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     白酒行业素有“东不入皖”的说法,意为徽酒是最擅长市场营销的板块阵营。不过这种说法已经不能完全涵盖徽酒的真义了,因为以“营销”作为“主色调”的徽酒,已经开始“转型”——从“营销”转向“战略”。早在今年3月,本刊就察觉到这一点,并发表专题文章《徽酒新觉醒》引起了行业的广泛关注。文章指出,在新市场环境下,徽酒正以一种全新思维面对产业竞争发展,企业的战略经营意识日渐清晰。

  谈起徽酒,就不得不提及“双轮”。自企业2009年改制至今已有3年多的时间。像徽酒板块从“营销”到“战略”的升级一样,“双轮”也发生了翻天覆地变化,企业复兴的战略方向明确而清晰。3年来,究竟双轮酒业发生了怎样的变化?企业是如何迅速转变的?新“双轮”的战略规划是什么?企业的资源投入及营销模式又是什么?改制后的“双轮”又有哪些新觉醒?为此,《东方酒业》记者对双轮酒业高层进行了沟通。

  双轮改制复兴

  企业释放新活力

  近来,广东省酒类专卖管理局局长、酒类行业协会会长朱思旭提出的白酒“七年之痒说”让业界深思。朱思旭认为,白酒行业也有自己的发展规律,在白酒行业60年的发展历程中,白酒产业每7年都会呈现出不同的特点。企业的发展也有一个周期性规律,在刺刀见红的酒水市场当中,没有哪家企业都是一路踏着鲜花,或者一路迎着阳光走过来的。比如,“洋河”、“郎酒”等企业,都经历过起起落落。企业生命周期就好像一双无形的手,左右着企业的发展。企业要想在市场上占有一席之地,必须根据市场环境变化及时调整企业发展战略,以便掌握企业生命周期发展规律。2009年9月,改制后的双轮酒业开始一轮新的发展。

  通常情况下,企业在改制的前后期都会出现一些不和谐的声音,如果处置不慎,或者解释不清,不但会引起职工群众的质疑和不满,也会给企业发展以及社会稳定造成不利影响。2009年,在双轮酒业正式改制初期,也曾在员工中出现了各种怠工和抱怨情绪,比如,当时有部分员工存在失落、缺乏自信、怀念过去,以及缺乏大局观的思维和心态。“双轮”高层没有回避矛盾,或者敷衍塞责,他们深信单纯解决某一特别具体的问题是没有任何意义的,只有解决系统的问题(制度、流程、战略、销售等),其他小问题便会迎刃而解。为此,公司解决了员工身份置换、股权分配、薪酬体系改革等企业存在的一系列问题,大大提高了员工的归属感,进而调动了员工的工作积极性和凝聚力。改制3年来,“双轮”员工的工作心态发生了很大的变化,员工的思维活跃起来了,员工的精气神也凝聚起来了。

  人才是企业第一资源,是企业发展的战略资源。“双轮”非常重视人力资源的建设和管理,通过内部培养和外部招聘相结合的方式汇集了人才,也激发了企业的经营活力和凝聚力。2011年企业提出的“凝心聚力、真抓实干”、“决战2011”,以及2012年提出的“团结一致向前看”年度行动口号,都在说明,改制后的新“双轮”是一家善于把员工力量凝成一股绳的企业。

  2010年是“双轮”改制的第二年,在改制的大背景下,企业通过新的规划谋求新的未来。企业组建了新的经营团队,建立健全了现代企业制度,研制开发了新产品,完善了产品线。2010年6月,“双轮”重新调整了产品结构,以“高炉”品牌为核心,打造高炉家和谐年份系列酒、高炉家系列酒、高炉系列酒。其中“高炉家和谐年份酒”(以6年、10年、20年和30年共4款产品,产品定位为政商务用酒)作为新的主力产品应时而生。这些工作的开展,为企业的发展提供了强大的动力,2010年“双轮”的销售达到了7亿元。

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  如果2010年是“双轮”自我梳理的一年,那么2011和2012年就是企业走在快车道上的发展年。2011年企业实现销售收入10亿元,其中年份系列产品仅上市一年多,便实现了销售额3.5亿元。2012年“双轮”的目标是突破12亿,力争达到15亿。据《东方酒业》记者了解,2012上半年“双轮”的销售额同比增长35%,战略核心产品“高炉家和谐年份酒”销售额已经翻了一番,今年企业突破12亿已不是问题。

  总而言之,改制后的新“双轮”在新领导班子的领导下,在继承先辈创业经验的基础上不断调整优化制度流程建设、产品研发创新、人力资源培训制度,让“双轮”从内散发出新的活力。

  更新观念拓思路

  锐意变革获新生

  安徽市场上,很多企业都是靠年份酒攻营拔寨,“高炉家和谐年份酒”也是“双轮”安徽市场的核心产品,它和其他企业的年份酒有什么不同?缘何“高炉家和谐年份酒”销售如此火爆?为什么“双轮”能在短期内迅速腾飞?这非常引人关注。

  “白酒的消费呈现出‘少喝酒、喝好酒’的消费趋势,‘双轮’作为历史悠久的白酒企业,家喻户晓,为我们运作新产品提供了良好的品牌基础,根据市场环境变化,我们在2010年推出了中高端产品‘高炉家和谐年份酒。”双轮酒业总裁程剑说,“双轮”推出“和谐年份酒”是因为年份酒的市场非常混乱,我们要打造的是“真年份、更健康”的年份酒,“高炉家和谐年份酒”是以“品质加年份,好酒的年份酒”为核心的“高端年份,跃级之作”。其中独有的“双轮发酵,双重窖藏”酿酒工艺为“双轮”酿制高端年份酒提供了保障和条件。

  “随着社会环境的变化,白酒以往的冲、暴、辣等刺激性很大的酒体风格,已不再适合现代消费者的需求,迎合消费者口感的酒才是好酒,双轮的‘双轮发酵,双重窖藏’的酿酒工艺满足了消费者的这种需求。所谓‘双轮发酵’就是第一轮发酵成熟的酒醅出窖,采用回酒翻拌方法,将高炉独有的优质高温曲和微生物菌种续渣配料混蒸,再放入百年老窖进行第二次发酵。‘双重窖藏’就是将原酿美酒窖藏后,再进行第二重原度窖藏。经过140天的双轮发酵和3,600天的双重窖藏,‘高炉家和谐年份酒’酒体变得绵甜醇厚、回味悠长、口感和谐柔顺。为此,‘高炉家和谐年份酒’更能迎合消费者的消费口感。”程剑告诉记者。

  之所以刚刚成立3年的新“双轮”能够迅速崛起,还得益于“高炉家和谐年份酒”得天独厚的历史文化优势。“双轮酒业坐落于有着先贤老子故里之称的涡阳县,一说起‘和谐年份酒’人们就会联想到老子‘天下大同’的和谐思想,为此,‘高炉家和谐年份酒’的诞生便具有其他白酒企业所不具有的先天优势。”程剑表示,“高炉家和谐年份酒”在整个生产酿造的过程中也浸润着和谐之道。第一、在酿酒原料选择上,“双轮”坚持原产地、坚持绿色、无污染酿酒;第二、企业在酿酒过程中也一直追求“酒人合一”的和谐境界,用善意和美好酿造每一瓶酒,将开心和关怀注入每一滴美酒中,期望能让家酒成为餐桌上沟通和交流最温暖的要素,能够为人与人之间的交流带来一种和谐。

  任何白酒品质再好,如果没有品牌、营销、包装、宣传、管理、渠道等因素作全面支撑,也不会迅速赢得市场的认可。比如,“洋河”的成功不是因为仅仅采用“蓝色风暴”这一包装,“洋河”成功的背后有着系统的经营规划在为企业谋篇布局。双轮酒业也是如此,企业更新了公司经营理念,确立了市场布局规划和新的营销模式。

  在市场布局上,“双轮”明确提出了“精耕安徽市场,做宽江苏、做深广东,渗透周边”的市场布局。新生的双轮酒业摒弃了改制前的营销方式,建立了新的营销模式——聚焦战略,包括品牌聚焦、产品线聚焦、价值传播聚焦等方面。品牌聚焦,就是依托高炉家品牌,聚焦于“高炉家和谐年份酒”系列产品进行品牌塑造。产品线聚焦,就是以“高炉家和谐年份酒”作为战略性核心产品,抢占中高端政商务市场。价值传播聚焦,就是集中传播“高炉家和谐年份酒”的“真年份、更健康”的价值概念。在竞争白热化的酒水市场上,“双轮”采取的聚焦战略为企业迅速崛起插上腾飞的翅膀,且得到众多白酒企业老总的认可。例如,记者和泰山酒业总经理张铭新进行沟通时,他就告诉记者,一个企业一定要集中优势去发展市场,在产品、市场、资源、人员上形成聚焦,一旦形成定势之后,消费者就会持续不断的进行循环消费。

  在渠道建设方面“双轮”也进行了革新,企业把渠道重心由餐饮渠道、流通等传统渠道转移到团购等新兴渠道上来。同时,“双轮”也一改以往追求大商“点”的建设,转变成寻找多商进行“面”的建设,把销售细分到小块区域市场上去。“双轮”在变革中逐步茁壮成长。

  努力建设一家162年的企业

  一个只讲战术而不讲战略的企业,就像一只无头的苍蝇到处乱飞乱撞,终究成不了大气候。徽酒板块企业战略意识的集体觉醒,无不说明战略对企业发展的重要性。“双轮”通过一系列变革获得快速发展的同时,更注重对企业的发展战略进行规划。2011年,“双轮”根据自身发展实际情况,提出长期规划:把公司打造成162品牌企业,中期目标:销售额三年翻一番,五年内突破30亿大关。

  做一家162企业,是指在企业62年历史的基础上再造百年企业。其实,建设162企业并不是“双轮”高层心血来潮,随意定下的一个目标。“不急躁,想清、想好,我们才会往前做”,双轮酒业董事长林劲峰表示,“为了实现建立162企业的目标,‘双轮’制定了20年持续盈利增长的措施。为什么提出持续增长?就是希望有一个目标来校正我们的工作,比如我就经常思考我们的工作是不是和目标有关系。未来20年对‘双轮’的稳步增长非常重要,每前进一小步,都要审视是不是符合未来的发展目标。今年是企业未来20年增长计划的第一年,‘双轮’进一步把目标进行分解,每5年就制定一个中期战略目标,然后在具体分解为年度目标、月度目标等”。

  在时间上,“双轮”给企业制定了一个具体发展目标,但仅有目标没有具体的思路也是不可以的。于是企业确立了“精耕安徽、渗透周边、质量大于天、营销差异化”的根本战略。“质量是我们最根本的战略,我们为了提升质量而做的每一件事,消费者迟早会知道,他们从产品的营销可以联想到产品质量,从产品包装、陈列的好坏上判断出产品的质量,从而了解我们对产品质量的重视程度。在营销差异化上,我们将全面、细致、深入地挖掘高炉家酒的深厚文化底蕴,以创新有效的营销策略和最高的质量要求不断提升企业品牌的价值,形成企业核心竞争力,”林劲峰告诉记者。

  另外,为了保障企业的运营思路能有条不紊的得到贯彻执行,“双轮”将继续坚持“客户至上、坦诚、合作无间、主人思维、理想”的企业价值观和“客户第一、员工第二、股东第三”的价值理念。

  企业的价值观决定这个企业能走多远,双轮酒业的价值观是什么?林劲峰给记者做了详细的解释。他说,客户至上,就是一切以客户的利益为上,客户的合理要求必须得到尊重和满足。企业的最大的合作伙伴就是经销商和消费者,只有经销商和消费者获得利益,我们才会有更大的发展前景;坦诚,就是坦诚的沟通,坦率交流,共享共担;合作无间,就是各部门要做到流畅的配合,若各岗位制度不明确,就会造成部门的隔阂,进而损害企业的利益;主人思维,就是要求员工发挥主人翁精神去思考问题,被动的工作会使企业效率低下,成本增加,进而影响企业发展;理想,就是我们既然选择了双轮酒业,就要竭尽所能,最大限度的发挥自身价值,把双轮酒业当成自己的发展平台。

  

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