销售力 销售力从品牌名称开始



《定位》一书中毫不掩饰的表示,最重要营销决策就是给产品取一个好的名字。企业还是产品,拥有一个恰当的名字,将能极大提升品牌的价值空间,从而产生强大营销拉力,以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长,好的品牌名称可以推动现实的销售的增长,甚至在一定程度,引领未来的消费理念。

一、中国品牌名称原生态。

1、没有品牌名称。

由于我国的客观经济发展情况,市场开放时间也不过20多年,我们的企业和产品经历了从没有品牌到有品牌:比如以前我们经常看到“杭州酱油厂”等等,这是计划经济体制下的供需配给的产物,现在大家都明白了这里看不到品牌,杭州是地名,酱油是产品,厂是组织性质,没有品牌名称。

2、音译洋品牌。

改革开放后,营销领域被欧风美雨思潮冲击,大批老字号传统品牌逐渐没落,许多国内企业都刻意取一个英文音译的中文名称,不仅没有意义,而且传播成本极高;倒是许多外资品牌为了更加适应中国的文化,更注重了传播容易记读,更贴近了产品的功能内涵,比如凌志、飘柔等。

3、歧义品牌名称。

品牌名称使用的是文字,文字是文化的载体,必然属于文化的一部分,进入中国市场还是别的国际市场,使用的名称必然要与当地的文化融合,不能伤害一个消费群体的信仰与感情,事实上市场上还是存在大量的这样的品牌名称,值得一提的是往往是国内的企业犯这样的错误。

4、无个性品牌。

 销售力 销售力从品牌名称开始

以前大家给小孩起名叫建国、建军的非常多,结果发现重复的名字很多,经常人就弄混了,中国市场上有许多品牌带了赛、正、博、宏等字,甚至在商标局,可以查到许多完全一样的企业和产品名称(只是由于注册的行业类别不同所以才可以得到使用),这就是文化共性会伤害到品牌的个性,由于名字缺乏个性,就无法以奇制胜,就淹没在广告世界中。

5、没有意义的简写品牌。

许多企业都希望能够基业常青,也希望业务范围能够涵盖尽可能多的行业,基于国内庞大市场机会,很少有企业走专业化发展的道路。这里想说的是IBM、GE还是一些著名简写品牌名称,其背后都是有意义的,而且通常简写的品牌是用来做企业而非产品的名称,我们认为品牌要顺应客户的习惯和文化,尽量不要使用简写,反不如用一些有实际意义的名称。

6、姓氏品牌。

诸如李氏、王氏……,用姓氏来作为品牌的名称,有的企业是夫妻店,把夫妻双方名字最后一个字拼凑在一起,就形成企业或产品的品牌,完全不顾及顾客的心理感受,产品的功能属性,行业的文化底蕴,将品牌当作是绝对的私有财产,事实上品牌名称使用姓氏是没有品牌个性,我们要知道人名,人姓不等同企业名、产品名。

7、无诠释的文字品牌。

从顾客行为学角度出发,好的品牌名称应该具备一定的记忆长度,但又不能太长,中文品牌名字也一样,一些企业求新求奇结果取了一个字的、四个字的甚至四个字以上的品牌,当要做路牌广告说明品牌名称+产品品类的时候就发现非常难以操作,比如谁也不能明白“得文具”是什么意思,但大家都很明白“得力文具”中,得力是品牌,文具是类别;字太多影响了传播的效果。同时大部分品牌还是没有相随的品牌宣传语,事实上道理非常简单,仅仅传播“农夫果园”,和同时传播“喝前摇一摇”,效果完全不同,同时传播有助于品牌的被记忆、归类,同时还可以提升品牌的美誉度。

尽管品牌命名就犹如营销一样,尽管是人文意识不是科学,但并不意味着美于规律可以依循,上面列举着的种种形状,必然影响着中国产品与企业的市场发展,那好的品牌名称应该是怎么样的呢,它又是如何推动销售的呢?|!---page split---|

二、构建优势品牌名称。

1、品牌名称要体现企业业务发展战略。

一个企业要做什么业务,要进入什么行业,当然不是3-5年的规划就可以决定的,但是一个企业至少可以明确企业使命,事实上战略不清晰的企业,命名肯定是非常难的。有的企业选择多元化发展产品和业务,如果在品牌不能延伸的情况下,比如某西服品牌现在做煤炭,就很难去使用相同的品牌,还有一些延伸是非常别扭,比如原来做鞋,现在做汽车轮胎,我们建议国内企业不要硬性的去套用单品牌战略,单品牌是成本低,但也有一损俱损的风险,在业务战略不清晰的情况下,还是应该使用多品牌模式,或品牌屋模式。事实上好的品牌名称确实可以体现企业的发展战略的,比如Haier、华为等等。

2、品牌名称要有意义并符合顾客利益。

取名字不是生造字,名称好坏评价标准完全在于顾客。比如可口可乐,就不是一个简单音译的品牌名称,在极大程度上满足了解渴和美味的需求,就目前市场环境而言,成熟的企业通常宣导的是产品利益,国内企业往往做的产品功能,这是两种产品命名的营销思路,但不论如何,这两者都是有意义的。品牌名称要注意与区域文化的结合,不能与当地的政治、宗教、习惯相违背。

3、品牌名称要体现产品的功能或利益特质。

如果产品能够体现产品的功能或利益属性,产品管理就取得了良好的开始,比如电池品牌金霸王、Diehard等就形象的说明了电池电力持久,耐用的特性;又比如飘柔、宝马等形象的表达了消费所体验到感觉与价值,一种良好的结果利益。当产品真正体现了产品与行业的特质,传播就容易被顾客记住,成本就低了,而且还具有意义,具有很大品牌联想空间。

4、品牌名称要有个性并具备美感。

品牌名称只有和别人不同,才具备品牌的独特性格,但独特的并不一定是美的,顾客忠诚度是靠美誉度而不是靠知名度建立的。

5、品牌名称要便于记忆并利于传播。

从消费行为学的角度而言,英文字母3-7字,中文2-4字都是最佳的记忆长度,太短没有了记忆难度,容易被遗忘,太长难记,举例而言SONY肯定比Panasonic更容易被记忆,在同样的传播频次上,该品牌效应更强,传播效果提高就以为传播效率提高,就证明好品牌名称的价值。

6、品牌名称要做到等同产品品类名称。

最好的品牌名称莫过于品牌等同于产品,当然这是建立在防止混淆品牌概念和产品概念的基础而言的。比如很多人去配电脑,直接把CPU就叫成了INTEL,装系统直叫成了装WINDOWS,把杜邦当成了尼龙,把可口可乐就当成了可乐。(aihuau.com)这种优势并非一定来自技术或者政策的垄断,而是可以把握和创造名称概念的,比如苹果MP4就是苹果音乐盒,而不是MP4。但在品牌传播要注意防止把产品品类当成品牌来使用,这一点在药品品牌中经常出现,大家都知道感冒通、感冒灵,但就不知道这是谁做的,一旦出现了康泰克、快克等品牌,原来辛苦做品类名的企业都为后来者做了嫁衣裳;传播的时候要注意不要渲染太重人工痕迹,比如宣传“西服是罗蒙”,就难免让人觉得概念很牵强,智慧的做法就是宣传“罗蒙是罗蒙”的意思,暗示顾客接受品牌与品类的统一。

从上面我们可以发现,好的品牌名称,一可以降低传播成本,二可以提高营销效率,我们相信品牌名字是有力量,这种力量不仅带来了长远的品牌价值,为企业创造溢价的利润空间,同时好的品牌名字必然也是可以促进现实销售业绩的增长,这一点早已在现实市场中得到了证实,比如便利店“7-11”就比利用某种区域语言的来的效果好,不仅品牌通用于全球,还告知营业信息。同时我个人认为浙江的家友超市被兼并后,名字被雪藏不用是一个非常大的损失,因为该名称有意义、易传播、而且有深刻内涵,可以利于日后多种业务范围的拓展。

总之,中国市场经济正快速发展,全球化趋势越来越明显,企业不能仅仅考虑在国内品牌名称的使用,而要考虑全球化营销,另外要树立正确品牌命名意识,决策者不能以个性喜好决定名称,如果先期能做到这一点,大部分企业就已经取得了了很大的进步了,名称是拿来为顾客服务,是为营销服务的,是为提高销售力服务的,而不是反过来要求顾客适应名称,营销另外支付高额成本来推广名称,以客户市场为导向说起来不难,“绝知此事要躬行”,让这种市场营销的意识先从品牌命名开始,惟其如此,提高销售力才有可能。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:赵玉琦,专业营销人士,为多家品牌咨询管理机构顾问,长期从事市场研究与产品管理工作,对制造型与流通型企业营销管理均有深入研究。邮箱:[email protected]

  

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