爱华网一、从正牌手机的噩梦开始说起
2000年以前，手机市场基本是洋品牌一统天下，自从2000年开始，国产品牌开始艰难起步，波导、东信、科健等国产手机通过渠道运作、终端运作的手段，猛攻二三线城市，取得了不俗的成绩，曾一度冲到了市场占有率的最高点。
但是从2004年开始，国产手机即陷入了全面亏损的艰难局面。波导亏损、TCL亏损、夏新亏损、康佳亏损……随着2005年国产手机上市公司半年报的陆续公布，亏损的红灯连续亮起，一场已经意料的亏损风暴却比预料的还要来得凶猛。要么天堂要么地狱，在经历美好时光后旋即跌入谷底的国产手机厂商现在不得不面对这个残酷的选择。国产手机第一军团全线报亏，其中TCL、波导亏损均超亿元。夏新电子（600057）发布其上半年报显示上半年出现了5757万元的亏损。 康佳发表2005年半年度报告显示，1-6月公司共实现销售收入54.65亿元，同比下降20.44%，净利润2334.84万元，同比下降5.04%。其中手机业务共实现销售收入8.88亿元，同比下降57.35%，并出现亏损。2006年，中国市场共销售了1亿919万部手机，手机整体市场规模比2005年增加了28%。摩托罗拉、索爱和诺基亚这些国外巨头的手机业绩全线飘红。与此相反国产手机的市场份额已跌至29.4%，三年前国产手机占半壁江山的风光已经烟消云散。
国产品牌如此败绩，一方面的压力来自于国际品牌。为了保持手机市场的霸主地位，诺基亚不惜牺牲利润率来拓展市场份额，尤其在新兴市场，诺基亚将开发更廉价的手机产品。这意味着国产手机制造商手上的最大利器——价格战，已经为对手所用了。 不但如此，国产手机另一擅长武器———渠道，也成为了国际手机巨头们进军三四级市场的法宝。诺基亚早在三年前，就开始分销渠道建设，目前，触角已经进入三、四级城市。摩托罗拉也从去年开始加强渠道建设。而国产手机却困在了中低端市场的价格竞争中。
另外一方方面的原因，突然之间遍地开花的“黑手机”更是让国产手机遭遇灭顶之灾。市场研究咨询公司的数据显示，黑手机一年销量在1500万部以上，占全国手机总销量的1/3，销售总金额在300亿～500亿元。有上千家黑手机生产企业，价格在800元至1500元之间的五码机非常畅销，黑手机的市场份额已经达到30%，甚至超过了国产手机的市场份额。
最近调查的发现，此前一直在三、四级市场横冲直撞的“黑手机”，现在却突然将战略转移，向一、二级市场挺进，目前在上海地区的占有率已经达到了20%，远超国产手机8%的市场份额，深圳、广州、北京、成都、石家庄、上海日益成为黑手机的主要集散地。
二、黑手机那里来的生命力？
先看看是面上是如何定义黑手机的：黑手机既包括水货手机、假冒贴牌手机、杂牌手机和非法拼装手机。黑手机没有入网证和3C认证，或采用假冒的入网证和3C认证，没有售后服务，普遍存在质量问题。但由于避开了各种税收和服务费用，黑手机成本比正规手机厂商低25%至30%，因此销售价格也很低。
这样看来，黑手机可以分为这么几类：洋品牌水货、假冒贴牌手机、杂牌手机、非法拼装手机等。
既然如媒体所言黑手机即没有合法身份，没有质量保证、也没有服务保证，那应该就像假药和食品问题，老百姓深受其害，会深恶痛绝的，黑手机应该是到了人人喊打的地步，加之手机质量问题对公众也非常透明，一切问题应该很快就会导致黑手机臭名昭著，不久在市场上销声匿迹才对。可是事实上并非如此，2004年之后，黑手机的市场占有率一路攀高，到了2007年达到了30%左右的市场份额，表现出了极大的生命力，这有点让人难以理解。
一、从样品牌的水货来说吧，水货与行货的差价少则1000多，多则好几千，出售者还承诺提供店保，说实话服务态度比一些国际品牌那种僵化而冷漠的服务都强，就像现在在一些城市当地的大兼容机商信誉度比全国性品牌电脑的信誉度都高。这么大的差价，面对差别其实不大的性能与服务，一些稍懂一些的客户、对品牌不敏感的客户纷纷购买，市场占有率大是应该的。我们倒是应该考虑一下为什么水货与行货差价如此之大？
三、黑手机背后的超级黑马
其实水货并不不是和黑手机的主流，大品牌厂商巴不得能卖水货，反正卖水货赚的钱也会到自己的腰包里，真正被大品牌雇佣媒体口诛笔伐的是另外一类手机，来自台湾的贴牌机。
一个叫蔡明介的人称为其中最为关键的人物。蔡明介，台湾赴美引进半导体技术的先驱，被誉为台湾集成电路设计“教父”。1995年蔡明介领导台湾“联华电子”的集成电路设计部门独立创业，成立了“联发科技”的前身多媒体小组，初始只有20余人，现在“联发“已占据全球CDROM芯片市场的最大份额。占据60%的市场份额。蔡明介是联发科(MediaTek Inc.)的董事长。联发科于1997年从联电中分拆出来时，他是创建联发科的管理团队成员之一，并从那时起一直担任联发科的董事长。(aihuau.com)在他的领导下，联发科在随后的几年里取得了显著的成长，现在已经在台湾地区证交所上市交易。并自上市首日起便长期担当股王，一贯行事低调的蔡明介因此被誉为台湾地区的IC设计教父。
1995年蔡明介领导台湾“联华电子”的集成电路设计部门独立创业，蔡明介是联发科(MediaTek Inc.)的董事长。联发科于1997年从联电中分拆出来。5 年前，蔡明介大举切入手机芯片领域。手机芯片的开发卓有成效，很快就推出了价格低廉性能优异的手机芯片与平台，可是却遭到了国际大厂的一致抵制，
蔡明介采取了几项极具杀伤力的战略：
1、全OEM的人海战略：为下游客户提供完整的应用平台级解决方案，为下游品牌提供接近成品的“公版”，为大大小小的小公司提供了也能出品手机的机会，下游厂商稍加开发就可以做出成品手机来。像是在深圳一个地方，就至少有200家以上的手机设计公司，采用了联发科的手机芯片；这群设计公司，都是2、3个年轻人，自己筹了点钱，拆解了国际大厂像是诺基亚、三星的最新手机，利用联发科手机的设计平台，在短短的45天之内，就能做好一支外型与诺基亚、三星一模一样的手机。
2、超级性价比策略：这些手机不但价格低廉，而且各个轻薄短小、功能强悍-内建高画素相机，还附上只有高档手机才看得到的MP3音乐播放功能。只要一设计好，这些公司马上就可以找厂商代工，送到市场上销售，价格却只要名牌手机的十分之一，
3、贴身跟进战略：这些小公司紧紧盯着诺基亚、三星、索尼爱立信等大品牌，大品牌已推出新产品，这些小公司即可开始模仿设计，不到一个月外形一模一样、功能一点不差、工艺几乎接近的冒牌手机就新鲜出笼了，很快就挤占了市场
3、标准化模块保证质量： 这种被大陆民众称为「黑手机」的仿冒手机，就像当年的兼容电脑一样，由于采用年了标准的模块化平台，质量其实很有保证，性能优异
4、农村包围城市的渠道策略：通过占领街头巷尾的非品牌手机店实现了渠道突破，在消费者开始的重重怀疑下、在大品牌的压力打压下不茁壮成长，几年内就占了中国手机市场的三成市场。
5、联合国产品牌、围剿洋品牌：目前有超过5成以上的国产手机，都是采用联发科的手机芯片。原因很简单，就是用了联发科的芯片与平台，开发的速度比用德州仪器、NXP、高通等国际大厂，省下了至少一半的时间。 而且联发科芯片与平台的价格与性能也超过了国际大厂，以前一些新的款式和技术都被国际品牌所垄断，国产品牌拿到的只是一些样式陈旧、功能一般的产品，这样的国产有机在市场上并没什么竞争力，一直被打压在底端市场，联发科与国产品牌的合作让国产品牌有了一次翻身的机会，最近一两年国产品牌纷纷推出性能差异化很大、性能很优异、价格很低的产品，给手机市场造成了很大的冲击，其芯片和平台基本也是来自联发科。
成功的策略造就了利用黑手机起家的超级黑马，6年前联发科的税后盈余只有67亿元；6年后，盈余已经暴增到225亿元，成长率高达235%；而且，几乎盈余年年成长，6年来的获利总和达906亿元，竟然已经超越母公司联电的893亿元。 虽然联发科与台积电6年赚3960亿元，仍有一段距离；但是，以联发科股本只有96.83亿元，员工人数2200多人，与台积电股本2582亿元，员工人数 2万人比较起来，不管在资本利用率，或是员工生产力，联发科都已经远远超过台积电，如果以每股获利（EPS）计算，联发科连续6年来，都是台积电的4倍以上。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：王利锋，毕业于南开大学，战略营销人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件: [email protected]
