爱华网许多人到医院去看病，特别是呼吸道疾病，要做的常规检查之一就是拍“X片”，通过“X片”我们可以很清晰的看到是否有“阴影”，从而为“对症治疗”提供依据。我是学临床医学的，不太懂“影像”，今天却要为OTC市场这位严重“哮喘”者拍个片，因为多年来我跑遍了两广OTC市场，看到了这个市场从当初规范操作的“健康者”到今天这个严重“哮喘”的“烂市场”（行内有80%以上的人都这么抱怨着）是如何一步步发展的。
透过X片我们可以很明显的看到OTC市场的几大“阴影”部分：1、药店到处都是，平价药房、大卖场恶意压低药品价格，导致大部分药店不得不跟风恶战，利润微薄度日如年难以继日。小店生存的唯一途径是不分青红皂白大力推荐杂牌高毛率品种，甚至假药；2、连锁药店就拿品牌药做做样子，大肆代理杂牌品种或逼迫品牌厂家做OEM，再把这类品种作为自己的同类首推品种；3、药品经过反复降价，利润空间有限，特别是普药类产品，没有运作费用的品牌商只好由经耕细作改做渠道流通，结果药品满天飞就是不落地，销量快速增长，风景霎时好看；4、商业公司不重服务只打价格，天天“亏本大甩卖”。公司之间换货、恶意串货搞得大家都是唉声叹气没钱赚，做死品牌商；5、连锁有奶便是娘，给钱就办事，给他一二十个点他就帮你推推，推完了就扔一边；6、销售代表踏破铁鞋磨破铜牙，尽做费力不讨好的无用功。
我们再来看看我们的职业医生通常开的药方吧：1、有钱的大佬就签个十万八万的全年协议，搞下一篮子终端包装加促销首推等，让各位前来观摩的小弟羡慕不已；2、有牌子没钱的就只能搞搞流通串串货，能走一件是一件；3、没钱又没牌子就只能乱搞了。那里给三十个点这里做底价，今天割点肉明天放点血，还美其名曰“舍不得孩子套不住狼”，其实就是不想一命呜呼拿吗啡来胡弄公司胡弄自己；4、经济社会，做业务就是为了拿奖金，为了拿到奖金就不可避免要冲量，要冲量就不可能完完全全规规矩矩按公司的要求去做。十八般武艺全用上，只为娶得明天的新娘；5、明显的竞争越来越大，杂牌越来越多，老板给的指标却越来越高，咋整？作假呗，只有作假才能再创新高；6、不促不销，大家都在等厂家给钱促销。药店等，连锁和商业更是不见兔子不撒鹰，他们促销的品种都做不过来更何况你不做促销？！所以现在是促而不销却还要促销不得不促销，但对应的是促销一次价格就更低更乱一次，表面的销量增长不过是货从一个仓库搬到另一个仓库罢了。促销费用，说白了不过是给N个级别的代理商交仓管费；促销，说白了就是厂家吃饱了撑的，拿钱砸自个脑袋，晕的。
好钢用在刀刃上，好药用在合适的人身上才会发挥最大药效。但是在这个经济发展到不得不控制、钱包却越来越扁的年代，人们都在为获取个人或公司的最大利益而不断挥霍资源。速度、效率、名利正在吞噬本该慢慢消化的东西，不该发生的“阴影”正在慢慢扩大，甚至向健康的人群蔓延。这就是“阴影”的根源和症结所在。
要根治这些“阴影”决不是头痛医头脚痛医脚能搞定的，“促销”不成反“猝死”的情况时有发生。根治“阴影”需要一剂“虎狼药”。
一、整顿销售队伍。做好该做的事，严查弄虚作假；可以不设正代，只设KA高代和理货员。为什么？因为现在的终端已经不大可能让一个代表有太多“沟通”和“作为”的时间了。到终端能做的就是理理货了，至于和店员的“沟通”，坦白说，90%以上都是白搭！既然是理货那就用理货员就好了。而设立KA高代实际相当于一个主管，来管理理货员和负责活动的洽谈；
二、管理好价格体系。特别是促销活动，决不允许因促销而恶性变相降价，否则宁可不做。如果发生了就应该严厉惩罚或者“斩草除根”，在你死我活的对决中就应该横刀立马当仁不让；
三、 管理好经销商。严格划定区域经销责权利，不能跨区销售。跨区销售是串货的第一步，也是一个品牌迈向死亡的第一步。其次，经销商的选择要宁缺勿滥，不要为了一时的几万块毁掉我们市场的根基；
四、 与主要连锁签订全年协议。通过全年协议把一揽子高昂的终端包装及首推费用囊括起来，做好形象工程。签全年协议是一种置之死地而后生的做法，是把产品“混”进连锁自营品种行列，同时直接提高防御壁垒让竞争者忘尘莫及的一种做法。
五、 与主要商业公司签订季度或全年分销协议，偶尔给予小利刺激，加快加紧对次级市场的渗透。药店开放几年来已经远远超出了“药店比米店多”的现状，人们在怀疑他们是否赚钱的同时也在惊呼——中国人到底怎么了，难道都有病吗？拿药当饭吃呢？但我们即使知道这个现状也不愿放弃每一个角落。因为原来吃几条大鱼就可以吃得很饱了，但现在的大鱼根本养不大，所以也就吃不饱，那就只好大小通吃连虾米也不放过了，民以食为天，填饱肚子是关键。但市场这种竭泽而渔的做法其后果是不言而喻的。
六、 与有第三终端客户资源的商业合作，大力开发第三终端市场。笔者从去年开始耳闻目睹力行了这个曾经被遗忘的市场，现在人们就像遇到初恋情人一样去拥抱她，其现实意义及对市场的巨大贡献无异于亲爱的柴达木盆地对国家石油的贡献。这里需要特别提醒的是农村市场。在国家越来越重视和解决“三农”问题的年代，农民确实比原来“富有”了，他们也越来越意识到健康的重要性，所以我们已经把部队开到了最前线，“送药下乡”了。
七、 偶尔参与商业公司组织的现场订货会，对新品或新市场的推广有一定帮助。现在的新品如果不是“师出名门”就只好“卖身求荣”大力招商或被OEM了。如果不愿意，笔者的一个方法就是用有影响力的产品通过现场订货的方式来推广，为什么呢？因为现场订货客户可选择性非常少（一般就是几个厂家的套餐），而迫于“邀请函”的压力，来者都会或多或少订几个套餐。当然要做到效果好还要注意几个方面：a、现场布展一定要到位，要有大气势，有新意；b、争取音画效果，在会议正式开始前而客户陆续到场的时间及会议中场休息或订货的空隙等等，所有能插进去的时间都尽可能的把新老产品的介绍通过视频的方式在现场播放，当然这需要和主办方事先沟通好，此效果非同凡响；c、一定要争取现场一二十分钟的产品介绍时间，特别是对新品的介绍。但介绍一定要把握时间和内容，避免机械乏味，最好有礼品配合；d、一定要有业务员时刻与客户沟通并督促其订货，同时尽可能留下客户资料，以便后续跟进；e、套餐设计要合理、有吸引力，这与订货效果直接相关，让利幅度要相对大一些。|!---page split---|
当然所有的政策都是需要一个优秀的团队去执行的，好马配好鞍才能跑得快，好的团队比好的政策更重要，如何领导、培养及因材而用是重中之重。就用人之道笔者也谈谈自己的感受。
一、 选好人，选对人。这点非常难。现在做业务的大街上一抓一大把，但真正合适的没几个。有的说的头头是道却做不了什么事，有的半桶子水要求却挺高，有的确实挺有才却可能不太适合这个职位，所以“猎头”就冒出来了。我认为看一个人是否是最合适的，不仅要看他的经历经验——这些是最基本的，更要注意他的成长过程、选择的动机、人生的规划，他为什么要走、为什么要来、他想要什么、我能给什么，这些一定要问清楚。人是做事的前提，道德是做人的前提；
二、 每一个人都要带出一个可以接替他的人，宁缺勿滥，不行就换，新人至少要有三个月的试用期。许多公司都会因为一个人的离开而损失一些客户甚至一片市场，这里原因众多，但最重要的一点就是缺乏培养接班人的意识。某个代表或主管离职后就只能等着人事部外招，等了个把月人终于找到了还要了解公司、产品、活动、商业等等，等他了解得差不多了，黄花菜都凉了。所以一定要把培养接班人作为人员考核及升职的重要部分，一个主管如果真的很优秀就应该至少带出一个同样优秀的人。同时，作为公司来说，我们一定要尽可能从公司内部发现和提拔人才，这样的好处有很多，最直接的一是可以激励下属，让他们看到“盼头”，二是可以稳定销售队伍，认同企业文化，让大家不仅有“盼头”有“奔头”，更重要的是有归属感；
三、 提供具有挑战和诱惑的奖金方案，并且方案一定要清晰、明了、简单。我听过很多公司的奖金方案，许多人一谈奖金就叹气，指标高奖金少难拿到。靠基本工资也能“安份”做事的只有两种人，刚毕业的和拿钱不做事的。目前大部分外企的奖金方案是很有诱惑力的，而大部分的国企的奖金方案是根本没法说的，代表每月能拿个千把块的是“非常不错的”了，大部分都是要“撑杆跳”才能够得着。奖金少是弊病之一，更严重的是那点点的“油水”他还要这里擦一下那里抹一点，要和区域达成、部门达成甚至公司达成都挂一下勾，让你不得不晕！到最后，代表搞不清今天做不做这件事、跑不跑市场和奖金有什么关系，即使天上掉下块馅饼砸到自个也只是觉得侥幸，馅饼是啥做的、好不好吃压根不知道；
四、 明确而详细的职能划分，每个人的事情都可以对号入座，制定问责制。我敢说没有几个公司做到了这点，许多公司虽然“人才济济”，可是却搞不清自己该干什么。结果今天做什么明天做什么，不知道，根本没有目的性，更别说什么“有效拜访”了；或者今天这里捣鼓一下明天那里捣鼓一下，日复一日老牛拉磨车，到最后又很辛苦的回到原点。更可怕的是因为下级的事没做好，所以上级就只好插一手，结果老板做主管的事，主管做代表的事，代表就不做事。大家都抱怨，拿点辛苦钱不容易——代表说提防老板查岗真累。
我们都羡慕麦当劳肯德基做得好管得好，为什么呢?其实大家都知道，就是因为他有一本本的条条框框，该做什么不该做什么该怎么做都规规矩矩的写的清清楚楚明明白白。做错了，自己去看条款；怎么奖怎么罚也自己去看条款；谁的错，一看就明了。遗憾的是我们只会临渊羡鱼却不会退而织网，所以我们的团队很自然的就“浑然一体”了。
五、 指标合理而具有挑战性。现在中国经济的快速列车跑得实在太快了，快到让许多企业只能望尘莫及。但这样的D字头列车谁也不想错过，怎么办？明知不可为而为之！指标高点，再高点，高到你能完成也不敢完成，你要是“出乎意料”的完成了下月就给你翻倍的整，你还敢完成吗？这是其一。其二，每个月能销多少，各主管各老板都很清楚，但年度指标是公司“深思熟虑”后在铁板上钉钉，雷打不动的。咋整？不管三七二十一压下去再说呗。下级代表一看，不是傻了就是懵了。这时脑袋尖尖的拍案而起曰：“我们一定要冲出重围！”真是良言一句三冬暖，引无数英雄竞折腰，经过波涛骇浪的洗礼年底一算账，皆大欢喜各区域都是百分百达成，至于公司的年度指标嘛——似乎也达成了。
六、 加强培训机制和定期的团队活动。外企做事有句流行语——用最少的钱办最多的事。国内企业的老板们喜欢把这个宗旨用在员工上，变成了——既要马儿跑得快又要马儿不吃草。待遇不说，员工培训更是难得一见，团队活动少之又少，结果许多员工就像“牛拉犁”，一定要在老板的“鞭策”下才有“动力”去干活。其实员工培训及团队活动的作用各位老板都很清楚，众所周知的事，可心里就是不想“浪费”这个时间和精力，宁可让“牛拉犁”也不愿换成“机械化”。
本人“行医”不久，又不是“影像”出身，所以，可能对这张“X片”的分析有很多不足不妥不像不是之处，愿与各位继续探讨。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：万喜，单位：阿特维斯制药有限公司，电子邮件：[email protected]
