爱华网十年时间，从名噪一时到归于沉寂，作为“剑南春”集团的一把“利剑”，当许多人认为“金剑南”锋芒不再，渐行渐远的时候，今年10月，没有任何先兆，“金剑南”突然在福州糖酒会高调现身。 高调现身的“金剑南”，带来的不仅有包装、价格等方面的“升级”与“突破”，更为重要的是，此番归来，视为剑南春集团战略调整的关键之棋。 有道是“十年磨一剑”，如果将过去十年时间“金剑南”的浮沉视为“炼剑”，那么未来“剑指何方”无疑引来各方关注。 战略：产业调整下的应对之策？ 从当前白酒市场大环境看，显然，第三次产业调整已成不争事实，在此调整面前，无论是从价格、产能或是产品结构乃至渠道策略调整，不同阵营的企业均有不同应对之策。那么，“金剑南”回归可否看做“剑南春”在产业调整背景下，其对产品结构调整的战略举措？
答案是肯定的。在福州发布会现场，四川剑南春集团有限责任公司董事、总经理助理乔愚介绍了“金剑南”复出后的品牌定位——“皇家真传”，及价格定位——200～400价格段，同时他表示：“‘金剑南’的上市，是剑南春品牌史新里程碑，从此实现剑南春集团珍藏级剑南春、水晶剑南春、金剑南三剑合璧”。 对此，可从两个层面进行理解。 第一，从市场来看，2011年白酒规模以上企业共生产1,026万吨，据权威部门统计，50～400元价位之间白酒销量达到了产量的70%以上，是不折不扣的“黄金价位”，其中蕴藏了巨大的市场份额。另外，在目前白酒消费能力结构中，200～400元的产品适合所有场合的消费，商务、筵席、礼品……消费群非常庞大。随着经济社会的发展，白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200～400元是最佳的中间价位，既有性价比，又兼备形象档次，日益成为政商务接待、中高收入家庭消费、主流送礼的高成长价位。显然，“金剑南”承载着占位“黄金价格带”的使命。 第二，从“剑南春”产品结构来看，之前“剑南春”产品结构显然有“头重脚轻”之感。即“剑南春”年份酒作为高端、超高端主打产品，价格直指千元以上，“珍藏级剑南春”及“水晶剑南春”则主打高端、次高端市场，价格直指500～1,000元，在200～400的价格带，“剑南春”还没有一个核心主导品牌。而从本次“金剑南”回归后的价格定位来看，其价格定位在200～400区间，为“剑南春”次高端布局的基部。由此可见“剑南春”战略布局思路之关键：“金剑南”既是对现有“剑南春”产品体系、价格体系的完美补充，也是次高端市场全方位布局的开始。 市场：“金剑南”能否重写昔日辉煌？ “金剑南”能否重写昔日辉煌？这是“金剑南”复出之后，业内对其最大的拷问。就品质而言，作为老牌名酒企业、知名大型白酒企业，其生产规模、原酒贮存量均名列全国白酒行业第二。“剑南春”酒秉承传统，不断创新，生产技艺代表着当今白酒酿造技术的最高水平。出自名门的“金剑南”，相信在品质这一关没有人会质疑。 “金剑南”新的品牌定位为“皇家真传”、“皇室御用酒”。在发布会现场，剑南春集团一直强调“金剑南”是“剑南春”全力打造的嫡系战略品牌，“金剑南”是直属于剑南春集团核心产品系列剑南春酒的重要品牌。即可理解为“剑南春”的“血统”加“金剑南”的“内涵”。从血统看，“剑南春”是唯一载入正史的“皇室御酒”，代表着白酒文化的制高点，也彰显着白酒在国际上无法遮掩的尊贵气质。剑南春集团“天益老号”拥有11条南齐古窖，以及695条明清古窖，是我国最大规模的古窖池群。“大唐国酒”剑南烧春正是从这里走出去的。而“天益老号”酿酒古作坊于2004年评为我国考古十大新发现，2006年入选“全国重点文物保护单位”和“世界文化遗产预备名单”。2005年，“剑南春”成为首家通过“纯粮固态发酵白酒”标志认证的白酒企业。“剑南春”所秉承的御酒工艺，于2008年文化部认定为“国家级非物质文化遗产”。就内涵而言，“金剑南”一方面依托“剑南春”强大的品牌背书以及雄厚的品牌积淀；另一方面传承了“剑南春”家族“淡雅顺滑”的优秀品质，将现代消费者“淡雅、顺滑”的需求鬼斧神工地镶入“优美、圆润、饱满、香甜”的“剑南春”传统风格，整个酒体浑然天成，巧夺天工。而依托“剑南春”强大的品牌背书以及雄厚的品牌积淀，使“金剑南”有了足够强大的品牌支撑力。 从营销模式上来看，这一次，“金剑南”不再是过去“托管式”运作，而是采取“名酒模式+区域模式”结合的作法，由“剑南春”销售团队掌控核心终端网点，采取全面接轨国际的先进营销模式。乔愚介绍，为了销售队伍的专一性，“剑南春”集团从今年开始，将根据产品价格将销售队伍划分为销售一部和销售二部。尤其是销售一部，利用珍藏级剑南春和水晶级剑南春的渠道资源，已经开发了大量的核心和非核心网点。显然，这与十年前的单一的“招商+广告”模式对比，后劲更足。 再看市场投入。据乔愚介绍，“金剑南”将采取全程高空媒体投入策略，从上市之日起，将在央视等高端媒体预先投入数亿的广告。如此力度，即便放置名酒企业阵营也是“前所未有”，更是“金剑南”未来生命力之所在。 终端：“金剑南”的武器是什么？ 虽然定位清晰，思路明确，且“金剑南”之于经销商，之于消费者，早已不是陌生品牌，但是重新定位、重新升级之后如何撬动终端，无疑是对“金剑南”最大的考验，“金剑南”对此有着怎样的渠道应对策略？ 据乔愚介绍，“金剑南”将采取独有的前瞻型价格体系：“金剑南”创立了独有的价格体系构建模式，采用了各销售环节均控价返还的方法，不再让各环节自己随意加价，不论是经销商还是终端网点，在达到相应的考核标准后，就会得到约定好的返利。 终端推广层面，据四川汇金商贸有限公司总经理张天娇介绍，“金剑南”将采取教科书般的推广方式，让销售过程变得很简单：首先是分渠道进行推广，针对每个渠道的特点进行资源投放，保证每个销售环节的利益需求。其次，“金剑南”在经过精细的市场调查和周密的论证后制定出了相应的市场推广政策，就是针对每个渠道不同的特点，设计出每个销售环节的资源投放方式和额度，保证每个销售环节的利益需求。 渠道费用方面，张天娇告诉《东方酒业》，在规划实施上，“金剑南”实现了全国一致性，保证再无地区价格差异。“一致性，是为了全国不再有地区费用差异，尤其是渠道费用的使用。渠道费用一致，能使每个地方的接货价都整齐划一”，张天娇说。 为有效拉动终端动销，“金剑南”还采取了设计统一的消费者促销模式，让经销商不再为促销发愁。据了解，“金剑南”从上市开始，将会根据最新的消费热点，策划全国性消费者促销方式。张天娇介绍，“为了‘金剑南’长期发展，从上市开始，就执行‘让我们到终端去解决动销’的思路，将服务工作从经销商下沉到终端网点，双方配合将各项资源准确有效投放，从终端解决动销问题，让终端感受到厂方和经销商切实在为他们的利益着想”。 值得一提的是，为规范运营，让经销商的管理更上台阶，“金剑南”上市后，从总部到办事处，都将严格按照“金剑南”操作手册执行，经销商将从“金剑南”的营运中规范自己的业务队伍和内部管理，使管理更上台阶。 后记 有观点认为，“剑南春”集团此次重组“金剑南”，一是要加强腰部产品力量，二是要发力市场，争夺更多的市场份额，实现“剑南春”的全面复兴。实际上，对于“金剑南”的复出，我们不妨仍从第三次产业调整的角度来看。在当下一线名酒阵营中，“剑南春”显然从规模上及步伐上已显落后，面对第三次产业调整，“剑南春”必须要做出正确的战略抉择，从而再次回归一线领袖品牌阵营，这就使得“剑南春”在布局全国、发力全国市场上拿出更多的策略组合。很显然，在当下白酒环境下，高端酒受阻是不争事实，对于腰部的争夺正在成为下一轮白酒产业的竞争焦点，而“金剑南”这一时期的复出，显然是最佳时机。当然，对“金剑南”在“剑南春”家族中战略地位的拔高与提升，无形中透露出来的，正是“剑南春”再次奏响全面复兴的最强音。
