爱华网编译/戴世洪 作者/Deb Stewart
人们在谈论银行如何在业务办理区、等候区，甚至在停车出入口利用电视媒体，金融机构将电视称为“数字媒体”(Digital Media)、“数字交易”(Digital Merchandising)。但你怎么知道数字媒体适合你的银行营销?有了正确的策略，你又该从何处着手，使营销效果最大化并且融入银行的日常营运?
步骤一：明确的目标和战略的一致性
银行运用数字媒体涉及三个步骤：1.明确的目标和战略的一致性；2.实施时的周密考虑；3.技术的前瞻性。
银行的哪些区域可以安排数字媒体?可以说银行的每一处：业务办理区；业务等候区；银行停车出入口；银行业务人员办公区。不同区域数字媒体的安排取决于银行的营销策略以及银行的营销目标和营销计划。
业务办理区
业务办理区的数字媒体可以提供诸多战略好处：
■缩短排队等候的时间感。如果顾客只等候一到两分钟，你问他们等候了多长时间，答案会是正确的。但如果超过了三分钟，顾客的感受就会远远超过实际的等候时间。电视被证明可以大大缩短顾客等候的时间长度感，改善顾客的银行服务体验。
■促销信息更加正确细化。视频生动活泼，比印刷品更能吸引顾客眼球。
■增加银行的货架空间。随着银行产品线的增加，纸质促销已不堪重负，代之以数字运用。
■更佳的营销时机。采用数字媒体后，变换促销频率、变更促销内容、取消一项促销、发布一项新消息仅需数小时，非常得心应手。
■更有利于本地化促销。数字媒体可以及时报道当地银行的赞助事件、新银行分支机构的设立。
■更具成本优势的双语消息发布。随着北京、上海等大城市的日益国际化，金融服务信息采用中英文同时发布，有助于提升城市的国际化形象。数字媒体平台无论效果和成本，都是银行未来的发展方向。中国银行致力于成为国际性的大银行，有必要采用双语战略(Bilingual Strategy)，所有的数字视频设备信息发布都应当双语化。
Synovus金融公司是一家银行控股公司，位于美国的Columbus，Ga.(资产：310亿美元；在五个州有39家分支机构)。该公司已将运用视频设备作为全行上下整改的一个关键部分。
视频设备被证明可以大大缩短顾客等候的时间感受，改善顾客的银行服务体验。
整改集中在银行业务办理区，因为Synovus92%～93%的顾客都汇聚于此。展架、产品手册、能够上网的自助服务机(Web-enabled Kiosk)、视频设备围绕这一区域，与公司的整改相呼应，在宣传、介绍公司多样性的产品组合方面功不可没。
公司广告内容的本地化非常关键。Synovus作为一家控股公司拥有20个独立的地方品牌，内容本地化(Localization)不易实施。一是通过地方报纸进行广告宣传；二是授权营销经理通过各种银行对账单进行第二次广告宣传。所有这些宣传的内容都利用了Flash，既树立了地方品牌，又经济实惠。各家分支机构还可以每月对内容进行更换。
银行也将注意力放在业务办理区，那里集中了85%的顾客流量。监视屏置于柜员机身后，正在办理业务和排队等候的顾客都可以看到。为了让顾客等候的时间感受平均停留在3～7分钟，视频内容进行了策略性安排--内容在15～20分钟内连续滚动播出，这样顾客就不会看到重复的新闻。视频内容要让顾客产生三个印象：首先，要让顾客觉得这是一家不错的银行，牌子响当当；其次，这家银行有我需要的产品和服务；第三，我就在这儿办业务了。要产生这三种印象，你的视频需要介绍银行的品牌、产品线、业务流程。内容要既有价值，又有娱乐性。播放地方新闻时要过滤负面信息，不能没有取舍。这在Cititzens银行被称之为环境管理(Managing Environment)。银行每半年都要制定主题计划，视频被用来支持“好感、惊奇、愉悦的内容”。“和谐”是该行的当前主题，与顾客生活相关的素材成为视频的内容。视频还播放银行跨媒体的整合推广运动，其间穿插15～20秒的广告片段。该行的印刷品只能支持几个产品的宣传，采用数字视频设备扩大了货架空间和信息深度，易于变更促销频度，营销时机的滞后下降到只有几个小时。与银行社区相关的内容成为整个数字媒体内容的一个组成部分。各家支行关于社区赞助、支持的新闻与以前相比，时效性更能得到有效的控制。该行还对滚动新闻针对不同分行、不同时段进行相应的调整(例如，上午时段以老年顾客为主，视频内容就要考虑老年人的需求特性)。
数字视频有语音好还是没有语音好?Citizens银行的数字视频项目开始时有语音，但随后取消了语音而代之以音乐。该行认为，“一遍又一遍听滚动的语音信息对银行职员来说是不公平的，而且让顾客办理业务时分心”。现在，银行的视频只是视频，不再伴有语音。|!---page split---|
业务等候区域
数字视频媒体在业务等候区域发挥的作用与业务办理区域相同。能够缩短顾客等候的时间感；能够细化促销信息；能够增加货架空间。
如何安排媒体内容，有两种方法。许多银行在等候区域使用更长时间段的滚动信息，等候区的信息要更具综合性，内容要直接与产品促销关联；或者在业务办理区和等候区投放相同的内容，以避免视觉冲突。特别是在小的银行分支机构，要竭力避免顾客同时看到许多视频图像。
数字媒体在超市银行中的运用
大型超市中的银行机构可以采取两种不同的视频摆放法。第一种做法是将视频摆放在银行柜台前方的上部，顾客办完业务转身时正好可以看见。另一种最新的做法是将视频安放在超市中的不同位置，不断变更信息内容，以便告知超市中的顾客。但这样做的危险是超市自己的信息可能会淹没银行的信息。在这种情况下，相比超市的嘈杂，将视频放置于银行业务区域内反而会创造出一种视觉上的沙漠绿洲。
交互式媒介
交互式媒体已经存在多年，尚未获得用户的认可。但新一代的交互式媒体正在扭转这一局面，不过其战略目标仍然未变：顾客相互交流；用信息武装顾客。
自助服务机或信息服务亭(Kiosk)被遗弃的时代已经过去。从营销的角度，我们需要重新认识这种设备在缓解顾客拥堵方面的价值。自助服务机的信息内容需要重新定位。在业务办理区，它可以让顾客参与游戏，打印信息。这种交互式活动要快捷、有吸引力(10～20秒)。最近，一家银行推出一款安康储蓄产品。但银行发现没有需求(产品未被消费者认知)，支行推广产品也不积极(支行也不理解该产品)。为此，该行发起了一项‘不要让健康危机变成财务危机’的交互式主题活动。顾客在自助服务机上挑选一项事故-滑雪事故、家庭事故，等等。在滑雪事故中，顾客为受伤者定制了一副支架和其他医疗处治。随着顾客增加医疗处治，屏幕显示出需自我承担的费用逐步递增。通常，在这种交互式活动中， 8%～12%的顾客都会在自助服务机上打印出附加的信息。当人们习惯了自助服务机交互的快捷和价值，交互活动就开始逐渐增加。
视频生动活泼，比印刷品更能吸引顾客眼球。
其他的交互式媒介包括新支行开业酬宾附带的酬宾卡。酬宾卡带有条形码，能够被自助服务机识别、兑奖。除了用在直邮促销活动外，这一做法还广泛运用于社区活动、自助银行终端、校园。变换交互式设备提供的奖品，还可以对直邮反馈进行测试。自助服务机在顾客参与交互式游戏中还能够获得顾客的金融分析数据。例如，该顾客是风险回避者或风险爱好者，或是其他。这些信息有助于银行针对不同的顾客采用不同的风险—收益定价策略。
数字媒体在银行停车出入口的运用
停车出入口的数字媒体的效果相同：缩短等候的时间感；促销信息的深度挖掘。
越来越多的顾客驾车到银行办理业务(美国为50%～70%)。在出入口装放视频设备可以对这部分顾客产生广告效应，弥补对银行大厅广告的忽略。顾客不下车办理银行业务要求方便快捷，这对银行停车通道营销是一个挑战。有了数字设备，交易可以在1～3分钟完成，成为一种良好的互动。通常，银行在停车通道视频上安排五分钟的产品服务滚动信息，以及体育、天气、排行榜等娱乐新闻。当顾客驱车进出入时，视频信息就会跳出。交易提示随后显示，询问是否交易。如果交易，在交易过程中还会显示其他的产品服务信息。视频设备可以保留顾客的音频和视频资料。
这种在银行停车区出入通道安装的视频和出纳设备还有其他诸多的好处。首先是成本的节约。出纳设备和视频共用一个视窗；不必更改通道；出纳设备采用空气动力学，节省了人工成本。另一个好处是避免了营业大厅的嘈杂、喧哗，顾客更享受。
数字媒体与银行员工
每天早上开业前，Wal-Mart都会通过视频播放员工培训资料。同样的方法也开始在Citizens银行运用。早上开业前，各家分支行花10～15分钟时间，通过电视屏幕分享自己最佳的顾客服务方法。内容来自于对一线员工的采访，完全以银行职员为中心。最近银行分享的是受银行员工喜爱的胸牌。最受喜爱的员工胸牌如“我养了三只猫”、“自豪的爷爷奶奶”、“瑜伽大师”、“告诉我一个幽默”，等等。
步骤二:有了战略，下一步该如何?
首先是数字设备的权限管理。数字设备的采购要由一个部门集中管理；各家分支机构投放的滚动内容要有效期要求；数字设备的更换和维护要有预算，并明确是集中预算或是由分支机构承担。其次，要评估数字设备运行的效果。方法包括询问分支行关于顾客对这项新技术的反应；顾客出门调查；顾客满意度调查；有些银行甚至对数字设备的有效性进行时间图片分析(Time-laps Photography)。
运用数字设备面临的技术问题
数字设备的技术性选择在最近几年获得极大的提高，随着技术选择的增加，数字设备的价格大幅下降，即使大银行机构的大规模运用也变得可行。以下是技术选择的考量因素：
位置分析。记住，摆放的位置一定要使你的目标客户能够看到屏幕。在业务办理区，顾客排队面对柜台，因此屏幕应当放在柜台后面。至于大厅的其他地方，应当从顾客的角度考虑位置的摆放。
显示屏。规则一，保证显示屏的规格一致，这将省去维护、安装的麻烦，甚至节约成本；规则二，采用液晶屏幕。等离子屏幕的寿命较短而且不如液晶屏幕明亮；规则三，在大多数区域，屏幕尺寸应当保证9～15英尺的视距；规则四，装备水平(屏幕数量、屏幕尺寸)要视各家分支行的利润率，量入为出。
网络连接属性选择.银行普遍认为网络连接选择是运用数字设备的最大挑战。要及时更换距离较远的分支行的媒体内容，宽带连接必不可少。卫星连接的一次性固定成本开销大，但具有规模效益。POTS(Phone Lines)和DSL(High-speed Phone Lines)或是电缆目前还不可行。有的银行想利用自身的局域网，但还有许多问题有待解决。
印刷品只能支持几个有限的产品，使用数字设备可以增加银行的货架，产品描述更加具体、生动。
网络软件。在Synovus公司，更复杂的管理活动正在通过数字媒体获得运用，管理活动的边界被推到了基层。基于特征信息的数字平台(Attribute-based Platforms)使得分支行的屏幕信息更加丰富。例如多语种的信息发布，不动产抵押贷款人员个人信息，午餐时间提示。数字系统与纸质系统的融合开始出现，进一步改善了纸质传播和其他媒体传播的效果。
管理与支持。在评估数字设备提供商的服务与支持时，主要考察提供商的远程监控和及时支持服务能力。远程诊断应当包括系统瘫痪的自动警报、远程重启和自我纠正能力。
步骤三:银行数字时代的未来
未来，我们将会看到银行使用更多的交互式数字工具，与之相伴，银行的服务将更具本地特色，无论是银行海报、宣传手册，还是营销事件，全行上下的战略将更具一体化。例如银行的私人财富管理，如果顾客不信任银行的专家建议，银行可以通过屏幕显示该专家的个人简历，以便顾客评估其能力。交互式数字媒体能够方便顾客随时反馈他们的银行服务体验，对银行大厅播放的音乐、银行举办的业务讲座发表自己的看法。
随着印刷成本的提高和受众对象的有限性，视频运用将逐渐增加。即使对那些从未使用ATM或驱车到银行办理业务的顾客，数字技术的定制信息也能够传递到这些顾客和潜在的客户。交互式自助服务机(Interactive Kiosk)也将大量涌现，帮助银行更准确传递市场信息。数字技术在多语种信息发布和信息本地化方面将发挥更大的作用，协助银行提供更个性化的银行服务，帮助树立银行的区域性品牌形象。随着银行与当地球队、社区、大学关系的日益密切，银行需要更有效的沟通方式—数字媒体将成为一个理想的平台。
随着技术选择的增加，数字设备的价格大幅下降，即使大银行机构的大规模运用也变得可行。
作者：Deb Stewart 是纽约夏洛特的独立金融顾问，e-mail: [email protected].
