爱华网一、传统饮品也有大市场
凉茶，这种在南方尤其是广东地区远远流长广受欢迎的一种传统饮品，与其它中国传统特产一样，随着西方商品潮流的大规模入侵而逐渐被边缘化。而就这种情况下，王老吉凉茶罐装饮料却依靠精准的战略与成功的营销，在短短几年内异军突起，在全国范围内迅速走红：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。
在可乐、果汁、纯净水、奶类、功能饮料等等将整个饮料市场塞得满满当当的情况，一个在大众心目中陈旧而落伍的传统饮品，竟然突破重围能取到如此成绩，这无疑给其他的中华传统品牌业注入了一直兴奋剂。这不，与凉茶一样深得中国人喜欢传统饮料——酸梅汤也开始走上了品牌腾飞的道路。
二、酸梅汤走上涅磐之路
酸梅汤是一种在北方地区被广泛欢迎的传统饮料，据考证已经有几百年的历史，在西方工业饮料没有大规模进入国内之前，酸梅汤一直占据着中国人饮品的大部分市场，50岁上下的人还能回忆起当年那纯正的酸梅汤那种酸酸甜甜令人难忘的味道。酸梅汤的确是夏日消暑解渴的好饮料，酸梅汤由乌梅、山楂、桂花、甘草和红糖等清热开胃降暑祛火的食品原料经过复杂的工序熬制而成，不仅仅喝着酸甜可口、清凉解渴，消郁开胃，是防暑降温的佳品，是夏季最受欢迎的清凉饮料之一。
以前传统的酸梅汤并没于大工业化生产，而是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供，配方基本大同小异，都基本采用零沽的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，炎炎夏日，路过之人几分钱即可买一杯，饮后暑气顿消、遍体清凉、生津开胃。虽然在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌，其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋，杭州的张长丰和武汉的“老万成”等，在当地小有名气。
随着西方饮料巨头们携着巨量资本大肆发展工业化饮料，凭借凌厉的营销攻势和品牌运作迅速打破了传统的饮料市场，迅速改变了消费者的消费习惯，改变了饮料市场的格局，零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩，曾经是主流的酸梅汤也迅速推出了历史舞台。
几十年后，对西方工业化生活方式的种种弊端不断暴露出来，洋快餐、洋汽水等对健康的危害不断被揭露出来，反西方快餐式生活方式的潮流在全球范围内掀起，传统文化由开始被人们所接受，来源于传统方式的中医中药、瑜伽、中式餐饮等等也逐渐开始受人们的欢迎，在这样的背景下，一些有志之士开始复兴一些传统产业的品牌，利用资本和工业化手段，借助品牌化和年轻化来实现传统产业的复兴，以逐渐收复被洋品牌侵蚀的市场。在这样的背景下，酸梅汤也作为传统优势产品被推上了复兴之路。
三、九龙斋如何一飞冲天
2007年6月，燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者量的时尚健康饮品，打出了“酸一点”的核心策略，启动了大规模的市场营销，力求“酸一点”的口味成为追求时尚的中国消费者的首选饮料，并希望能成为“中国味”的代表面向国外消费者。
作者作为冷静并狂热的民族主义者，民族品牌的每一点进步我都会给予热情洋溢的鼓励，当然作为职业营销战略咨询者，也在时时刻刻地关注着民族品牌的营销战略中的偏差与错误，希望能给操盘者以醍醐灌顶的启示，及时纠偏，少走弯路。
在看了九龙斋酸梅汤“就是算一点”的广告后，便开始做进一步的深入了解，以自己多年从事战略与营销粗浅认识发表一些观点。
1、谁消费了瓶装饮料？
消费饮料的消费环境——外出环境，瓶装饮料是典型的外出饮料，例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃餐厅。
消费饮料的消费群体——外出群体，其中青少年是绝对主体，中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体。
消费饮料的重度市场——饮料是一种消费量随气温变化的产品，夏季是饮料消费的最大的季节，占全年的40%以上，可以说是的夏季者的饮料市场。
2、哪些品类构成了饮料市场？
哪些因素构成了作为快速消费品的瓶装饮料？我们看看我们生活中最常见的饮料，
瓶装水：矿泉水、纯净水和矿物质水，被娃哈哈、康师傅和其他一些品牌所瓜分
汽水类：可口可乐、非常可乐、非常可乐、七喜，被可口可乐、百事可乐、娃哈哈所瓜分
果汁饮料：主流品类为为橙、苹果、桃等种类，种类众多，基本为汇源、牵手、大湖、都乐等品牌所瓜分。
茶饮料：分为红茶、绿茶等品类，由康师傅、统一和娃哈哈等企业把持
果蔬饮料：目前还处于发展时期，北京牵手饮料是该品牌的带头大哥。
奶味饮料：主要是指瓶装的奶味饮料，如蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。
功能性饮料：脉动是维生素饮料的代表，包括宝矿力水特、佳的乐、红牛、体饮等，针对特定市场，作为光环效应，覆盖了较多的大众饮料市场。
中医概念饮料：清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等等概念和功能的饮料。茶、凉茶、酸梅汤等等就是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。|!---page split---|
3、如何认识饮料行业的本质？
饮料最核心的理性价值的第一层价值在于：“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的问题是由于身体缺水带来的不适。
第一种增值价值在于“健康”；无明确的感性表现，“健康因素”又可以分为“补充身体养分”和“调节机体平衡”两大部分（治疗疾病由于是饮料，没法诉求）。补充养分包括补充蛋白质、补充维生素、补充氨基酸等等，调节机体平衡有包括调节：身体电解质平衡、带有中医色彩的清热下火、带有中医色彩的消食开胃、带有中医色彩的清热消暑等等。
第二种增值价值在于“获得口感”，感性表现为“好喝”，产生好口感的几个因素分别为：甜、酸等，产生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、涩等。从口味上来讲，可以分为可乐“加气强化的甜味”，奶饮料的奶味、果汁饮料的果汁味（其实这个味道是加入了调味剂后表现出来的，不信你用榨汁机试验一下），另外还有茶饮料的茶味，最后就是水饮料的“无味”。
第三种增值价值就是方便，方便包括产品大小、包装开启、饮用方式、识别方式、携带方式等等。
4、酸梅汤在饮料市场的核心优势在哪里？
通过分析我们看到，酸梅汤在该分布图上具有比较大的优势，从健康的层面，酸梅汤也非常具有特点，相对于王老吉的“清热下火”的健康功能，酸梅汤的健康功能应该落在“降暑开胃”这一点上；从口味上来讲，酸梅汤也占着比较大的优势，以酸甜味为主导口味的酸梅汤占据了“甜和酸”两大味道，由乌梅和山楂构成的酸甜味应合了降暑开胃的健康功能，在炎炎夏日，酷暑难熬，在炎热的太阳下停留一会儿，就感到暑热难熬，身体燥热，口渴难耐，咕嘟一口冰镇酸梅汤绝对会超过任何其他饮料带来的酷爽感觉！
5、酸梅汤如何聚焦自己的优势定位？
酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃止痢、解酒去呕等功效，是理想的绿色饮料。从营养成分上来说，酸梅中的有机酸含量非常丰富，如柠檬酸、苹果酸等。其中，有一种特殊的枸橼酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲劳，并能去除使血管老化的有害物质。酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌，不仅生津止渴，出外游玩时也能避免晕车，或者在喝酒过多后，起到醒酒的作用。 酸梅中含有多种维生素，尤其是维生素B2含量极高，是其他水果的数百倍。虽然味道酸，但它属于碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。另外，酸梅还是天然的润喉药，可以温和滋润咽喉发炎的部位，缓解疼痛。
可以说酸梅汤的功能和优势非常多，多得有些好处说不完，但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性，难免谁也记不住到底有有什么好的。营销者需要作的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中，根据战略定位抓出核心优点，去除与核心定位无关的其他优点，让产品变得简单明了而概念清晰。
同时，核心定位最大的一个考虑点就是如何解决竞争，能从基础定位的层面就与竞争对手拉开距离，防止进入竞争对手的优势领域。如果诉求消除疲劳，难免与红牛等功能饮料遭遇；诉求解酒饮料，夏天白酒的市场容量太小，难免浪费资源；打维生素市场，难免遭遇脉动和激活；打润喉市场，将会遭遇下火饮料的围追堵截，因为国人认为喉咙干痛是上火的表现，打口感市场，有难免遭遇果汁的阻截，酸梅汤由乌梅和山楂等干果经过熬煮工艺制成的，从口味上不如各类生鲜水果经过常温榨汁生产出来的果汁，惟有“降暑开胃”是酸梅汤所具有的独特优势。首先暑热是一个具有中医色彩的传统概念，可乐等西方饮料基本无法染指，另外两个中华传统饮料，茶定位于“清脑提神”，凉茶定位于“凉苦下火”，为酸梅汤留下了“降暑开胃”的核心定位。
6、如何让酸梅汤成为中国饮料的主流品类？
我们从九龙斋酸梅汤“酸一点”的品牌诉求上就可以明显地看出他的营销意图，他采取了明显的正面竞争战略，把矛头指向了同在北京、同是老字号的信远斋，说自己是更酸一点的酸梅汤，以此来赢得市场份额。对于一个没有进入主流市场的产品来说，营销战略的第二首要任务就是在确立定位之后，能够根据定位开创一个新的品类，自己作为这个品类的带头大哥去夺取其他品牌产品的市场，该品牌的第二品牌和第三品牌等等随之跟进，直到打出这个品类的一大片领土来，只有这样，你的品牌才能随着品类势力的扩大而壮大。
根据这样的策略，九龙斋酸梅汤的营销战略应该在定位于降暑热饮料的品类上，聚集核心优势，配称有效资源、建立品牌防护墙，树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市场，开创出一个占有巨大市场分额的品类，而不是坐井底之蛙去蚕食同类的一小点市场。
7、酸梅汤如何选择竞争对手才能打开市场？
既然不能把自己的同类当作竞争对手，那么酸梅汤的竞争对手应该选谁？因该选可乐，可乐和酸梅汤有太多的相同，又有太多的差异，同时具有酸甜激爽的口味，具有相同的红褐颜色，甚至同样来源于一种类似药物的东西。另外，可口可乐最为软饮料市场份额最大的一块，对巨头的市场切割也许是快速增长的一条捷径，有时候远比在无人问津的地方默默耕耘多少年无人喝彩要强，当你和强势竞争对手具有很多相同点，同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时，不妨可以采用侧翼战的形式，直接切割一块强者耕耘出来的市场。
我们脑子里冒出了一个让自己想着都害怕的想法——切割可乐的市场！
8、如何做好酸梅汤的竞争性定位
可乐的市场在哪里？切哪一块？可乐最大的消费场合有这么几个：1、运动市场。可乐一直和运动联系在一起，以至于可乐的血液里渗入了运动的基因 2、降温市场。通过冰镇的可口可乐和碳酸气来造就瞬间的冰爽感觉；3、餐饮市场。餐馆的餐桌是可乐又一个巨大消费场地。4、家庭。近几年可口可乐的家庭市场逐渐萎缩。
我们看一下酸梅汤的优势和目前可口可乐的市场对照一下，发现：酸梅汤的“降暑”和“开胃”将有机会切割可乐的“降热市场”和“餐饮市场”。
然后我们再看看可乐的薄弱市场在哪里？运动场绝对是可乐的强势地域，降温市场可乐也比较强，带气的冰镇汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸气的刺激酸味一下子排出来，造成的那种短暂的那种喉咙的刺激是可乐的最大感受。
但是可乐最大的问题也体现在餐饮市场上，可乐的碳酸气占肚子不说还影响食欲，进一步还影响消化，从感知上来讲喝可乐很容易涨肚，吃不下东西，吃东西讲究个胃口大开，吃得开心，如果喝了影响食欲，如果请客吃饭，请人喝可乐有不地道之嫌，让客人喝可乐好让客人少吃，绝对不符合中国人的待客之道，冒个吝啬的名声不说，还要得罪人。可乐能在餐饮市场上销售基本上是因为品牌的光环效应所致，这是可乐产品本身优势所带来的的最大弱势。这一点将是我们最有效的攻击点，因为这样的攻击可乐几乎无法反击。
我们再看看酸梅汤，酸梅汤的强势需求市场依次为餐饮市场、降温市场和家庭市场。可乐的强势需求市场序列正好和酸梅汤的不同，其序列依次为运动市场、降温市场和家庭市场，酸梅汤针对可乐的竞争市场主要在餐饮市场，其次为降温市场。
9、酸梅汤的核心诉求是什么？
酸梅汤选择了可乐作为竞争对手，竞争定位在于餐饮市场，那么酸梅汤的核心诉求也就出来了：降暑开胃！其实降暑和开胃是一回事情，影响食欲的也是“暑气”，酸梅汤的核心价值就是帮助人解除暑气，减除了暑热就消了、胃口也就开了。
目标市场确定了，核心优势也确定了，下面酸梅汤要做的工作就是要开辟一个真正属于自己的强势品类，这个品类能否成功，很大程度在于消费者的心智里能够接受这一品类的独特价值。既然酸梅汤的主要目标市场定位于餐饮市场，帮助食客吃东西的胃口更好，那酸梅汤可以做这个事情，定位为“开胃饮料”.国外有开胃酒，国内却没有任何专门在餐饮市场上打“开胃”诉求的饮料，如果能做到成为餐饮饮料的首选，将是一个极大的市场，可以支撑起一个大品类。
开胃饮料在餐饮市场可是大有作为的，因为这个问题与中国人的传统文化紧紧地联系在了一起，中国人是最注重礼仪和社交的民族，请客吃饭是中国人最重要的社交活动，军事问题通过“鸿门宴”解决，政治问题通过“杯酒释兵权”来解决，饭桌也是中国人最重要的一个礼仪场合。请客人吃饭，让客人吃好喝好，对中国人来说太重要了，决不能失礼。选什么饮料其实也大有讲究，除了喝酒还要和什么饮料？你能给客人上可乐吗？上可乐等于让客人喝个气饱，先把客人肚子给占掉了，等于与让客人少吃东西，这可不是中国人的待客之道，中国人招待客人，一定要让客人多吃，七劝八劝，还剩下一大堆，主人才很有面子，如果招待客人菜吃的精光，主人不无地自容才怪。请客吃饭时把酸梅汤作为佐餐饮料就大不一样了，代表主人最大的诚意，让客人先好好开胃，胃口大开才能吃好，客人吃得高兴，主人看得高兴，皆大欢喜。这使我们想到了西餐的开胃酒，在西方国家开胃酒种类繁多，配料讲究，简直成为西方餐饮文化中洋洋洒洒的一个精彩篇章。 |!---page split---|
10、如何策划酸梅汤的品牌形象？
我们分析一下酸梅汤目前的形象。
第一个形象就是中国传统老字号，从两个大品牌的名字上也能看出来，信远斋和九龙斋，有明显的老字号的痕迹，你看就知道来自于年代久远的过去，同时也代表着我们近百年的信心积淀与文化传承，但是饮料的历史似乎并不能成为一种饮料的核心，年份对于快速消费品的饮料有些毫无意义，倒不如饮用的直接感受来的更又说服力（这一点很不像白酒和葡萄酒，很讲究年份，年份意味着品味、品质和稀缺度）。
第二个形象就是带有明显的中药色彩，由于酸梅汤由乌梅、山楂、甘草等药食同源的原料熬制而成，具有很多健康保健与养生功能，但是这个形象很容易把酸梅汤带进了功能饮料的误区，进入一个很窄的市场，这样的饮料在中国太多太多，根本不是强势竞争之道。
我的建议，品牌形象定位于现代化和时尚化外表下，由中华元素符号构成的新一代中华饮料的形象。其实我们都深刻地感受到，我们对传统文化的喜爱，但是却无法接受不加进化的原汁原味的传统，根据现代审美观念的简单、明快、亮丽的特点下，对传统文化形象元素进行改进，往往会有很好的效果，在满足人们心中对传统文化的同时，又不违背人们现代化的审美观念。王洛宾的西北民歌就是最典型的例子，西北民歌为何能通过王洛宾之手广泛传播？王洛宾期的可不仅仅是发现和传播的作用，如果你有机会听到原汁原味的西北民歌，你就会发现原版的西北民歌对于我们生活在现代生活里的人来说是多那么的难听，远远没有王洛宾改编后的那种韵味，王洛宾的贡献在于把传统民歌中的精华核心部分拿来，去伪存真，用现代人可以接受的方式去演绎，这样的传统才能真正发扬广大，我们对传统文化的发扬要能取到形象上老旧的东西，把传承的核心价值传承下来，让传统与时俱进才是真正的继承发扬广大，我会在另一篇文章里详细论述一下传统老品牌的营销传承问题。
当然这种对传统的时尚化处理需要很强的功力的，割裂传统的一位时尚化会陷入了盲目的空心的时尚化，经不住时间的考验，也会糟蹋了传统，一味的强调保留传统一概不能动，则等于把活生生的传统文化当作文物来凝固起来保存，彻底失去生命力。
11、如何为酸梅汤选择适当的包装？
即使是饮料，包装也分为好多种，易拉罐装的、塑料瓶装的、玻璃瓶装的、利乐包装的等等不一而足，选用哪种包装最合适呢？还是要像可口可乐那样易拉罐、玻璃瓶和塑料瓶一起上马？选择包装有以下几个要素要考虑
1、工艺的需要：不同的饮料有不同的生产工艺，包装选择材料要与生产工艺相吻合，比如加气类饮料就会包装的强度有这特殊的要求。
2、保质的需要：有的饮料容易变质，对包装的保质性有这苛刻的要求，例如巴士灭菌牛奶。
3、美观的需要：包装的选择决定了包装的造型印刷的色彩。
4、饮用的需要：饮料的流质决定了采用哪种类型的包装。
4、风格的需要：这一点是最重要的，每一种大的品类往往也代表着一类包装，一种包装的使用某种意义上也代表了一种品类，枕状利乐包代表酸牛奶，在以前小玻璃瓶代表汽水，铁汀罐代表植物蛋白饮料等等，所以在包装的选择上尽量能让包装代表产品的品类，取其次，也要考虑谨慎选择有明显品类代表性的包装，考虑不要选择让消费者有不良品类倾向性的错觉。这样的错觉会有很大的影响，例如：大家见过易拉罐的啤酒，也见过玻璃瓶的啤酒，就是没见过塑料瓶的啤酒，难道塑料瓶不能做啤酒包装吗？当然不是，塑料瓶装啤酒没有任何问题，可是就是考虑客户会不认可（认为是低劣的啤酒）没有一个厂家作先行者。
作为燕京饮料的产品，其实可以考虑以下利用500毫升的铝合金质的易拉罐和600毫升的大口塑料瓶，一来市面上这种规格的易拉罐比较少见，人们对他没有形成太固定的印象，正好可以拿来作新品类的代表，二来易拉罐是啤酒的主要包装之一，这种包装对燕京来说比较便利，可以借鉴啤酒生产线的经验。三来她的容量也比较大，适合吃饭时饮用，也适合户外饮用；第四，全面积可以彩色印刷的罐体可以做很好的包装表现。
12、九龙斋酸梅汤选择怎样的品牌？
在整个品牌规划上，燕京饮料很多品牌问题并没有处理好，燕京饮料采用燕京的品牌是个很大的错误，燕京的酱油和醋也采用了燕京品牌更是低级错误，这个以后再说，先说九龙斋酸梅汤，九龙斋是品牌，酸梅汤是产品名字，一下子把自己所定在酸梅汤里，在消费者心目中和其他的酸梅汤就一样了，可口可乐、百事可乐愣是把从汽水中分离出来成为了一个新品类——可乐，自己成了可乐的老大和老二，看看可口可乐的产品名字怎么写的，可口可乐是大字，重点突出，下面小标注的才是碳酸味汽水。对于九龙斋酸梅汤来说，有了一个基本的背书品牌九龙斋，表示了企业的历史传承，却缺乏一个好的产品名字让它更加鲜活化，问一个简单的问题：可乐能成为那种碳酸味汽水的代名词，“九龙斋”这个名字能成为酸梅汤的代名词吗？在名字不是很知名的时候，能让人有好喝好味好感觉等等饮料必备的属性吗？不能，说明这个名字是个慢嘴名字，饮料食品类产品名字一定要达到这样的效果，消费者一看以后，意识不过脑子先过味神经，脑子还没想呢，就忍不住先咽了一下唾液，那么你这个名字就成功了。
所以，九龙斋应该作为企业品牌就足够了，从名字上和燕京分清楚关系，可以叫九龙斋饮料公司，产品名字也别叫酸梅汤，根据消费心理与消费趋势另行命名。
怎么命名？千万不要动理性思维！要简单简单再简单！紧抓两个特点，“好喝又开胃”，直接命名为“开口开味”，附标注为“酸梅饮料”。“开口开味”有可口可乐的妙处，发音押韵、朗朗上口，还有一点与可可乐相同的雅趣，同时“开口开味”又鲜明地表达了酸梅汤与可乐那种胀气滞食的缺点完全对立的独特的优点，是个好名字。
13、选择的渠道和终端？
销售渠道的选择首先取决于目标消费者，九龙斋酸梅汤如果把重点市场定位到餐饮市场的话，应该加大力度推广餐饮渠道，同时兼顾商超渠道。先不要进一些城乡结合部的一些批发市场，下定决心先做高端，高端发力做推广，低端市场自然而然会有销量，这在蒙牛叫“一线插旗，二线飘红！”就是蓄水发电一样，要先努力把水搬到高处，然后才能一泻而下，显示出势能！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：王利锋，毕业于南开大学，战略营销人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.sohu.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件: [email protected]，博客：lifengwang.blog.sohu.com
