爱华网首先说明一下标题说的策划仅指广告文案的写作。
聘入GS公司的正式身份是项目总监。负责公司一个新接OTC项目的全案市场推广。接手后才知道是个烂摊子。前面操作的省级经销商在这个项目上没赚到钱抛给了我们公司。
接手后的第一件事是理顺渠道，先前经销商铺下去的货全部收回，再由我公司负责招商并由我全面负责渠道拓展。由于刚进公司，其他项目部人手紧张，我就临时要了两个业务员，他们负责武汉市的招商，我一人负责全地级市场的招商。幸好在这个行业摸爬了几年，有一些熟悉的人际关系，很快，大概在两周时间招出去了40多万。有了钱就等于有了米，可以下锅了。第一步就是准备广告文案。
由于是新成立的项目部，我这个总监当得比较寒酸，配备的助手是个新手，也是刚进公司，对纠正错别字和语法错误作用很大外其他优点还没发现。因此，新文案的写作撂在了我肩上。以前的文案我找出来烂读一通，不能说以前的文案很差，产品卖点找得比较准。产品机理也讲得很透彻，产品的硬件也很足：获得国家级多项大奖、当然其中也有些移花接木的手段，也就不追究了，反正是硬件比较足，是有一定市场冲击力的，但，最致命的是，原文案像学术报告，不落地，和顾客沟通不够，造成曲高和寡的境地，最终结果是唱得响，喝彩的人少。如何才能有唱有和的？只能靠打病例了——这是当时诊断的结果。
第一篇文案上的是《武汉晚报》，武汉晚报属市内发行报纸，报社标称发行量30-40万左右。整版广告价格为3万左右。读报人群以中老年为主，固定订户比较多。我负责的项目是治疗心脏病的，媒体选择没什么问题。第一个广告是半版，有五个支撑点：一个是产品的研制历程，打高度。二个是产品的独特之处，别人没做到的我们做到了，并讲透我们是如何做到了。第三个是证明我说的是对的，打的是媒体对产品的评价进一步拔高度。第四个是产品另一个独特点：剂型，左证我产品的独特。第五个是病例，以前怎么样，用了我的产品后怎么样，穷尽煽情之能事、让爹爹婆婆们彻底动心！
广告上去后当天接电话30多个，可控终端统计销售200多盒，产品每盒约60元，电话定货40盒。基本打回了广告费。总得来讲是一步踏实。第二步广告被安排在《楚天都市报》上，楚天都市报为全省发行，号称发行量超百万。整版报价从周一8万，到周五12万。是个恐龙级媒体。第二个广告安排在了周六，半版，内容调晚报的文案。当天电话量30多个接近40，可控终端200多盒，电话送货70盒。广告费差了大截，分析后得出：基本正常。
武汉号称火炉，身上的耐火材料少的人可真是受不了。37度的高温烤得爹爹婆婆不敢出门，药店门可罗雀。销量是任你风吹雨打我自巍然不动，不上升也不下滑。在《楚天都市报》继续上半版已经有些吃不消，只得改小版面多频次了。小版面的最大问题是难于引起关注度。标题不新不行，内容不精练不行。否则犹如沉尸海底。天热、温差大，心脏病人心慌慌，加之大笑星侯耀文因心脏病心源性猝死，引起冠心病人的心理恐慌，正是可以做点文章的时候。就借机讲了一番夏季预防冠心病的知识。达到了抢占眼球的目的。
但销售必须上量，还得从文案深挖，小版面吸引眼球出了标题还是标题。“猝死！夏天的致命威胁”就出笼了。四分之一版的广告当天就接了30多个电话。不错，恐吓的路子还是不过时。接连上了几期后，电话和销量又开始衰减，怎么办？
天气依然的持续高温，竞争产品的广告依然一浪高一浪，看到他们从半版打到整版，整版转成半版，从报纸转到电视，又从电视转到电台……变动得是眼花缭乱。而且文案出现了抄袭我的情况，我暗自窃喜：对手阵脚乱了……
但，我也陷入了思维的沙漠，不知道下一步该如何打下去了。出招慢了会被动挨打。没办法，没新异就拼版面吧。得，8月8日打了个整版……开始写总结了。难道销量加电话量就等于策划的工作质量！失眠和压力让自己瘦了不少……而枯燥的数字成了衡量工作业绩的唯一标准！真是要骂一声：累死活该！算一算，这种日子已经过去了60天，特记之。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：薛家海：曾任国内某保健品牌湖北市场总经理、市场总监等职。多年来带领营销团队奋斗在市场第一线，具备丰富的医药保健品市场实战经验，对市场运作、渠道规划、队伍建设等具有独到的见解。市场策划正学习中。交流：QQ：413470391，[email protected]
