爱华网Adweek，文/ Joan Voight，翻译/陈婕
(旧金山)如今，顾客的所思所想已不再是秘密。消费者评价和评级跃然于越来越多的网站上;就像评论著名选秀节目《美国偶像》(American Idol)里的参赛者那样，消费者通过网站对各品牌逐一品头论足。在Amazon.com这类电子商务网站上，消费者对产品进行评级早已司空见惯，还涌现出了诸如yelp.com（餐馆评级）、TripAdvisor(旅游评级)、ConsumerSearch.com(有250多个产品类别)这样专为用户评级而存在的一批网站。现在，一些品牌也在自己的网站上开辟一块顾客发表评论的阵地。
这种做法的风险是显而易见的：网站中不受过滤的消费者负面评价可能会令产品沾上坏口碑。不过，一些网络营销专家指出，令消费者拥有抨击一种赚钱新产品的权力也许是个很差劲的主意，但如果不让他们畅所欲言，其后果却可能愈发糟糕。专家还说，由于消费者非常关心购买了同样产品的其他消费者的意见，品牌对这一趋势最好的应对方法就是为评价者打开方便之门。
一贯借助产品目录营销的服装和电子产品公司是第一批尝螃蟹者。今年5月，东芝公司成为继戴尔、惠普之后，又一家在自己的电子商务网站上开放消费者评价空间的公司。东芝数码产品部门的市场副总裁Jeff Barney说,这是为了“提升购买体验”。紧随专注鞋类利基市场的两家公司Fair Indigo和Eastern Mountain Sports(EMS)，著名服装品牌Levi's的电子商务网站也将于2007年底推出顾客评级和评价功能。Petco公司则是最早呈现消费者评论的主流零售商之一，其顾客都是热情的宠物主人。
一个像我的人
有研究表明，积极的购物者会征求其他消费者对产品的意见。2007年度爱德曼信任睛雨表(Edelman Trust Barometer)调查了来自11个国家的近2000名意见领袖，同去年的调查结果一样:超半数的美国人更信任同等消费者或是“像我的人”对公司或产品的评价,其程度要超过对医生或学术等方面专家的信任。而就在2003年，还仅有五分之一的受访者将同等消费者放在最信任名单上。
爱德曼公司首席执行长David Brain认为，企业到了做出改变的时候了，应该把“信息从上至下传播到少数意见领袖受众的策略变为更多的是同等消费者之间的对话”。
其他研究也表明，同等消费者的意见对产品销售和品牌忠诚度都有着直接影响。根据ForeSee Results和密歇根大学对40家最领先零售网站所做的联合调查，线上产品评价提高了2006年假日购物者的忠诚度，而且那些有产品评价的网站显然更具有竞争优势。2007年1月的指数则表明，在有产品评价的网站进行购物的消费者当中，40%的购物者说这些评价是他们做出购买决定的主要原因。而参照了产品评价的消费者对于他们所购商品的满意度也比一般购买者要高出21%，另外,这些购物者再次光顾同一网站重复购买相似产品的可能性也比一般消费者高出18%。
Marketing Sherpa于今年5月发表的2007年度电子商务研究显示，58%的受访者称他们“强烈”倾向于选择那些有顾客评价的网站。
企业营销者得出的结论也清晰地印证了这些研究发现。Petco公司的电子商务副总裁John Lazarchic说：“添加了顾客评级功能后，我们的销售量增长了，成本下降了。”Petco网站销售公司自有品牌Pet Gold以及其他品牌的产品， 自2005年10月起,网站新增针对所有产品的顾客评价和评级功能。每周网站会收到200～500条顾客评价;公司还发现，网站上的顾客评价吸引了其他顾客去尝试被评点的商品。
他说，“人们似乎认为，‘我想要那种每个人都想买的商品’。”网站顾客通常根据评级高低来分类拣选产品，而不是传统的产品类别或是价格。那些寻找最佳评价产品的顾客往往买的量更多，在购物上花的时间更长，而且退货率比较低。Lazarchic说，仅退货量减少这一项为他们节约下的钱，就足够支付公司开发评价系统所需的技术投入成本。
评价者还可以建立起社区甚至同一战壕里的友情。Bill Bass在任Fair Indigo公司CEO之前，是Lands' End and Sears公司网络部的负责人。他说，“我们向服装市场引入了公平交易服装的概念，评价和评级对于建立这样的社区起着极为重要的作用。”
分析师指出，顾客评价似乎还具备技术优势。企业可以通过搜索类网站提高自己网站的评级，因为搜索引擎所搜寻的关键字会出现在顾客评价的文字里。
负面变正面
通常人们认为，负面的网络评价会对产品造成损害，但事实却不这么简单。Bazaarvoice公司致力于帮助企业建立在线顾客评价系统，该公司市场副总裁Sam Decker表示，负面评价在确立产品的真实性、帮助顾客找到他们想找的商品方面很有价值，这些评价通常会减少退货率。他说，“顾客想要知道产品有什么缺陷，而如果你的网站不能解答，他们就会去其他地方寻找答案。”
消费者还会通过阅读负面评价，让自己更确信自己在做出购买决定之前已经考虑周全了。Decker说，只要评价不是极端负面，这些评价总能帮助顾客摆脱购物前的犹疑不决。他还说，正面评价总是大大超过负面评价。Bazzarvoice公司的所有客户里，四到五星级评价与一到二星级顾客评价数量的比例大约是7：1。Petco和Fair Indigo的管理者也给出了类似的数字。
Petco公司的Lazarchic认为，可以从大局上来看待顾客对产品的评级。一到三星的评价肯定会影响产品销售，但往往又促使消费者去购买网站上那些评级高的产品，而这些产品通常价格更高。任何负面评价都是有价值的反馈。例如，工作人员听到了对于公司自有品牌的批评意见。他说，三、四条负面评价就足以激发产品的改进工作。
Fair Indigo公司的Bass补充说，负面评价其实很关键。“如果所有的评价都说好，顾客会怀疑这些评价的真实和可靠性。”他说，“这不但导致人们忽略好的评价，还会损害人们对品牌的信赖。(在这种情况下，)也许还不如没有评价。”
在EMS公司，客户服务人员阅读评价，并直接回复做出负面评价的用户。公司首席市场官Scott Barrett说，“批评的声音帮助我们理解产品该如何改进。”公司的设计部门有时会依据这些评价对产品做出调整。
对于提供在线顾客评价系统的公司而言，糟糕的不是收到负面评价，而是压根没有这些评价。顾客们看到一个品牌提供了评价场所，但却没人做出响应，这好像是在说，产品没什么顾客，即使有，他们也不在乎这产品。Petco公司就曾面临这个问题。Lazarchic说，最初公司在网站上放了一条小小的链接，用户点击它就可以撰写评价,但跟着是可怕的沉默。于是，公司向在第一个月内撰写评价的顾客提供了价值100美元的抽奖机会，为此还在网站上放了促销广告，那些未受评价的产品会被以无色爪印标出（网站用爪印取代星星图案，来表示评级的高低；受到评价的产品会以蓝色爪印显示）。两周之内，1000多种商品获得了四到五级的评价，全部评价达到4500条之多。
与Petco一样，EMS公司在拥有实体店铺的同时，也在网站上销售包括自有品牌在内的多品牌商品。公司在一年前开始引入顾客评价，到了今年5月底，已收到8000多条评价，每个月都会有1000条新评价——一个健康的反应速度。
EMS和Fair Indigo公司会在产品发出后21～30天内，向顾客发送电子邮件，询问使用者对产品的感受，并鼓励他们写下使用评价。总而言之，为了持续获得用户评价，营销者必须经常主动出击接触和影响消费者，并鼓励其评价行为。
小心把握，大胆尝试
营销者高兴地看到顾客评价对于销售的推动，于是正试验将它变为线下世界的市场工具。Bazaarvoice公司的Decker说，评价和评级“可以用在印刷的产品目录、线下广告以及卖点展示等方面。”
Fair Indigo公司虽然在2006年9月才推出评价系统，但在这方面的尝试却走在了前列。在其威斯康星州麦迪逊市的店铺里,所有的衣服吊牌上都印有一种特殊的条形码，顾客只要在电子售货亭里扫描此条码，就会在屏幕上看到该产品的网上顾客评价。Petco公司则在6月的印刷邮件中列出了其最受欢迎的五爪印级的产品名单。
但业内人士也表示，这些做法不能以牺牲真实性和可信度为代价。比如说，营销者应该把对顾客评价的编辑或屏蔽行为减到最小限度。EMS仅过滤色情和侵犯性言论。Fair Indigo公司还会删除提及竞争对手品牌的评价，无论评价本身是正面的还是负面的。Petco公司不仅过滤竞争者品牌评价，也会去除链接到其他网站的网址。出于责任考虑，Petco还隐掉包含电话号码或邮件地址的评价。总体来说，Petco公司屏蔽掉的评价不到总评价数量的10%。
有顾客评价系统的网站普遍认为，顾客反馈的这种演变趋势是不可避免的。Lazarchic说，“两年之内，品牌网站的顾客评价会越来越普遍。几年之后，如果消费者在网站上找不到任何产品评价，他们很可能会直接去别的网站购买。”
谁在写评价？
根据尼尔森公司(Nielson)今年5月中旬公布的流行指标研究《有影响力的消费者：在CPG和互联网流行冲突的地方》，年龄介于55～64岁之间、子女成年离家后的空巢老人和那些35岁以下处于“过渡期”、没有孩子的消费者，可能是提交网上评价最多的两类人群。
Fair Indigo和EMS两家公司的管理者称，他们的网上顾客中,有4%～5%撰写评价，评价者的人口统计情况和公司总体的顾客群相吻合。Petco公司的电子商务网站上，评价顾客多为教育程度高、收入高的喜爱宠物的女性。该公司电子商务部门副总裁John Lazarchic说：“这类顾客想要成为注意力的中心，并给出自己的意见。她想帮助别人，也让自己有受重视感。”
EMS的首席市场官Scott Barrett表示：“我们了解到一些人对于品牌和我们的商店极为热衷。由于他们的业余时间很少，我以前绝想不到有这么多人能抽出时间来为运动服写几段评论。”
