爱华网改革开放以来，随着经济的快速发展，白酒从计划经济向市场经济的转轨，顺利完成了从卖方市场向买方市场的消费结构转型。在此期间，白酒的经营运作也在不断地向更高层次跃变和升级，整个行业更是在持续不断地探索着符合自身产业结构变化的商业发展模式。“茅台”、“洋河”、“泸州老窖”、“五粮液”、“汾酒”等名酒企业能持续引领与推动整个行业的发展，最根本的原因也是在于他们对于商业模式的成功应用。 为帮助更多的白酒企业快速寻找到适合自身发展的商业模式，记者特就商业模式的本质和白酒标杆企业所采用的商业模式，与远景（中国）营销管理咨询公司总经理助理丁平进行了交流，探讨不同阶段白酒商业模式的演变。 商业模式的范式构建 记者：商业模式如今成为了整个行业研究的焦点，对此究竟该如何理解？它涉及到哪些利益相关者？构成要素是什么？作用机制又是什么？您能否为广大读者直观解释一下呢？ 丁平：商业模式是管理者运用战略构造价值链的方法，目的是要实现竞争优势和赢利能力。商业模式涵盖了企业围绕客户价值而开展的各项价值活动，是实现客户价值最大化的整体解决方案，是一个整体的、系统的概念。简言之，商业模式就是企业为实现自身定位而构建的利益相关者的交易结构。 商业模式要解决的是企业战略如何做的问题，是连接客户价值与投资价值的桥梁。说白了，商业模式就是为企业利益相关者中的供应商、顾客、合作伙伴、企业内部部门和员工等提供了一个交易结构。一个完整的商业模式体系包括业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构四个方面。 进行商业模式设计，企业必须明确定位，定位是企业战略选择的结果，对客户需求及时准确地把握和对行业的精准定位，是商业模式设计的起点。业务系统，是指企业达成定位所需要的业务环节，各合作伙伴扮演的角色，以及利益相关者合作与交易的方式和内容。关键资源能力，就是让业务系统运转所需要的资源和能力，包括企业的有形资产、无形资产、技术和能力等。盈利模式，是指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。现金流结构，是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，贴现值反映了采用该商业模式，企业的投资价值。预期投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。 商业模式的各要素之间是互相依存的。相同的企业定位可以通过不同的业务系统实现；同样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、不同的盈利模式和不一样的现金流结构。也就是说，商业模式的构成要素中只要有一个因素不同，就意味着是不同的商业模式。商业模式就是在环境变量的影响下，需求层和结构层相互作用表现出的形式，并通过企业价值反映商业模式实施的效果。 企业的商业模式创新 记者：不同的环境带来与众不同的多元化商业模式，随着工业技术的进步、全球竞争的激化、信息技术的飞跃和消费者生活方式的变迁，形成经济环境的演变，商业游戏规则的不断变化。近10年来，白酒企业面临的经济环境、消费环境，及白酒产业自身发展周期等，一系列外部环境的变迁，使白酒企业处在了一个前所未有的变革时代，经营环境和竞争方式的改变已经远远超过通常的产品、技术、营销等所能操作的范畴，更不是传统思维所能解决的，这意味着白酒企业正面临着诸多的转变。您认为都面临着哪些转变呢？ 丁平：从整个行业分析来看，我认为白酒企业正面临着六大转变。 一、从经济增长周期来看，白酒将从高速增长向稳健增长转变。因为目前投资刺激经济增长模式已经发挥到了极致，在经历了严峻的通货膨胀压力后，2012年乃至未来，我国经济将不可避免地步入长期高速增长后的，以“产能过剩”为主要标志的经济增长放缓的后危机时代，也必然会带来经济增长要素供给组合的变化。 二、从消费需求结构来看，白酒将从二元结构向一元结构转变。随着农村人口城市化运动的大力推进，消费群体集体迁移的趋势加强，我国消费结构的总体趋势已经开始从“金字塔型”逐步向“橄榄型”过渡，这将带来众多商业机会。 三、从产业整合阶段来看，将从开创阶段向规模阶段转变。根据“格雷姆·迪恩斯理论”，行业发展将经历“开创”、“规模”、“专营”、“平衡与联盟”四大阶段；目前白酒行业集中度逐步提升，行业已经从“开创”迈入“规模”阶段，行业将出现大量的兼并整合活动。
四、从产业竞争阶段来看，将从需求性增长向竞争性增长转变。目前白酒行业的竞争阶段应该处于第二阶段向黄金的第三阶段转变时期，行业增长速度高且市场集中度不断提高的阶段；在这个阶段，龙头企业能逐步分享行业的高成长红利，而且增速高于行业平均水平，且利润率有逐步提升的态势，行业竞争激烈程度增强，将对原有运作方式和理念带来深度影响。 五、从产业竞争形态来看，将从个体竞争向产业链竞争转变。近些年，白酒产业集群化进展得如火如荼，尽管更多是以政府为主导，但通过产业集群下的协同效应降低了企业运行的系统成本，打破企业和产业链的边界，由个体竞争向产业链竞争的转变成为众多企业的战略选择。未来企业之间的竞争将不仅仅是个体资源的比拼，更多的是发挥产业链的优势，以及各利益共同体间的资源共享和互补。 六、从产业竞争模式来看，将从高利润向低利润转变。随着众多行业内外资本大规模进入白酒产业、人工和原材料价格的持续上升，以及很多白酒企业积极扩建产能，白酒企业不可能一直持续高利润水平，竞争的升级、资源投入的加大，进一步加剧了白酒企业微利时代的到来。拓展新的盈利模式，优化和改变内外部组织模式提升组织效率，建立新的价值链，完善与各利益相关者的交易结构以降低交易成本，为企业创造更好的效益。 记者：在新的竞争形势下，如何创新才能让企业在正确的道路上发展？才能让企业突破竞争的瓶颈和环境的困局？ 丁平：针对这个问题，广大企业家都在探寻解决之道。首先，从白酒行业商业模式创新的方向来看，目前白酒正处于快速成长期的后期阶段，运营效率驱动式和价值创新驱动式将成为现阶段两大主流商业模式。另外，白酒行业受宏观环境的影响大，在宏观环境和白酒行业发展阶段的双重作用下，白酒产业环境呈现非线性变化的趋势，结构创新驱动式商业模式将成为重要的补充。从白酒企业商业模式创新的形式进行分析，需要注意以下三点： 一、基于定位变化的创新。此种商业模式创新形式的核心点是：发现新的价值主张，拓展价值增长点。如产品和服务创新：聚焦于企业所提供的顾客价值，发现竞争对手或是原有顾客的价值盲区，打造独特的产品或服务，实现顾客价值的飞跃；对价值链进行新的定位：专注于价值链上的某些活动，通过增加或减少价值链环节来创造更好的效益；发现某类客户群的新需求：这种需求可能是局部的，也可能是整体的；锁定新的目标客户：寻求基于企业资源和能力的利益相关者群体，通过地域和客户类型细分进行锁定等。比如，“泸州老窖”发行金融理财产品，就是对目标客户群新的需求进行的挖掘，它满足了消费者在投资方面的需求。2010年6月1日，泸州老窖股份有限公司联手中国工商银行，在世人瞩目的世博会上，共同推出了“中国首款世博概念金融理财产品——泸州老窖特曲绝版老酒”，这是我国白酒首次推出的世博会金融理财产品，也是国内首款以“绝版”概念和方式走入投资理财平台，成为认藏投资的酒类理财产品。认藏投资“泸州老窖特曲绝版老酒”理财产品，不仅能获得稳定的最高预期年化收益率4%，还将因产品成长业绩的逐年走高，而获丰厚的投资增资价值。 二、基于业务系统变化的创新。此种商业模式创新形式的核心点是：重组价值网络，降低交易成本。如成为交易的组织者（将利益相关者组织起来，共同服务于顾客价值创造，并分享收益）、做交易平台的构建者（为不同利益相关者相互交易提供载体和平台，确保交易过程在平台上实现）、或成为交易的中介者（采取各种流程和机制保障交易顺利进行，精心发展和维护价值网络）。“泸州老窖”牵头建立的泸州酒业集中发展园区就是一种将利益相关者组织起来，共同服务于顾客的价值创造，并分享收益的商业模式创新。其发展模式是以“泸州老窖”为龙头，以泸州600余家酒类生产企业为基础，采取市场化运作，实行OEM贴牌式生产，最终使其成为白酒行业最大的生产基地和最大的包装材料供应地。同时“泸州老窖”把上游和下游产品关联起来，实现三个结合：首先是“泸州老窖”的管理输出；其次，通过国家白酒检测中心进行食品安全把关，凡是园区出去的酒都通过国家认定的质量技术标准检测；再次，通过园区规模化、标准化和配套性的生产，降低产品生产成本，节省的资金用来弥补运输过程中的成本。正如“泸州老窖”董事长谢明所说：“我国的服装业和电器行业都有贴牌生产行为，但食品贴牌生产目前依然是空缺。我们把白酒企业集中起来搞OEM贴牌式生产，可以说是创造了一种新的模式”。 三、基于关键资源与能力变化的创新。此种商业模式创新形式的核心点是：建立利润壁垒，保护利润流。主要体现在两个方面：一是围绕新资源构建商业模式（对新资源的培育、发掘和利用，创造新的顾客价值）；一是创造性地利用现有资源进行商业模式创新（充分挖掘现有资源的潜在价值，建立竞争优势）。如“郎酒”利用品牌资源易延展的优势，进行代理制、贴牌式等多项业务系统设计的多元化商业模式，就是一种创造性地利用现有资源进行商业模式的创新。四川“郎酒”身处白酒原酒主产区，原酒资源丰富，授权贴牌商业成本小。不仅如此，川酒品牌由于占据产地优势，普遍具备品牌延展性，因此，选择多元化商业模式不会稀释企业战略性资源。在“郎酒”的商业模式中，既有代理制商业模式，也有贴牌式合作模式。“郎酒”这种多元化模式选择给“郎酒”跨越式发展提供了持续的动力。为配合“郎酒”的群狼战术，“郎酒”设计了多种商业组合方式，其想法很简单，将商业资源尽可能“一网打尽”。
