一线生机。
燕京跟进，逐鹿广西——
看到青岛啤酒在广西市场的推广策略和失策，燕京没有放弃广西这块市场。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一。
其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。公司技术力量雄厚，生产工艺先进，拥有一大批从德国、美国等发达国家引进具有国际先进水平的精良啤酒生产设备和检测仪器，公司产能已达70万吨/年（含玉林公司），是湘、桂、滇、黔、琼地区首家拥有纯生啤酒生产线的啤酒企业。同时，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品。目前，公司形成了以精品纯生、纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶，大众类11度、10度等普通啤酒为塔身，专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构，深受广大消费者的欢迎。在广西市场占有率达到85％，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南均有一定销量。
燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新。公司连续5年成为桂林市纳税首户，广西企业纳税前8强，单厂产量、利润、税金提前四年跻身全国啤酒行业5强企业，总资产贡献率（2004年为46.7％，2005年为50.94％），连续3年位居同行业之首，分别与神舟5号、神舟6号共同荣获中国企业第九、第十批创新纪录奖。2005年流动资金周转率达4.98次，存货周转率7.65次，均创国内同行业新纪录,公司控股的燕京啤酒（玉林）有限公司建设工期194天，创国内啤酒行业建成投产速度最快新纪录；资产总额由5.6亿元增加到10.66亿元，增长率为90％，资产负债率由61％下降到18.88％；无形资产迅速攀升，漓泉品牌价值由2003年初次评估时的12.96亿元，飙升至2006年的22.88亿元，增幅为入选知名品牌之首，连续4年与海尔、联想等知名共同跻身中国40个最有价值品牌之列；国家工商总局于2006年初认定“漓泉”为中国驰名商标，同批荣获的还有中国工商银行、哈药等。经国家旅游局专家组评审验收，燕京漓泉公司与上海大众、贵州茅台酒等30家企业，共同成为中国第二批国家级工业旅游示范点，2006年十一月燕京玉林公司又成为国家级工业旅游示范点；漓泉啤酒被国家农业部绿色食品认证中心认定为绿色食品；燕京漓泉公司成为国家食品生产首批通过QS认证的企业；2006年成为广西仅有的7家清洁生产企业之一； 2005年再度荣获“全国五一劳动奖状”。|!---page split---|
逐鹿八桂各显神通——冠名赛事风云不断生态战略，漓泉唱响八桂——
漓泉啤酒的口味是当地消费者所喜欢乃至习惯的，产品形象是新颖时尚的，他的品牌是欢乐的，他的工厂设在山清水秀的桂林，那里有着最好的生态环境与水资源，桂林山水甲天下的声音更是世界闻名。
充分利用漓泉啤酒公司所处的桂林山水甲天下的生态环境，以及优质的水资源，全面改造现有的生产技术、工艺及流程，并导入现代化企业管理制度，保证每一瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这种环境、水资源的生态因素相吻合，保持产品在渠道和终端的新鲜度，保证喝道消费者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味与品质。
全生态战略是漓泉啤酒有别于其他国际品牌的、所特有的竞争优势。
2002年的传播主题，就在全生态的大背景下，聚焦到“好水酿好酒”。凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的两级之旅的探险节目，即将开始广告招商。南北极跨越的过程，实际上也是一个生态跨越的过程，这其中有着十分丰富的生态的概念，实际上与漓泉啤酒全生态的概念是十分吻合的。而且能够在凤凰卫视和央视与众多的国际重量级汽车品牌共同出现，对漓泉啤酒的国际品牌形象树立来说也是一次提升契机。漓泉啤酒作为一个啤酒品牌，抢先在所有汽车品牌之前冠名了这个两极之旅探险节目。
南宁龙舟赛、广西民歌国际节，这些在广西最有人气、最为消费者接受的活动，都成为了漓泉“好水酿好酒”的有效传播平台。
2002年漓泉啤酒在总体促销费用进一步下降的情况下，利用全生态战略的进一步实施及传播有效的遏制了对手的市场扩张，并取得了一定规模的上升趋势。
漓泉啤酒还请到了中国羽毛球队总教练李永波先生和部分明星队员，与品牌代言人袁莉一起举办了一场名为“奥运英雄新鲜接触”系列公关活动。其中，漓泉杯业余羽毛球争霸赛及奥运明星表演赛，由广西电台现场直播，在整个广西省内取得了良好的效果。
配合品牌的推波助澜，他们在市场网络建设上，也进一步提升了市场网络管理的质量，他们倡导与网络建立“伟大的客情关系”运动，网络管理科学化了，系统化了，也更人性化了。渠道关系的改善，在市场上得到了明显的印证。高档产品在漓泉啤酒的总体产品结构中，从2003年的2%提升到了2004年13%。其中，纯生产品第一个月的销量就完成了半年的计划。
战略调整，青岛蓄势广西——作为中国第一啤酒品牌的青岛啤酒，在国内市场内乃至国际市场上的扩张是必然的。也是国人所期盼的。但是，品牌与品牌之间，从一个角度来看是对抗、是竞争，从另一个角度来看也是互相帮助和共同提高，青岛啤酒的扩张实际上也在帮助区域啤酒品牌发展壮大。品牌之间的遏制、竞争的博弈会不断继续，不会终结，但如果能在这种持续的互相作用下调整心态、利用危机，他们相信，所有在和青岛啤酒博弈过程中的区域啤酒品牌都能不断壮大自己。在青岛啤酒的这种带动的作用下，中国啤酒业一定会屹立于世界啤酒之林。
根据广西市场的啤酒品牌环境，青岛提出了以南宁为根据地市场，桂西及北部湾地区为后援市场，用1年时间实现南宁市场的市场格局的根本蜕变，用2年时间辐射桂西及桂西南市场，管控桂中及桂东北市场。
同时根据万力啤酒品牌在30-40岁这一年龄段的影响非常大，大多数人见证了万力品牌曾经的辉煌及没落，提起万力品牌，他们的情绪表现得非常激动。品牌的区域化情结是值得深挖的，而依靠唤起当地化情结，打造一个全新的万力品牌形象，将是实现万力品牌复兴的关键。在结合考虑了啤酒本身的特性和品牌名称本身的寓意，我们认为“力量”是万力品牌的核心DNA，它不仅符合啤酒“酒后壮胆、浑身是力”的功能性，而且是“万力”名称中“力”的最直接解读，于是，“有一种力量”的品牌主张跃然而出，对力量，我们赋予其无数的解释，有一种力量，叫做拼搏、爱情、激动、感动、喜欢。老化的万力品牌形象，在此得以焕然一新。
依托万力品牌资源，才是青岛立足南宁的基础保证。|!---page split---|
啤酒广西品牌缺失——误入歧途迷途羔羊作为广西两大啤酒品牌真的需要外地品牌扶持？广西两大啤酒品牌都走进品牌运营误区，犹如迷途羔羊。
广西啤酒独具优势不可忽视——
山水生态又是值得整合利用——特别是桂林漓泉啤酒的生态战略思路构想值得更深层次的挖掘。
广西啤酒甲醛含量最低——针对国内出现的啤酒中含甲醛的问题，广西自治区疾控中心迅速启动了“食品污染物监测应急工作机制”，对南宁市场上的26种啤酒进行了抽样检测。经检测，所抽检的26种啤酒中的甲醛含量最高为0．54ｍｇ／Ｌ，最低为0．15ｍｇ／Ｌ，均在世界卫生组织所规定的生活饮用水甲醛含量标准（<0．9ｍｇ／Ｌ）以下，其中所抽检的7种广西产啤酒中，有6种啤酒的甲醛含量在农业部所规定的绿色啤酒甲醛含量标准以下。
但目前，南宁万力、桂林漓泉都相继被青岛、燕京品牌控股，难道广西人没有品牌意识？难道这么好的品牌资源就让他们逐渐淡出市场？柳州的鱼峰啤酒本来一样可以依托山水文化打造第三大广西啤酒品牌，但今年由于企业运营机制、高层品牌意识缺乏战略远见，目前已经淡出市场甚至消亡。
那么，本土优势品牌为什么会误入企图？
1．企业体制约束管理者品牌战略意识的塑造，缺乏百年品牌战略构想。2．决策者没有感受到自身利益，缺乏企业品牌长远意识。
3．企业、经营者个人利益的冲突，缺乏完善激励机制，使经营者缺乏动力和激情。
4．无形资产意识淡薄，甚至对国营企业的无形资产监而不管，引发企业无形资产流失。
如何走出迷局？
1．重整品牌雄风——打造广西造品牌。鱼峰啤酒依然可以重出江湖，起码能够从本土柳州市场站起，辐射广西各地。
2．调整品牌运营体制———活的机制能搞活企业，让品牌重生。
啤酒品牌未来格局——水果啤酒引领风骚中国近400个啤酒品牌卖的啤酒就这么几种啤酒，除了度数高低、口味浓淡之外几乎没有太大差异，这既是中国啤酒的悲哀！也是一种机遇！如果没有有实力的产品做依托品牌形象就会大大的贬值！所以世界500强的品牌都不是空中楼阁，都绝对是有实力的和独具核心竞争力的！
国内众多区域品牌各种各样的广告口号下，卖的确是相似的啤酒，再大广告费用、再新颖的广告形象又有什么用呢？
但是随着人们生活的不断提高和环保、保健意识的增强，人们的消费习惯、消费理念都在发生变化。而这个变化往往就是企业捕捉商机的前提。
独特性、附加值的品牌产品绝对是逐浪商场的制胜宝剑。品牌不是口号和画面就能够打造的，而是必须要高度差异化和吸引力的产品做基础的！
区域啤酒生产企业应该积极观揽市场格局动态，适时调整产品结构，把脉自身品牌的市场定位、消费者定位。
特别是低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等潜在的风味啤酒市场，更是众多啤酒生产企业品牌战略决策部门应该更多思考的。
只有产品品牌的差异化，才能使中小啤酒生产企业有效地避开入世后啤酒行业新一轮的“洗牌”竞争，在新兴的啤酒市场抢占先机。当然，区域啤酒必须通过品牌战略、产品创新战略、营销能力升级战略的成功实施后，才能走扩张之路，否则就凭高度同质化的啤酒、有限的市场费用以及并不鲜明的品牌形象，在大品牌面前也只能遭受“败走乌江”的厄运。
特别是水果啤酒将是未来啤酒市场的新宠。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。上海盟友商务咨询有限公司CEO 南宁市高崇企业策划有限公司CEO 广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ 广东电视台企管中心广西办事处总监 广州博锐管理在线专栏专家 深圳众人行管理咨询专栏专家 e-mail:[email protected] ＱＱ：330236576
