夏季:白酒不再冷场



  进入夏季以后,多数白酒产品在商场的市场温度都会与夏季的高温形成鲜明的反比。作为一个白酒行业的从业者,更会为这样一个难耐的季节而祈祷,希望夏天可以早些结束,当然也会有更多行业的智者,从各个角度进行考虑,试图通过人为的优化和改变,来化解由于产品的特性带来的尴尬。在这里,笔者也与行业中的几位朋友一起总结了多年来各自应对“季节尴尬”的对策,在此呈现与读者,希望能对更多的从业者有所裨益。  

  点射胜过连发  

  在夏季,为了冲淡淡季的影响,最常用的手段就是促销了,其操作简单,效果直接。在此,具体的操作手法暂不冗述,但促销中的一个关键原则是不得不说的,那就是促销要“点射”,不要“连发”。

  不少的业务代表,看着卖场极速下滑的销售曲线,心里煞是着急。为了能够在季度的销售排行中名列前茅,多数会投放一副“虎狼药”,尽可能地整合渠道资源进行促销,力求烘托出一副热销的场面,在销量报表上的数据全面飘红,往往这样的业务代表更容易拿到资源。

  此举原本无可厚非,因为数据最能说明问题。但笔者还是要提出自己的看法,如果我们的促销策略把“虎狼药”换成“消暑理气”的滋补药或许能起到更好的效果,其原则当然就是用“点射”取代“连发”。促销计划可以将整个夏季销售攻势分解为若干个阶段,或是以周末为节点,或是以上、中、下三旬为节点,或是每半月为一个节点,或是将集中不同的节点按照一定的规律进行穿插。

  通过这样的促销安排,可以起到以下几个作用:第一,节约成本。由于时间集中,放弃漫无边际的“扫射”,促销成本也相对降低;第二,便于执行和管理。固定促销周期,促使相关的工作人员充分把握每次促销的节奏,使整个促销变得“有迹可循”;第三,让消费者形成规律购买。由于促销有迹可循,白酒的稳定消费群体也会紧跟市场节奏进行消费,培养出良好的品牌依赖度;第四,产生市场叠加效应。促销周期的固定,对外宣传的模式化,更容易形成市场认知,使暑期的促销为旺季的热销奠定基础……  

  瞄准消费者还是狙击竞争对手  

  促销中的一个方向问题也是十分值得关注的事情,就是促销的目标是消费者还是竞争对手。

  淡季到来,看着竞争对手轰轰烈烈的促销运动,自己当然坐不住,一纸申请就展开了自己的促销活动。但是这时候,不少商家会忽略这样一个问题:自己的促销计划是针对消费者还是针对竞争对手。在此,笔者的观点是,促销一定要瞄准自己的消费者,但是往往当竞争对手先行一步展开促销攻势后,己方的计划都会参照竞争对手的策略进行一定的调整,其目的当然是要将对手比下去,当然也是给市场的督查人员一个表象:看!我的促销进行得多么有针对性,竞争对手都被我比下去了。然后那些被热昏了头的督查人员则一边点头一边大呼:不错不错!再看我们的上帝们,看着卖场中两个产品的促销小姐在方寸之地上比拼喉舌的功力,干脆绕道走了!

  笔者以为,瞄准消费者比狙击竞争对手更具有实际意义。往往两个对手在卖场中比拼得如火如荼,消费者却在旁观虎斗,偶尔尝试一下的消费者也是贪图白酒之外的东西。这样看来,如此的促销就成为了一场闹剧,一场根本没有考虑观众喜好的闹剧。如果在这个过程中,我们的促销不是比拼功力,而是研究竞争对手,研究消费者,甚至把促销做成一种方便消费者的生活行为,这样才能把自己的品牌和产品都卖进消费者的心里,即使量不一定大,但是却给几个月后的旺季赢取先机。 

  寻找异类合作伙伴  

  常言道:同行是冤家,这也说明了行业竞争的残酷性,此时可以考虑与异类产业合作,其最大的优点就是可以借势。

  例如,在夏季白酒产品可以选择旺销的啤酒、饮料等产品进行合作,因为这些产品在夏季都属于旺销产品,而且与白酒不会产生直接的竞争,合作事宜更容易协商。此外,选择生活必需品进行合作也是十分可行的方式。例如,夏季可以与调味品、粮油等品类进行合作进行促销。这里不得不说的是,在异类合作对象的选择上是必须慎重的,合作品类最好距离白酒的产品延伸不是很远,饮料、粮油、调味品这些基本上可以与白酒产生潜在的联系,如果行业跨越较大,或者品类的延伸相抵触则不宜合作。例如,消毒液、洗洁剂、洗衣粉等品类,虽然也是生活中的必须品,但却容易给消费者造成不良的联想,同时也会对白酒产品的形象产生负面影响。

  寻找异类的合作伙伴,会出现在市场地位上“低人一等”现象,以至于在很多时候利润率会比较低,有时候则根本就是赔本赚吆喝。但这样的手法也是不不得已而为之,对于一些二线品牌更是无可奈何。选择异类原则有两个:第一,对方是不是本阶段的畅销产品,是不是对本品可以起到增加曝光率的作用;第二,是否有利于本品向消费者的生活渗透,能为以后的旺季销售做准备。只要能够符合这两个原则,则可以考虑合作,毕竟虎落平阳,有的甚至根本就是“猫落平阳”,如果在关键时刻能搭上顺风车,对自身的发展也极有好处。  

  有策略地进行取舍  

  在促销中,恐怕这是用得最多的方法。由于厂家的单品较多,市场地位良莠不齐,在淡季到来之时,那些市场表现平平的单品往往就会成为牺牲的对象,用来拉动其他主销产品的市场。对此,笔者不再多说,毕竟此法已是众人皆知的方式,但要强调一点:牺牲就要牺牲得有价值。

  不少业务代表在选择了“牺牲法则”之后,随意地安排滞销产品进行促销。但是如果该产品的问题较多,比如包装残破、质量低下,或是库存有限等等,都会给主销产品带来负面影响。所以,在选择“牺牲法则”之后,也必须让被牺牲者“死得其所”,物有所值。消费者要的无非就是第一眼看到的“怦然心动”,行百里者半九十,千万不要在最后一步前功尽弃。  

  上卖场的“头版头条”  

  现在的各大卖场,基本都有自己的促销海报,或是街头发放,或是直接投递到消费者家中。随着现代化消费观念的普及,这种宣传形式也逐渐影响到了消费者的购买习惯。如果白酒可以在淡季使产品经常出现在促销海报的“头版头条”,即使卖场冷清一些,但品牌知名度和产品曝光率依然会保持在较高水平。

  在淡季中,条件允许的白酒产品,还可以选择在卖场的促销活动期间进行合作,充当活动礼品或奖励,这样既能和卖场打好关系基础,为自己以后的工作提高便利,还可以变相为自有产品进行宣传,让消费者主动接触、尝试本产品,同时也为未来的销售增长埋下伏笔。  

 夏季:白酒不再冷场

  如果厂商进行认真商榷,避免淡季冷场的对策依然会被不断地开掘出来。业绩的增长必须注重销售,但更注重长期销售,淡季的卖场是销售持续增长中的一个缓冲环节,一个调整和备战的环节。为避免冷场,可以进行各种形式的促销方式拉动产品在淡季的市场份额,但要必须避免涸泽而渔。所以,笔者向来对于淡季卖场的促销坚持两个原则:首先,主销产品的价格体系绝不动摇或变相动摇,所有策略都将围绕这一中心展开;其次,淡季促销以活跃卖场为目标,以销售利润为增值。对于淡季品牌在市场的表现,需要厂商实施有效手段与之相配合,而不是一味抢攻,然后带着“人困马乏”的销售队伍迎战旺季的到来。  

  原载:《酒海观潮》     

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:李顾,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/468346.html

更多阅读

哥哥5周年祭:只怕不再遇上°

图:百 度文/飘雨桐T·S·艾略特说过:“四月是最残忍的一个月。”我对四月有着莫名的恐惧。说不清,道不明。假如真有世界末日,便应当发生于四月天。昨晚在『滔滔』中写着:郁闷,纠结。真希望,在睡梦中甜蜜

公务接待禁酒:白酒行业还有没有未来?

系列专题:接待的艺术  前段时间关于安徽各市县禁止公务接待饮酒的新闻在行业里面刷爆了朋友圈,更有许多人担心行业会因此再受重创,打断白酒弱复苏的进程。

白酒十三五万亿大战略解读之四:白酒招商与反招商

曾与一位白酒企业的老板喝茶谈招商,提及产品的核心优势,他说他的酒喝了不上头第二天不难受!我问他:正常市场流通的白酒品牌现在哪种酒喝了还会让人难受?白酒行业新近发展二十余年,酿造工艺已经有了质的飞跃,消费者对白酒的认识与理解程度

下篇:白酒峥嵘之中的产业走势

      面对当前越来越艰难的产业环境,我们拿什么来做白酒市场的“投名状”?变,是生存所需的创新与挣扎!  品质列阵谋应对  品质的打造与竞争,是各行的立业之本。白酒处于深度调整期的“水火之中”,首要解决的,当是品质的修炼。皮之

王祎杨:白酒不是天使,更非魔鬼

     阶段性的外衣不会穿一辈子  今年以来,白酒行业一片风声鹤唳,但说实话,我是乐观的,我也从来没有觉得白酒行业会怎么样。一些投资者甚至行业人士,发表了一些白酒业“衰退论”“崩盘论”,这是言过其实的。中国白酒既不是天使,更不

声明:《夏季:白酒不再冷场》为网友醉红颜分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除