爱华网进入夏季以后，多数白酒产品在商场的市场温度都会与夏季的高温形成鲜明的反比。作为一个白酒行业的从业者，更会为这样一个难耐的季节而祈祷，希望夏天可以早些结束，当然也会有更多行业的智者，从各个角度进行考虑，试图通过人为的优化和改变，来化解由于产品的特性带来的尴尬。在这里，笔者也与行业中的几位朋友一起总结了多年来各自应对“季节尴尬”的对策，在此呈现与读者，希望能对更多的从业者有所裨益。
点射胜过连发
在夏季，为了冲淡淡季的影响，最常用的手段就是促销了，其操作简单，效果直接。在此，具体的操作手法暂不冗述，但促销中的一个关键原则是不得不说的，那就是促销要“点射”，不要“连发”。
不少的业务代表，看着卖场极速下滑的销售曲线，心里煞是着急。为了能够在季度的销售排行中名列前茅，多数会投放一副“虎狼药”，尽可能地整合渠道资源进行促销，力求烘托出一副热销的场面，在销量报表上的数据全面飘红，往往这样的业务代表更容易拿到资源。
此举原本无可厚非，因为数据最能说明问题。但笔者还是要提出自己的看法，如果我们的促销策略把“虎狼药”换成“消暑理气”的滋补药或许能起到更好的效果，其原则当然就是用“点射”取代“连发”。促销计划可以将整个夏季销售攻势分解为若干个阶段，或是以周末为节点，或是以上、中、下三旬为节点，或是每半月为一个节点，或是将集中不同的节点按照一定的规律进行穿插。
通过这样的促销安排，可以起到以下几个作用：第一，节约成本。由于时间集中，放弃漫无边际的“扫射”，促销成本也相对降低；第二，便于执行和管理。固定促销周期，促使相关的工作人员充分把握每次促销的节奏，使整个促销变得“有迹可循”；第三，让消费者形成规律购买。由于促销有迹可循，白酒的稳定消费群体也会紧跟市场节奏进行消费，培养出良好的品牌依赖度；第四，产生市场叠加效应。促销周期的固定，对外宣传的模式化，更容易形成市场认知，使暑期的促销为旺季的热销奠定基础……
瞄准消费者还是狙击竞争对手
促销中的一个方向问题也是十分值得关注的事情，就是促销的目标是消费者还是竞争对手。
淡季到来，看着竞争对手轰轰烈烈的促销运动，自己当然坐不住，一纸申请就展开了自己的促销活动。但是这时候，不少商家会忽略这样一个问题：自己的促销计划是针对消费者还是针对竞争对手。在此，笔者的观点是，促销一定要瞄准自己的消费者，但是往往当竞争对手先行一步展开促销攻势后，己方的计划都会参照竞争对手的策略进行一定的调整，其目的当然是要将对手比下去，当然也是给市场的督查人员一个表象：看！我的促销进行得多么有针对性，竞争对手都被我比下去了。然后那些被热昏了头的督查人员则一边点头一边大呼：不错不错！再看我们的上帝们，看着卖场中两个产品的促销小姐在方寸之地上比拼喉舌的功力，干脆绕道走了！
笔者以为，瞄准消费者比狙击竞争对手更具有实际意义。往往两个对手在卖场中比拼得如火如荼，消费者却在旁观虎斗，偶尔尝试一下的消费者也是贪图白酒之外的东西。这样看来，如此的促销就成为了一场闹剧，一场根本没有考虑观众喜好的闹剧。如果在这个过程中，我们的促销不是比拼功力，而是研究竞争对手，研究消费者，甚至把促销做成一种方便消费者的生活行为，这样才能把自己的品牌和产品都卖进消费者的心里，即使量不一定大，但是却给几个月后的旺季赢取先机。
寻找异类合作伙伴
常言道：同行是冤家，这也说明了行业竞争的残酷性，此时可以考虑与异类产业合作，其最大的优点就是可以借势。
例如，在夏季白酒产品可以选择旺销的啤酒、饮料等产品进行合作，因为这些产品在夏季都属于旺销产品，而且与白酒不会产生直接的竞争，合作事宜更容易协商。此外，选择生活必需品进行合作也是十分可行的方式。例如，夏季可以与调味品、粮油等品类进行合作进行促销。这里不得不说的是，在异类合作对象的选择上是必须慎重的，合作品类最好距离白酒的产品延伸不是很远，饮料、粮油、调味品这些基本上可以与白酒产生潜在的联系，如果行业跨越较大，或者品类的延伸相抵触则不宜合作。例如，消毒液、洗洁剂、洗衣粉等品类，虽然也是生活中的必须品，但却容易给消费者造成不良的联想，同时也会对白酒产品的形象产生负面影响。
寻找异类的合作伙伴，会出现在市场地位上“低人一等”现象，以至于在很多时候利润率会比较低，有时候则根本就是赔本赚吆喝。但这样的手法也是不不得已而为之，对于一些二线品牌更是无可奈何。选择异类原则有两个：第一，对方是不是本阶段的畅销产品，是不是对本品可以起到增加曝光率的作用；第二，是否有利于本品向消费者的生活渗透，能为以后的旺季销售做准备。只要能够符合这两个原则，则可以考虑合作，毕竟虎落平阳，有的甚至根本就是“猫落平阳”，如果在关键时刻能搭上顺风车，对自身的发展也极有好处。
有策略地进行取舍
在促销中，恐怕这是用得最多的方法。由于厂家的单品较多，市场地位良莠不齐，在淡季到来之时，那些市场表现平平的单品往往就会成为牺牲的对象，用来拉动其他主销产品的市场。对此，笔者不再多说，毕竟此法已是众人皆知的方式，但要强调一点：牺牲就要牺牲得有价值。
不少业务代表在选择了“牺牲法则”之后，随意地安排滞销产品进行促销。但是如果该产品的问题较多，比如包装残破、质量低下，或是库存有限等等，都会给主销产品带来负面影响。所以，在选择“牺牲法则”之后，也必须让被牺牲者“死得其所”，物有所值。消费者要的无非就是第一眼看到的“怦然心动”，行百里者半九十，千万不要在最后一步前功尽弃。
上卖场的“头版头条”
现在的各大卖场，基本都有自己的促销海报，或是街头发放，或是直接投递到消费者家中。随着现代化消费观念的普及，这种宣传形式也逐渐影响到了消费者的购买习惯。如果白酒可以在淡季使产品经常出现在促销海报的“头版头条”，即使卖场冷清一些，但品牌知名度和产品曝光率依然会保持在较高水平。
在淡季中，条件允许的白酒产品，还可以选择在卖场的促销活动期间进行合作，充当活动礼品或奖励，这样既能和卖场打好关系基础，为自己以后的工作提高便利，还可以变相为自有产品进行宣传，让消费者主动接触、尝试本产品，同时也为未来的销售增长埋下伏笔。
如果厂商进行认真商榷，避免淡季冷场的对策依然会被不断地开掘出来。业绩的增长必须注重销售，但更注重长期销售，淡季的卖场是销售持续增长中的一个缓冲环节，一个调整和备战的环节。为避免冷场，可以进行各种形式的促销方式拉动产品在淡季的市场份额，但要必须避免涸泽而渔。所以，笔者向来对于淡季卖场的促销坚持两个原则：首先，主销产品的价格体系绝不动摇或变相动摇，所有策略都将围绕这一中心展开；其次，淡季促销以活跃卖场为目标，以销售利润为增值。对于淡季品牌在市场的表现，需要厂商实施有效手段与之相配合，而不是一味抢攻，然后带着“人困马乏”的销售队伍迎战旺季的到来。
原载：《酒海观潮》
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