爱华网SWT食品公司成立于2000年，公司注册资金为500万元，主营业务为酒店月饼OEM及西点，经营方式为中央配送制度，即采用集中生产再分散配送，是一种小规模公司化运作。经过近6年的高速发展，SWT年销售额已达到2000万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。销售的区域集中于浙江省，在A市酒店月饼OEM市场，SWT的市场占有率超过60％；台州、绍兴地区的市场占有率也达到40～50％。在这6年的发展过程中，公司的产品价格策略、包装策略、品种策略等等几乎没有变化。但是随着市场中产品同质化程度的增强，竞争越来越激烈。原来以业务员为主，通过关系市场做业务的营销模式遇到了瓶颈，新市场的进入与既有市场的份额提升均较为缓慢。
2006年，SWT进入杭州、苏州市场，但却遇到了一定的困难。企业老总（为行文方便，下文均称A老总）设想采用的直销推广方式。因为和同行业相比SWT在成本上有一定的优势。A老总决定采用高开低走的定价策略。A老总在省内有比较广泛的社会关系，考虑到酒店月饼OEM市场关系营销的特点，他决定在开始时不通过平常的渠道招聘业务人员，而是通过关系寻找熟悉相关行业、有一定社会地位和背景的人，聘他们为公司直销经理，希望通过他们的关系迅速铺开部分区域市场。对这些人，公司没有任何管理或约束，当然也没有底薪，也不会为他们提供任何公关费用，但只要促成定单，即给他们数量可观的提成，这个提成在行业内已经是最高的了。在A老总为自己的美好设想踌躇满志时，以盛世六合总经理汪英泽为首的专家团队却基于对该类消费品市场的理解提出了以下可能出现的问题：
一、如何尽快找到一批优秀的直销经理
直销主要依靠的是营销人员个人的战斗力。一方面，行业市场一般没有太多的广告促销支持，开展的是一对一的直销，客户数量不多，但成交金额相对较大，没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助，有的只是营销人员单打独斗的能力。因此，对直销经理的要求很高，虽不能要求“十八般武艺样样精通”，但至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，还要具有操作市场、开拓客户的战斗力，可文武全才毕竟是极少数，这样的人才往往是可遇不可求的，要想在短时间内找到恐怕不容易。
另外，这些直销经理今天你可以很高的承诺拉过来，明天很可能就被竞争对手以更高的承诺拉过去，对于一个行业来说，这不可能成为通用的模式。对于一个企业，也只能作为短期的一种销售方法，如果作为长期的、唯一的销售模式，无疑是饮鸩止渴，杀鸡取卵。
因此，汪英泽认为最关键的还是逐渐培养自己的销售队伍，在进入市场初期可以考虑先采用聘用营销经理的方法，但是一定要同时培养自己专业的销售队伍，这才是企业长久发展的根本。
二、直销经理风险投入的问题
这是由酒店月饼OEM市场的特点决定的，即透明性和隐蔽性同在，购买决策涉及到相关的利益主体，使得推销过程较为复杂，直销惯用的三步曲：请客送礼、桑拿按摩、打业务牌，几乎已经成了大家的通用模式，当然也可以另辟蹊径，总之都免不了前期的公关投入。但是有了投入未必会有结果。比如一个直销经理跟踪一个酒店的月饼定购项目，历时四个月，基本达成了采购意向，突然对方临时改变了主意，不打算购买其月饼而改为定购其它企业的产品，这个直销经理就这样被淘汰出局，前期所投入的巨大的人力、物力都付之东流，如果这笔巨大的投入由直销经理自己垫付，相信不会有几个人愿意冒这样的风险。
三、直销经理获得客户资源的问题
对酒店月饼OEM这样的项目，目标客户较多，但实际产生量的客户并不多。谈客户的规律往往是先期获得大量的客户资源，从中筛选出有价值的客户进行跟踪谈判，即使是依靠各种关系，我们也不能保证有关系就一定有订单，依靠关系的销售模式在企业刚刚起步的时候非常必要，但企业必须同步进行大量的客户资源收集，这才是企业真正的财富。
因此，如果采用A老总这种只关注结果不关注过程、只有提成激励而没有管理、监督制度的直销队伍，如何保证他们能够自觉收集足够的有效客户资源，这项工作需要的投入又由谁来买单？
四、社会直销人员的能力问题
A老总寻找的，主要是一些有广泛社会资源、有一定社会背景的直销人员，尽管在整个销售过程中关系和背景很重要，尤其酒店采购市场的开始是一种关系的开始，但和客户建立的关系，是一种商业关系，而不会是纯粹的私人友谊，纯粹的私人关系会降低专业的感觉，毕竟客户最终接受的还是产品。(aihuau.com)从营销的角度讲，直销经理是不够专业的，无论销售技巧、客户心理把握、谈判技巧等都没有经过系统的培训，也缺乏市场销售的经验，这对于建立一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。
尤其在消费品营销和采购越来越专业化的今天，如何让他们迅速走向专业，是保证他们能够发挥自身优势的必要条件。
五、直销经理的培养问题
即使找到了理想的直销经理，从进入这个行业到熟悉行业的特点也需要一段时间，一般来讲是三个月左右，这三个月签单的可能性微乎其微，如果这三个月没有给予他任何生活保障，有几个人会坚持得住？
即使过了熟悉阶段，接下来可能在三个月内仍然没有签单（这种情况在酒店采购项目销售领域很普遍，一般会给业务新手半年的培养时期）而这段时间不会给他任何生活保障，相信没有人会做的。优秀的业务人员选择的机会很多，许多成熟行业的收入更有保障，谁会选择这样一个新行业，而且没有收入保障的公司来做？这是不符合正常销售思维的。因此，必须考虑到销售人员的培养问题。
基于以上的分析，我们向A老总建议如下：
1、首先进行品牌重塑，打造强势的酒店月饼供应商形象。规划全系列企业宣传资料，为直销经理提供一个展示企业既有强势实力信息的平台，即给他们提供有力的品牌支持。
2、重点市场、重点突破：前期可以采用直销经理的方法，集中企业资源，有选择的选取一两个样板市场，快速打造完成，形成一定的市场影响力。
3、同步进行销售人员、区域经理的招聘、培训，选择几个合适的区域市场，同步进行招商工作，依靠代理商网络资源来开拓市场。派驻销售人员负责发展代理商、建立销售网络、协助进行项目洽谈、管理市场、协调发货等工作。
4、如果一时找不到合适的代理商，可以在该区域设立公司办事处，负责搜集资料，拜访客户，开拓市场。
5、也可以在某些区域实行营销经理制，但同一区域必须实行同样的价格体系，可以根据营销经理的完成业绩实行不同的提成比例。
A老总在按照原来的思路运作一段时间后终于意识到了这些问题，开始重新调整策略，决定巩固自己在杭州部分地区已经开发的市场并打造成样板工程的同时，在部分地区建立办事处，采用底薪加提成的薪酬模式，一边通过直销经理搜集资料开拓市场，一边寻找合适的代理商。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。联系电话：13567899000，http://www.brandmax.cn/
