爱华网企业成立的目的是什么？仅仅是盈利吗？它在社会、商业中所扮演的角色应该是什么？美国新兴公司Nau的定位是一家新式“关注社会”的户外服饰专卖公司。将商业运作与可持续性发展相结合，Nau不仅为营销界带来一股清新之风，更挑战了传统的商业模式。
从U2乐队主唱Bono的Red campaign（注：这是一项由大企业和社会名流发起资助的全球性的旨在帮助非洲摆脱艾滋病、疟疾等传染性疾病的慈善基金），到沃尔玛的“2025年实现零浪费”——死忠的LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability，意为“健康和可持续性的生活方式”)拥护者几乎发誓彻底追随丰田Prius环保汽车，以及自然与有机食品零售商Whole Foods购物、公平贸易等概念。
这些新兴的LOHAS族喜欢通过他们的购买表述他们的价值取向，由此形成的市场让两个问题摆上了桌面：商业是否能够成为社会向正面变革的驱动力？我们能不能在富裕起来的同时对社会做出贡献？
“进行性利他主义”
“商业可以成为正面转变驱动力，我们也能做出自己的贡献”——这种想法一直存在Nau这个新兴企业中，它来自美国Oregon州的Portland市，Nau在毛利语中是“欢迎！请进！”的意思。将Nau定位为一家新式的倡导“关注社会”的户外服饰专卖公司，有点像说星巴克是以出售一杯“愉悦”起家的咖啡馆，因为Nau所大力推广的概念就如同它出售的服饰一样重要。
两年半以前，Nau仅是个未成形的想法，孕育于一些商业精英的脑海中(这些人可不简单，他们都曾作为执行官等就职于像户外服装品牌Patagonia和耐克这样的大公司）；在Portland，他们走到了一起并且为梦想奋斗。他们都有一个共识，那就是除了盈利之外，一个企业也同样应该承担起创造正面的社会影响以及改善环境的责任，因此，Nau的领导核心们决定重新创造一种购物方式，他们不仅重新设计了户外服饰的品类，并新开发出了公司架构——并且发动更多的商业团体效仿他们的作法。
Nau的CEO在半退休的状态下开创Nau。“我们简单得像一块白板，我们相信自己企业中的每个构成元素都将是一个机遇——它们彻底改变传统的商业概念，整合进环保、推动社会进步以及经济方面因素。Nau的核心理念是“进行性利他主义”：它声明将销售所得的5%都捐献给慈善机构，致力于解决环境以及社会人文问题。这是一个不可思议的比例，在商业史上来说也是史无前例的。要知道现时最“博爱”的黄金标准是捐赠销售所得的1%，大多数企业的平均数据仅是0.047%而已。
同样重要的是，Nau将决定权交到了顾客手上。在交易时，每名顾客都会得到一份“可选捐赠机构”的名单，并被询问他们是否希望自己交易额的5%被捐给慈善组织。在每家专卖店的背墙上，还安装了两部可视屏，专门讲述每一个合作慈善机构的故事(你当然也可以在Nau的网站上看到它们），以便让顾客了解更多的细节。
Nau可持续发展部门副总裁Jil Zilligen，曾是Patagonia的一名资深人士（Nau超过大半数的领导团队成员都来自Patagonia，他们也是从这家公司得到了灵感，Patagonia曾被视为他们的“大家庭”，当然，目前也是个竞争对手）。Jil在Patagonia任职时主导着所有环境保护活动。“我们想让人们停顿一刻，并告诉我们他们真正在意的是什么。此外，我们希望人们能够考虑一些更具意义的问题——我的购买决定如何影响外部世界？一个公司在社会中的角色应该是什么？”
Nau的管理者们不仅仅想回馈那些做出了许多贡献的慈善机构，他们本身就要求自己做得出色。Zilligen和她的团队已经鼓励每个有关机构、从Nau日常运营的每个方面，以一种可持续、关乎社会发展的方式行动——从公司的设计、取材、生产以及分销等等。
全新的销售模式
令人最震撼的是Nau的领导核心们是如何从头开始这项具有影响力的商业的。它几乎从各个方面都打破了行业的常规——从生产自己的服饰，到客户关系的重新打造。
它以一种新的零售概念开始，将网络销售与精品专卖店的概念相结合，并为它起了个名字叫作“Webfront”，即“网络零售店”。具体表现就是，Nau的专卖店内安装了一个自助服务亭，顾客可以通过触摸屏实现购物，Nau还鼓励顾客使用送货上门服务——可享受10%的折扣并且免费运货。这样做的优势就在于：如果顾客只是将专卖店作为试衣处并且在网络上交易，Nau就可以建造更小的专卖店（与传统的户外服饰专卖店4,000多平方尺的面积相比，它只需2,200～2,400平方尺），很大程度上减少了店内的库存，削减运营开支。此外，它还不用消耗那么多能源。有人就把Nau的零售通路比作苹果的专卖店，后者引以为豪的是它拥有每平方英尺最高的零售额。“很清楚的是，这与苹果专卖店的设计有很大关系，店员与顾客的良好互动，所以很多购买者愿意成为“苹果”的粉丝。Nau也拥有很多类似的元素。这是在冒险么？绝对是。Nau将带头推出一种新型的零售模式。
现在的Nau已经平安运营几个月了，它依靠网络以及四家分布在科罗拉多州的Boulder、Portland以及芝加哥和华盛顿Bellevue的零售店作为通路，拥有92名员工，2400万美元的资本，以及四大服饰系列。Nau计划在2007年盈利1100万美元，到2010年时资产增长到2.6亿美元，开出150家分店。
针对性的创新设计
Nau内部还花费了难以计数的时间讨论这个问题——“我们的顾客是什么样的？”分析的结果是三类代表性顾客群——多种级别的户外运动员，所谓的“新积极分子”以及“创新类人群”。这些消费者的形象也正描绘了Nau的产品设计理念：性能、可持续性以及美观。Nau的目标是决定实现三者一体——在一个能找到结合了其中两者的企业都很罕见的行业，这可以说是一个飞跃。
“我们的挑战是改变那些深入人心的假设——如果你拥有时尚，你就没有高性能，或者如果你想要可持续性，你的东西就不会好看。”Galbraith说道。“Nau的解决方案是自主开发。经过特别设计，这些材料能够达到集高性能、美观以及可持续性的要求。
与Zilligen的团队合作，Nau的设计团队建立了理想的产品标准，以及合作方标准。因此Nau只利用可更新的自然纤维——100%通过验证的有机棉花以及来自“快乐喂养的绵羊”的羊毛，可回收的人工纤维，以及可回收、可更新的新材料，如PLA等等。
通常在户外装备公司，一般需要18个月来投放一个新系列，而且其中通常有20%～30%是从上一季中延续下来的。相反地,Nau的产品设计副总裁Galbraith，只用了20个月的时间便确立了设计理念，并且设计出不止一个，而是四个系列(每个系列有100～150个不同的款式）；发明出全新的材料；并且开发出产品与卖方的关系。Nau的首个系列，从价值32美元的短裤到248美元的夹克衫，已经获得了“Men’s Vogue”和“Rock&Ice”两本杂志满载赞美之词的称赞。
当然Nau最在乎的还是专卖店内的产品能否畅销。就像Nau的服饰一样，网络专卖店也并没有大肆宣扬“绿色”。“我们的目标是宣传一种可持续的观念而不是可持续的审美。”与Nau一同设计店面的Skylab Design Group创始人Jeff Kovel说道。他认为现在的零售店总是在安装很多设备，用坏之后丢弃。“我们就考虑了很多，我们能够如何改变整个过程，并且不只是用一些绿色材料。”解决方案是：使用完全可重新利用的设备，在店内拼装。
可持续市场营销的探索
Nau的市场营销副总裁，50岁的Ian Yolles做出的贡献不可忽视。就Nau的品牌以及文化创建上，Yolles和他的团队采取了一种低调的方式。就像设计团队决定在服饰上不放LOGO一样，营销团队似乎对标准的营销手法如广告、促销和名人代言产品等不感兴趣。
“你在这里会经常听见‘可持续性’一词。在某一个时刻，我们经常提及这个问题。可持续市场营销是怎么样的？这令我们困惑。我们也并没有完全摸索出来，但是核心就是讲述故事。我们的人员中有着各种有趣的、权威的故事，他们的激情、公司背后的故事，以及有着相同精神的社区。”
Yolles和他的团队为这些故事的描述创造了多种机会，从Nau的博客到The Collective——网络记录文献，以Video的方式展示对Nau做过特殊贡献的人等。
所有这些都可能被认为是近乎荒谬的崇高，但是在许多方面，Nau是我们Web2.0、新绿色时代不可避免的产物。创立者们使用了几乎所有先进的商业时髦词汇并将它们一一整合。或者谨慎地按照计划来实现这些想法，以打造一个拥有完美幕后故事的品牌，针对这些开环保汽车、吃天然食品并“有意识消费”的LOHAS顾客——或者很愿意发现并回报那些他们所欣赏的公司，而且这个市场不容小觑——据Paul Ray的著作《文化创新》所载，大约有5000万美国人属于这个市场，据LOHAS Journal报道，LOHAS市场价值高达2290亿美元。
无论如何，Nau开始了第一步，并且前景良好，可以预想，将会有很多企业跟随而上，成为推动社会可持续发展的新兴力量——当然也会创造出一种成功的商业模式。
