恒荔湾畔:谋子不如谋势



2006年,在一系列新政的背景下,恒基地产以世界500强姿态,继恒宝华庭之后,再次入主荔湾芳村区域,一系列重点课题摆上日程。

首先,在市场上,恒基地产既要有高屋建瓴的品牌形象,又要求快速解决销售任务,实现大中国布局顺畅实施。而实际上,其总体品牌印象模糊,如何发挥大集团的优势成为第一任务。

 恒荔湾畔:谋子不如谋势

其次,芳村作为全国最大的乡村,建筑千楼一面,楼市品质与价格长期处于谷底,几乎处于被市场遗忘的角落。那么,该如何跳出芳村的偏僻格局呢?

最后,冷冷清清的芳村区域,前无热市可延续,后有和黄地产、万科等追击,恒荔湾畔怎样在混战前快速取胜?

思路决定出路。跳出常规,换个角度看问题,劣势可以转化为优势。恒荔湾畔的成功之道在于借势:借集团进军广州之势、借城市建设改造之势、借荔湾重建经济圈之势。

 

谁说大象不能翩翩起舞?

对一个房地产企业而言,战略的制定至关重要,制定战略的目的不仅仅是项目销售,还有企业品牌的确立。大企业以势力立足,小企业以特色立足。在惯性思维中,总以为小企业动作敏捷、反应迅速、效率较高,而大企业则动作缓慢、反应迟钝、缺乏效率。恒基地产与我们的合作,改变了对大品牌的潜意识。

恒基地产作为世界500强企业、600多个楼盘的地产旗舰品牌,如何整合并充分使用品牌资源,是此次楼盘销售的关键。根据恒基地产雄厚实力,针对广州市场特征,我提出并执行“国际观、地方智”的本土化品牌战略:(1)强调恒基地产的国际性视野和丰富专业经验,展现建设中国城市新地标的气魄;(2)充分重视本土人文,有意将国际资源融入地方智慧,令业主产生强烈归属感;(3)特意选用强势媒介组合,大幅度、立体攻击市场,以排山倒海之势引发震撼,体现大品牌的气度。

因势利导,因时生变,寻找最恰当的支点,纵使是笨重的大象,只需轻轻一撬,也可以在市场上翩跹起舞。恒基地产“国际观”深入“地方智”,规模演化为背后的力量,项目一上市便厚积薄发、喷涌而出。

 

从千年花乡向世界级观光区转变

在人们印象中,芳村是偏僻的角落,落后的代名词。周边环境脏乱差,偏离市中心地段,楼市长期一蹶不振。究竟是鸟不生蛋的禁地,还是城市中最后的处女地?问题摆在眼前,如何准确地找出区域差异并施以相应策略,是这次推广的重点。对于任何楼盘来说,地理位置是固定的,而区位与区位之间的联系却是动态的。

双区合并、荔湾政府搬迁、路网大建设、区域改造,新荔湾建设日新月异;旧荔湾区空间拥挤,正向水秀花香芳村区域转移。同时适逢广州中调与荔湾摩天轮珠江巨眼两大市政利好,荔湾从地理位置到心理距离,都是无可置疑的城市中心区。因此,恒荔湾畔有理由宣称,一个以珠江巨眼为核心,围绕项目周围的世界级观光区即将诞生,由此生产的区域价值和未来前景,将难以估量!

 

占领制高点,发动闪电战

基于区域概念的转变,恒荔湾畔的策略性定位,也需要居高而发。从恒实力、白鹅潭畔、区域中心到荔湾历史,项目制定出远景规划:一个能成为荔湾地标性社区的领导品牌,一个尊重历史和关注生活品味的人文社区,一个高舒适度、享受度的城市生活中心,一个集合全球高端产品特征的国际性社区。

荔湾地域的特殊性、恒基地产的实力、恒荔湾畔的强势定位,决定了这不是一场持久战,而是闪电战。调查发现,芳村地域小盘零落,唯有逸彩新世界、富力桃园一方独大,但尚无市场领军,同时后续和黄地产、万科项目尚未开工,时间上落后一截。而恒基地产作为老品牌,通过恒宝华庭已经蓄积了一定量的客户,他们对恒基产品充满期待。因此制定恒荔湾畔的操盘基本原则是:(1)必须彻底摆脱低层面的价格竞争战;领导荔湾新高;(2)必须吸引认同区域的成熟购买者,快速完成销售任务;(3)必须走出芳村荒凉的潜在印象,增加买家信心。

在封锁性广告投放策略指引下,一时间,集中性、垄断性、封锁性的各种媒体广告扑面而来,全面覆盖市民接触点,恒荔湾畔成为楼市焦点、城市热门话题。一场“全盘推动荔湾国际居住进程”的广告运动迅速席卷羊城,仅仅一个国庆黄金周,恒荔湾畔销售额高达5亿,热销700多套,成为广州争议的销售冠军,并于元旦二度开花,短短三个月销售十亿,成为2006年广州楼市奇迹!

  

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