爱华网罗生门。
二十世纪世界影坛公认的日本大师级电影导演黑泽明于1950年拍摄的成名作《罗生门》，曾先后荣获第二十四届奥斯卡最佳外语片奖和威尼斯国际电影节金狮奖。
影片以罕见的、多视角的剧情结构，冷峻客观的镜头语言。通过不同的人物对同一件事情的不同描述，深入挖掘了人性复杂丑陋的一面。揭示了人的不可信赖性和不可知性。当然，故事结尾处的人性化转折，最终表明了导演相信人道主义的胜利和道德复兴的创作态度。
半个世纪后的2000年，中国导演张艺谋用相似的影像风格和叙述方式。完成了他的首部武侠电影《英雄》。以表达自己对偶像黑泽明的敬意。
谎言。
马克·吐温曾经说过，世上有三种谎言：第一种是谎言；第二种是蹩脚的谎言；第三种是调查数据。
失灵的市场。
笔者最为尊敬的李子旸老师。曾经写过一篇探讨市场失灵的著名文章《键盘里的江湖》。在这篇文章的开头，他首先向读者发问：为什么现在通用的QWE键盘不采用更有规律的，类似于从左到右依次为A、B、C、D这样按字母顺序排列的方式。而是用混乱的必须通过死记硬背的训练才能熟悉并达到“盲打”效果的排列方式呢？
一个广泛流行的说法是，这种QWE键盘就是以低效率为设计目标的。理由是，早期的机械打字机是通过按键驱动一个个长柄杆，来实现打字。如果打字速度过快，一个个长柄杆就会飞快的抬起落下。很难避免缠在一起，造成死机。因此，只好通过混乱的键盘设计使得打字员无法快速打字，以避免打字机出故障。
可是，随着打字机技术水平的提高。后来可以避免长柄杆缠在一起，不需要限制打字员的速度了。但是，这种导致低效率的键盘设计却一直流传了下来。其实，针对QWE键盘的低效率，早就有人设计了一种新的键盘，简称DSK键盘。二战期间，美国海军的实验表明，DSK比QWE的效率高很多。
不过最终占据市场的还是QWE键盘，而且QWE键盘的使用完全是市场自发运转的结果。并没有政府干预的情形。似乎可以得出结论，市场的自由运转没有产生高效率。反而被困在低效率的局面中不能自拔。
自由市场经济学家一般都否认市场失灵现象的存在。但是，面对键盘的例子。看来他们不得不承认，市场确有失灵的时候。
但事情真的那样吗？一种标准最终生存下来，取得了持久优势。不可能仅仅是因为它第一个出现，或是某种偶然因素的缘合。如果QWE键盘真的那么低效率，其它的键盘标准完全有脱颖而出的机会。事实上，人们也一直在不同的键盘设计方案之间进行比较和选择。
好了，接下来该轮到我们出场了。听一听一群市场失灵主义者关于对失灵市场的“罗生门”式对话。
案例
“雍和”二锅头酒是B市众多二锅头白酒品牌里的翘楚。三年前，它通过一款升级产品，重新定义了二锅头光瓶白酒的价格标准。用长尾横扫8元-10元/瓶的小众市场，跳出B市持续多年的4元-5元/瓶低价竞争的泥潭，成功上岸。
按照长尾理论的创始人，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森的观点。无限小众市场的价值总和将不逊于那些如日中天的热门产品。所以，就在去年。“雍和”的决策者们已不满足于现有的一小截尾巴，他们开始用“和谐”这个带有时下中国极强社会印记的副品牌进攻13元-15元/瓶的另一小众市场。
一年下来，“和谐”二锅头酒的市场表现就象一杯温吞吞的白开水，不瘟不火。“雍和”的决策者们坐不住了，他们毅然解雇了当初策划8元-10元/瓶“雍和”二锅头酒上市推广的徽派咨询公司项目经理路文搜。礼聘京派咨询的营销大腕费奕叨入主“雍和”，打算重振“和谐”二锅头酒。
无论在任何时候，任何场合都戴着他那标志性墨镜的费奕叨。在咨询界素以桀傲著称，是那种语不惊人死不休的主儿。
于是，在费奕叨的主持下。“雍和”的销售老总潘和坤，市场部经理朱凡平，销售经理代表李家慕，客户经理代表何路雪一行四人。加上费奕叨的一个项目经理，一个策划文案和一个做会议记录的文员共八人。一起聚集在他位于城市地标十八层的宽大办公室。
会议马上要开始了，巨大的落地玻璃飘窗外，大雨如注。
文员准备去埋上窗帘，被费奕叨挥手制止。在他的身后，是几乎占据半壁墙面的圆形挂钟，上面的时针正指向上午8时11分。
“美女，你先说”。费奕叨几乎没用一句开场白，直接将手指向挨着我座的何路雪。谁也看不懂他那幅王家卫式的墨镜后面到底隐藏着什么。
为什么不让潘总先说呢？我满怀疑窦地瞥向这个总是一幅楚楚怜人相的同门师妹。那张平日里总是泛着小麦色泽的脸上已隐隐起了红晕。迅即，我又将目光移向潘总。老潘的眼中分明满含着期许。要不是今天这个场合，他永远也不会知道自己还有这么一个精明乖巧的女下属。或许何路雪从潘总的眼神中受到了鼓励，又或许这个外表柔弱、内心坚强的小姑娘早有准备。
何路雪说
“我记得当初去铺货的时候，很多终端老板都在问我是不是‘雍和’又换新包装了？我说不是。老街口的秦妈看见标签上的‘和谐’字样，隔着后厨高声问我是不是跳槽了？我还说不是。平常总是乐哈哈的小四川大厨老胖叔，还跟我开玩笑‘小雪，给你老叔送这么好的赠品酒喝呀’”。
“是啊，赶明儿，你可得给我找个好婆家”。费奕叨不失时机的调侃，把大家都逗乐了。何路雪也用羞涩的笑容替代了之前较为紧绷的表情。
“按照公司的要求，我们每天铺货不低于15家，张贴海报不少于30张。在集中铺货的十天之内，我就铺了287家，贴了700多张海报。不信，你们问李经理”。我冲着费奕叨点了点头。
“二十一世纪最重要的是什么，人才啊！”费奕叨故作正经的扭头对着身旁的潘总说，老潘又笑了。
“最多的时候，象秦妈，老胖叔他们这样的重点终端。我一天至少拜访两次。为了多卖‘和谐’，在同一个终端，我总是把‘和谐’的陈列放在最好的位置，海报也会比‘雍和’的多一两张。可是，就是不动销。真急死人啦！”。
“有一次，我甚至带着恳求的口吻希望秦妈帮帮忙。因为，她那个火锅店曾经是单店销售‘雍和’的纪录保持着。可是，秦妈的回答令我失望‘小雪呀，秦妈也想多卖啊！卖一箱‘和谐’顶我卖一箱半‘雍和’。可眼看着都是你们厂的东西，同样光溜溜的两个瓶子，就换了两个字，三年前就让人家多掏几元钱了，现在又让人家多掏钱，这年头，谁傻啊！’”。
“有段日子，迫于公司下达的任务指标压力。无奈之下，我还利用下班时间在秦妈那里客串了一段促销员。哎，可真应了那句老话‘越促越不销’。有的消费者还反问我‘你到底是让我们喝哪个呀？”。
“当然是两个都喝喽！很好，谈谈你的建议吧”。费奕叨用他一贯的幽默打算结束何路雪的发言。
“我觉着咱们还是以‘雍和’为主，那酒卖得多好呀！这么热的天，秦妈那个火锅店上个月还卖七十多箱呢。要不，就象老胖叔他们说的，设计个纸盒，把‘和谐’装进去”。
“你们公司带包装盒的酒，不下几十个品种，为什么不去卖呀？”费奕叨反问道。
“可那都是20元以上的”。何路雪不甘示弱。
“潘总，少买几辆大奔，考虑设计包装盒吧”。费奕叨故作严肃的盯着潘总。
“哈哈，小雪说的很好，有你这样认真负责的员工，雍和就有希望”。老潘用略带官腔的评语对何路雪的发言作了总结。
“李经理，谈谈你的看法吧”。其实，从先让何路雪发言，我就看得出来，费奕叨打算用倒推法来捕捉相对真实的市场信息。所以当他点到我时，我已经做好了竹筒倒豆子的准备。
窗外，大雨倾盆。
时针指向上午9时10分整。 |!---page split---|
李家慕说
“当这个产品推出时，我是举双手赞成的。做为亲历过三年前那场艰苦的‘雍和’升级推广活动的过来人，我始终坚信‘和谐’这一次也一定会成功。所以，无论是前期的策略学习、团队动员，还是中期的组织实施、跟踪指导，包括后期的督察、纠偏。我都缜密计划，严格执行。不敢有丝毫懈怠”。
“公司要求凡是有‘雍和’的地方都要有‘和谐’。同时规定，各市场不分渠道、不分终端强力推进。这一点我也做到了”。
“那是，要是有你这样的美女业务员，我也做得到”。费奕叨随时不忘插科打诨。
“还需要美女吗？费老师一条广告片就把货铺得沟满河平了”。我也当仁不让的忽悠他一把，众人大笑。
“货是铺开了，眼看小半年过去了。然而，等来的却不是终端的滚动回货，而是经销商的一肚子苦水。集中反映在终端赊销面积太大，渠道沉淀货款过多。一张口要账，得到的回应却是‘要钱没有，要酒拉走’。面对这种情况，一开始，我还能以新产品刚上市，市场处于预热期，消费者需要一段接受的过程等理由来安抚他们。并且还拿三年前推广‘雍和’时的相同案例来现身说法。后来随着时间的推移，他们逐渐失去了耐心”。
“更头大的是，由于‘和谐’上市时，实行分品种代理制。公司要求原来‘雍和’的经销商一律不得代理，必须重新开发新的经销商。所以，‘和谐’这边的经销商还没按住，‘雍和’那边的又找上门来。一个个义愤填膺的控诉‘和谐’的经销商跟他们抢终端，并且还散布‘雍和’马上要淘汰退市的消极言论”。
“更有甚者，将公司用于免费品尝的产品，折价进行买赠活动。导致终端议论纷纷，有的终端已开始惜售‘雍和’，有的卖断了货却持币观望，有的借机起哄，向‘雍和’的经销商索要政策，搞得整个渠道风声鹤唳”。
“那么，你们采取什么措施了吗？李经理不会轻易举手投降吧”。费奕叨话中有话的向我逼问。
“为此，我被逼违反公司规定，开始尝试经销商瘦身和分渠道操作。在流通渠道除大型KA店、连锁超市、便利店和名烟名酒店外，‘和谐’一律禁止进入各类小型超市、街边零售店和社区店。餐饮渠道也停止向C类店和排档店供货。控制的方法是，首先砍掉了一部分投机型的与‘雍和’的主渠道冲突的经销商，并坚决取消了‘和谐’的二批商。同时，杜绝了买赠活动中‘雍和’与‘和谐’互相搭赠的现象”。
“一个月后，渠道得到了净化。此举虽然减少了‘和谐’的渠道终端数量，砍掉了部分‘和谐’经销商，引起了一些人的不满。不过，后来的事实证明，由于整合后的经销商素质更高，渠道更集中，终端更有针对性，服务更具专业化。‘和谐’的销量并没有出现大幅下滑，有些市场还出现了增量的苗头”。
“当然，此次渠道改革的最大收获是巩固了‘雍和’这支主力产品的市场地位，延长了产品生命周期，避免了自己打自己的尴尬局面。但是，我本人却受到了众多非议，还挨了批”。
“这就是‘抗旨’的下场，没撤你的职，还算轻的呢”。费奕叨一脸坏笑的对我说。“那么，谈谈你的建议吧”。他对会议时间的控制总是恰到好处。
“我的意见是，继续拓展、挖潜‘雍和’8元-10元/瓶的市场空间，争取更大部分的4元-5元/瓶的消费群体加入进来。费老师一定读过《赢家通吃的社会》。那是本很老的书，讲述‘货架有限’所导致的各种商业现象。与《长尾》的‘无尽选择’相比，说的正好是“新旧两重天”。
“那弗里德曼认为被‘十辆推土机’铲平的世界你何评价？”。费奕叨显然来劲啦。
“跑题啦！费老师”。我索性故意激他。
“哦，下面该轮到谁啦？朱经理，你来”。费奕叨冲着白白胖胖的朱凡平叫着。
窗外，雨一直下。
时针指向上午10时30分整。
朱凡平说
“是的，刚才李经理谈到了《长尾》。确实，长尾是无限的，正是基于这一点，我们才下定决心推广‘和谐’。就象当初我们推广‘雍和’时一样。公司上下反对的声音甚至一度让我们产生放弃的念头。大家喝5元/瓶的二锅头喝几十年了，‘雍和’突然要多掏一倍的价钱。消费者会接受吗？所幸，我们成功了”。
“但是，任何产品都有它成长、衰退的过程。我们在‘雍和’还处于鼎盛的时候。推出‘和谐’这款产品，从战略层面来讲是完全没错的。遗憾的是，我们的经销商队伍素质不一。看不到这一产品蕴含的巨大潜能，货今天铺下去，明天就想见到回头钱。没有市场共建意识，耐不住市场的寂寞期”。
“我们制订的市场推广策略在执行的过程中，大多走形变样。如果团队本身都缺乏自信，怎能去激发、感染经销商？又怎能去带动、教育消费者？当然，我在这里并没有指责李经理和小雪他们的意思。主要是我们整个团队都弥漫有这种消极、悲观的气息”。
“比如，我们在上市之初开展的酒店赠饮，社区品尝等活动，针对性都很强。许多市场坚持了一段时间后，便急功近利的变相开展买赠活动，把货压到终端就不管了。还有我们在火锅店开展的“家庭欢聚、健康和谐”免费赠饮活动。要求登记就餐者的姓名、地址、电话等消费者档案，最后核实，发现许多都是假的。这让我们打算通过此举锁定忠诚消费者和消费意见领袖的计划再次泡汤”。
“李经理，你把这些赠饮酒都搞什么地方去啦？孝敬老丈人也用不了这么多吧！”。看我没有生气的意思，费奕叨又朝朱凡平习惯性的耸着肩：“接着揭发，接着揭发。”
为了避免不必要的误会，我忍不住接了一句“费老师，你可别让我们哥俩回去打架啊！”。
“哈哈哈哈”老潘用他爽朗的笑声做出了回应。
朱凡平接着说：“不可否认，我们设计这款产品的初衷就是想在未来二三年内取代现有的‘雍和’。所以我们才会要求不分渠道类型的推广模式。因为，它毕竟是一款光瓶白酒，如果走中高端路线，我们还有几十款从20元到180元不等的品种。况且，通过我们认真细致的市场调查，市场上13元/瓶左右的光瓶白酒不在少数，却没有强势的领导品牌出现，说明这个细分市场还是有很大潜力的”。
“那么，你的建议呢？”费奕叨紧迫不舍。
“我的意见是，继续坚定的推广‘和谐’。我们今天找到费老师，就是这个目的”。朱凡平倒是挺干脆。
“那好吧，先给我准备一千万的支票。明天一早儿到账，怎么样？潘总！”。费奕叨终于将目光落在了今天的关键人物老潘身上。
窗外，雨还在继续。
时针已指向上午11时20分。 |!---page split---|
潘和坤说
“今天，大家讲得都很好，首先我要感谢象小雪这样众多一线员工们辛勤的劳动，没有你们就没有‘雍和’的今天，我还要肯定以李经理为代表的一大批具备积极市场意识的中坚力量，同时，我对朱经理的工作也很满意”。
“来，大家鼓掌”。“会油子”费奕叨又闲不住了。
“当然，还要感谢费老师给我们提供了一个非常好的沟通机会。事实上，我们目前的确是遇到了一些困难。但我想这只是暂时的。相信通过大家的努力，一定会很快渡过难关。尤其是现在跟业界优秀的咨询专家费老师的合作，会大大加快我们挺进的步伐。刚才，大家说的也是我想要说的，大家的困惹也就是我的困惹。接下来，还是有请费老师给我们讲一讲吧，来，大家鼓掌欢迎”。
窗外，雨下得更大了。一道闪电贴着玻璃窗倏忽而过。
时针指向中午12时整。
费奕叨说
“大家看见我身后这面大钟了吗？现在是中午12时整，从今天早上8时11分到现在，它整整走了3小时49分钟。它没有欺骗我们。至少还有一个人体生物钟已经在提醒我们肚子该吃东西了”
“市场同样也不会欺骗我们。但是，既然大家都为市场付出了那么多，为什么我们没有得到回报？市场难道真的失灵了吗？朱经理在抱怨公司的策略没有得到完整彻底的执行；李经理被困在公司策略与市场现状的矛盾之中痛苦不堪；小雪则为自己究竟该推哪款产品而郁闷；潘总的心情可想而知”
“说实话，今天的这场座谈会，我是越听越象是一出现代版的《罗生门》。到底是谁在撒谎？朱经理的调查数据科学、准确吗？市场策略切实可行吗？李经理理解、领悟了吗？到底高效执行下去没有？小雪的跑单方式是否正确？跑单方向是否对头？还有潘总的决策存不存在问题？”
“不瞒诸位，费老师也是‘雍和’二锅头的忠实拥趸。三年前你们的那次产品升级活动，起初我是不看好的。后来的事实证明，费老师走眼了，市场给我上了真实、生动的一课”
“我低估了消费者，我以为他们是不需要‘雍和’升级的。支撑这一观点的依据，是我太过迷信保罗·福塞尔在《格调》里的描述：那些对汽车、家居、华贵服装漫不经心，对物质要求少而精的近乎宗教般苛刻的上层阶级。和占大多数的物质相对匮乏的下层阶级。我一直以为他们会无比讨厌类似于‘雍和’升级这样的事情发生。前者对由此带来的原材料浪费深恶痛绝，后者对成本增加后的额外付费暴跳如雷”
“不过，后来的事实证明，保罗·福塞尔的西方游戏败给了东方思维。对于具有极强财富释放心态的大多数中国人来说，‘雍和’的升级正中下怀”
“他们对于新型电子产品更新换代的热衷，对有明显Logo服装的显摆。虽然开BMW、住别墅、戴镶满钻石金表的人离‘格调’渐行渐远；正在按揭公寓、想买辆SUV去度假旅游的人却在拼命追求‘格调’；而刚刚换了手机款式，陪女朋友坐坐星巴克的年轻人可不想跟民工们一样攥瓶5元钱的二锅头。于是‘雍和’成功了”
“然而，面对‘和谐’的案例，市场已经给出了最有力的回答。‘长尾’既是无限的，也是有限的。就象前些年我们争论不休的‘终端之后是什么’一样。我们可以说‘终端之后还是终端’，也可以说‘终端之后是消费者’。但是‘消费者之后’是什么呢？”
“所以，‘和谐’想让那些薪水刚够换新款手机的人，再去买一个‘真皮手机套’。他们才不那么傻呢。在保罗·福塞尔的另一本书中，管这叫做‘恶俗’，是那种虚假、空洞打扮起来的恶俗。由此看来，‘和谐’的失败便在情理之中了”
费奕叨最后总结说：“产品和品牌延伸的前提是需求，核心是定位。而定位最忌讳的就是模糊不清。而‘和谐’恰恰犯了这样的错误。蒙牛的‘酸酸乳’一开始根本不是伊利‘优酸乳’的对手。后来，牛根生放弃‘全体’，紧紧盯住‘女性’中的‘青春少女’。反倒消费群体越来越大。遗憾的是，在‘雍和’的消费群体也越来越大的时候，‘和谐’却人为的划了一个小圈子。我说句不怕潘总生气的话，那叫‘狗尾续貂’”
“所以，我要说，市场没有失灵，是我们失灵了”
“最后，我想说的是，如果费老师有机会与贵公司合作。我将赞成小雪的意见。好好去卖‘雍和’，如果潘总实在舍不得‘和谐’，我还是想采用小雪的建议，给‘和谐’加个盒子，而且是最好的盒子。否则，干脆砍掉它，越快越好”
“好了，现在该轮到相信时间的时候了，我请诸位去前门吃烤鸭去”。费奕叨一杆子戳到底儿，甚至都没给老潘留一点总结的时间。我在想，是不是由于我们在场只能点到为止？又或许这就是久闻的费奕叨的行事风格？
窗外，雨不知何时已经停了。一道彩虹挂在玻璃窗外。
这时候，时针正指向12时48分整。
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