爱华网有人说品牌是“卖”出来的，有人说品牌是“炒”出来的，其实，无论品牌是何种形式产生的，都离不开传播。品牌形成的过程，实际上就是品牌通过持续有效的传播而逐渐占据消费者心智的过程，传播使万宝路、可口可乐、吉利等百年品牌跨越时空，生生不息；传播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鸣惊人，脱颖而出……
在品牌决定生存的今天，众多品牌为了争夺消费者的心智资源，展开了品牌传播的博奕。那么如何实现品牌传播的最优化呢？
法则一：与众不同
品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而，夺人眼球。拾人牙慧，千篇一律则只能让品牌迅速淹没在茫茫的信息海洋中。
我们生活在一个信息爆炸的年代，每天成千上万的信息环绕四周，令人躲避不及，熟视无睹，很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟，转瞬即失。如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音出现在面前，一定会令人耳目一新，为之一振。所以与众不同能使品牌“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。
大师们的理论无不佐证着与众不同的法则：50年代，雷斯的“独特销售主张（USP）” 引起业界关注，提出“独一无二”的销售主张；60年代，奥格威的“品牌形象”诞生并流行，强调品牌形象要有与众不同的个性，切忌人云亦云；70年代，里斯和屈特的“定位”理论风靡业界，主张品牌定位应创造消费者心理位置的“No.1”。
那些成功品牌大都卓尔不群，与众不同，“七喜”将自己从碳酸饮料中分离出来，创造了一个非碳酸饮料领域的成功；宝洁公司虽然品牌众多但各具特色，所以并没有在内部之间形成自相残杀；王老吉“预防上火”避开了同可乐等饮料巨头的直接碰撞，开辟了自己的生存区隔空间。
法则二：持续一致
肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年，其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌传播的持续一致。
广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。
品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，只有不断重复传播相同的信息，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果品牌传播诉求朝令夕改，前后矛盾，并且断断续续，缺乏一致性的话，消费者就会雾里看花，难以记住你的品牌核心利益诉求点。
品牌传播的持续一致要求品牌的核心价值、个性内涵贯穿一致，始终不变，而围绕品牌核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等则应该把握时代的脉搏，“同中求异”，不断为品牌注入新的活力。
持续一致的传播是国际品牌成功的法则之一。例如，耐克的品牌核心价值“Just do it”（想做就做）表达了人们把握自己命运的乐观精神，虽然耐克的代言人从篮球之神乔丹到迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等换了又换，但耐克“Just do it”的价值主张二十多年始终如一，从未改变。
法则三：简洁明晰
“消费者真正能记到脑子里的信息往往是耳熟能详的东西。”
在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。复杂繁琐、奥涩难懂的信息往往令人不堪负荷而丧失兴趣，自然难以深入人心。
所以品牌传播要一定要注意简洁明晰，通俗易懂，尽量使用简化通俗的讯息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。为什么那些国际强势品牌能深入人心，历久不衰，正因为它们的品牌信息无不简洁明晰，通俗易懂。例如，麦当劳的标志“M”简洁明了，在繁杂的城市建筑中似一道引人注目风景线，给人以强烈的视觉冲击力。又如，舒肤佳的“除菌”、海飞丝的“去头屑”、万宝路的“阳刚、豪迈”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”等无不简洁易懂，使人过目不忘。
法则四：有的放矢
“把冰卖给爱斯基摩人”是很多营销人最常引用的一句话，能把冰卖给爱斯基摩人，这人确实是一个营销天才。(aihuau.com)然而如果从品牌传播角度来看就会发现问题，爱斯基摩人需要冰吗？如果他们不需要的话，应该把冰卖给谁呢？
儿童食品的广告播给老太太看，顶级豪宅的广告播给工薪阶层看，女性化妆品广告播给男士看，其实都是品牌传播的无的放矢，浪费资源。
在何处“说话”才能让目标消费群体“听”到？
怎样做才能避免毫无意义的盲目传播？
品牌传播一定要找到同目标消费群体的可能接触点，在恰当的接触点，集中火力发起强有力的攻势，把品牌信息有效地传播给目标消费群体。做到有的放矢，弹无虚发，最大限度节约品牌传播费用，使企业的每一分传播费用都花在刀刃上？
宝洁公司通过对目标消费群体研究后，确定了若干传播接触点。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的品牌信息。
法则五：动人心弦
美国学者舒尔兹认为：创意面临的最大挑战是驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的资讯。
人们往往偏爱接受与自己期望相一致的信息。动人心弦的传播是品牌与消费者建立关系的不二法门！
品牌传播要善于洞察消费者的情感因素，要让创意源于生活、紧贴生活，以一种生动、亲切、有趣的创意手法，动人心弦，产生共鸣！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话：13901100892 邮箱：[email protected]
