爱华网市场总在竞争中成熟，在创新中发展，在天时、地利、人和的多重推动下铸就经典。如果说娱乐营销是继整合营销过后最热门的营销主张之一，那么“超级女声”、“梦想中国”、“阳光伙伴”的出现，无疑是这个时代标志性的词汇。但越来越多的媒体、商家卷入这场娱乐争宠之中，审美疲劳、眼球经济衰退也随之而来。
时至如今，我们可以大胆妄言蒙牛与超女的结合是娱乐营销真正的市场开创者，其后所有跟进的商家和媒体都可以视为市场跟随者。作为跟随者，如果仅仅是继续走别人走过的路，简单的复制他人的营销行为，那它将永远失去超越的机会，更何谈创造经典。因此，每个想继续借助娱乐牌快速提升品牌、创造营销奇迹的企业，都要慎重寻求理念创新、资源创新、推广创新的突围之道。
有幸我们看到了“江中亮嗓红楼梦中人”的出现。一个将20年前经典影视巨作搬下神龛，让大众充分参与、品评、把玩的活动，一个在经过二百年岁月涤荡依然历久弥新的传奇，一个刚刚出炉就被中国公关协会评为“2006年十大公关事件的”经典案例。
娱乐营销二年三级跳 创新发展领风骚2006年12月末，中国国际公关协会公布了最新一届“年度十大公关事件”名单，由江中药业冠名的“重拍红楼梦——海选红楼梦中人”活动与“联想千县行”、“北京奥运会35个体育图标发布”等事件一并夺魁。作为“江中亮嗓红楼选秀活动”的独家公关顾问公司，普纳营销传播机构（以下简称：普纳）的列为同仁，一起见证了这一璀璨时刻。“红楼”事件的入选，不仅是对中影集团全新经营思路的肯定，也是对企业娱乐营销行为创新的肯定，更是对“红楼选秀”经典背后默默无闻的企业内部、外部营销人、公关人的肯定。红楼选秀是娱乐营的典型代表，而它的诞生也标志着娱乐营销完成了“三级跳”。
第一级：蒙牛结缘超女 开创纯娱乐营销
娱乐营销之所以在最近几年“红的发紫”，从宏观上讲，它与国家宏观经济的持续发展紧密相联。在众多一级、二级城市，人民已经丢开了温饱问题，开始懂得并尝试着享受生活。娱乐自然是享受生活中必不可少的元素，加上人们生活观念的转变和社会新生代人群的崛起，娱乐营销因此坚定了群众基础和经济基础。
在我国，娱乐营销方式主要体现在企业或产品品牌对某档娱乐活动进行冠名、赞助，并以广告宣传和活动（栏目）发展为主要推广方式的营销行为。此前虽然此类行为也屡见不鲜，但是真正能够走入百姓记忆的却少之又少，“蒙牛酸酸乳超级女声”可谓首当其冲，因此，我们把娱乐营销的元年定义在2005年。
蒙牛超女的成功正如上面所言，是民众内在娱乐情绪与经济发展、新生代崛起、媒体创新等外部力量碰撞、沉积多年后的集中爆发。活动本身极强的参与性加上企业不渝余力的宣传，蒙牛超女在天时、地利、人和的推动下造就了第一个娱乐营销经典，获得了品牌、销量双丰收，普纳作为蒙牛的公关顾问公司也因此捧起了2006年公关经典案例金奖。这个时期娱乐栏目主要以纯粹的歌曲、舞蹈等形式吸引大众和参与，可以暂将它定义为“纯娱乐式”。
第二级：民生小金维他阳光伙伴 寓教于乐模式打开僵局
从李宇春出现到一夜成名，就始终不乏舆论争议。当越来越多的人喜欢超女，进而放弃学业、工作去参加海选时，这种争议声也越来越大。人们在谴责超女耽误了子女们的前途，谴责媒体一味的宣扬一夜成名的浮躁文化，连国家权威部门也一再下令规范、限定超女的发展，纯娱乐式的栏目和营销方式已经面临危机和窘境。于是各大媒体开始重新审视栏目的定位，逐渐将教育意义与娱乐方式相结合，这样一来可以满足大众的娱乐情绪，二来也在创造着一种阳光、健康、主流、有内涵的媒体声音。
于是在这个时期，“阳光伙伴”、“青啤我是冠军”、“加油好男儿”等节目纷纷出炉。其中尤其以“民生小金维他阳光伙伴”最具代表性。该活动通过有趣的小学生绑腿跑比赛，磨砺小学生们的合作精神、勇敢、坚强的意志，最终给时下孤僻、娇惯、顽劣的孩子和孩子家长们上了生动的一课。活动播出后受到几乎所有家长的一致好评，更受到了国家政府有关部门领导的称赞。在普纳的协助下，民生小金维他也出现了销售火爆的场面。阳光伙伴等活动的成功在它把节目内容赋予了教育、励志内涵，在赢得收拾率的同时也提高了节目口碑，我们可以暂称为“寓教于乐式”。
第三级：江中亮嗓红楼梦中人 让文化也娱乐起来
经过2～3年的摸索和发展，娱乐营销无论从企业端还是媒体端，其运作理念日趋成熟，但面对娱乐泛滥的市场环境，人们早已疲惫和厌倦，创新成为突破和发展的关键。而“江中亮嗓红楼梦中人”的诞生，标志娱乐营销迈入了更高台阶，其成功的核心在于将“文化与娱乐”充分结合，即“文化娱乐式”。
红楼梦作为我国四大名著之一，其文化影响力毋庸多言；87版电视剧《红楼梦》更是凭借一批资深的表演艺术家，将名著的文学魅力淋漓尽致的搬上荧屏，深深的影响着当前最具话语权的群体，成为时代风标。这次中影集团凭借与时俱进的思路，在87版红楼20周年纪念之际，联合江中药业发起了红楼梦中人的全球海选。该活动即满足了广大的群众对红楼文化多年的眷恋情节，同时又给少男少女们一个圆梦的机缘，同时也起到了将中国文化瑰宝再次普及的意义，因此社会各界评价极高。
“红楼本是一出戏，飘落尘间化作缘”。宝、黛、钗花落谁家，刘姥姥名归何许？一场将老、中、青三代都收罗帐下的“文化娱乐”选秀大戏，网住天下“有缘人”，甚是好看。
幕后推手助力江中亮嗓 成就十大公关事件娱乐营销，除了娱乐，更要营销。企业要想通过娱乐营销获得成功，除了选择合适的资源平台（媒体平台）外，更要注重主动、创新的推广。普纳在汲取之前为蒙牛超女、纽曼梦想中国、民生小金维他阳光伙伴等一系列娱乐营销事件成功经验后，也为“江中亮嗓红楼梦中人”制定了更加新颖、合适的公关理念和公关手段。
亮出来 就精彩
娱乐营销课题的第一步就是要解决企业与资源平台之间的理念结合问题。江中亮嗓作为江中集团旗下的护嗓产品，由于产品品类的特殊性，前期花费了大量的时间去思考和研究结合点。
起初企业将其名为“呼唤红楼梦中人”，突出“呼唤”二字。仔细想来，“呼唤”的确能有效的和产品本身结合，但是却无法覆盖整个选秀活动的全部内容，反而更适合超女之类的纯歌唱类活动。后来又改为“亮出自己，成就梦想”，这好像又更适合“梦想中国”。经过多翻推敲咀嚼，最终在普纳与江中的共同创意下，形成了当前即反映产品又能充分结合活动的口号：亮出来，就精彩。
亮。是产品的亮，是选手的亮，是整个活动的亮。无论选手本身条件如何，只要他敢于在镜头前亮出自己；也不管本次红楼重拍是否超越87电视剧版，只要他敢于面对观众的品评；这个过程本身是一种创新，一种自信的表达。而亮嗓的产品理念也是希望消费者通过嗓子健康进而表现出自信的状态，因此，该活动核心的推广主题终于在千呼万唤中“亮出来”。
赞助商 还是幕后制片人
很多搞过娱乐营销的公司和企业都知道，若企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者会忽略活动背后企业的存在，大笔推广投入反而得不偿失。为了能让江中亮嗓在整个活动占据主动，不出现上述问题，就要转化江中亮嗓的冰冷、商业气息浓烈的“赞助商”角色，因此，普纳将江中亮嗓在活动中的形象重新定位于“幕后制片人”，其威力自然不言而喻。
多方联动 将影响力转化销售力
为了达成江中亮嗓幕后制片的形象，在推广过程中，普纳积极协助江中共与北京电视台、红楼研究专家、网络媒体紧密互通，借助三方资源在全国媒体上迅速展开新闻攻势，让企业信息及时露出在主流媒体。与此同时，普纳还建议江中亮嗓将产品销售与红楼选秀活动中的群众短信投票活动相结合，于是江中推出了“红楼梦中人免费票选活动”，消费者只要购买亮嗓产品，就可以获得4票投票权，免去了很多短信资费，更加扩大了活动的参与性，拉动了销售。就此事宜，普纳还邀请北京电视台、各地方台、新浪网、红楼专家、前87版红楼梦袭人角色的扮演者袁玫、全国主流平面媒体等众多嘉宾到场，以江中企业为主召开了一场盛大的新闻发布会，进一步烘托了红楼选秀的热潮，强化了企业品牌的主导性。
全新专题公关 控制舆论主流
为了让更多人了解红楼选秀，认知企业品牌，普纳专为江中亮嗓制定了“广泛覆盖 集中报道”的媒体策略。普纳首先在全国200余家主流报纸媒体对红楼选秀活动和一些即时新闻进行全程的传播报道，保证了企业信息的覆盖面和新闻实效性。除此之外，普纳还在这200余家主流媒体中锁定了最为核心的25家超级体，通过专题的形式进行合作。普纳负责定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况，而合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红了梦中人之记录经典”的专题，深入、全面的报道江中亮嗓红楼选秀。这样一来，高空中有北京电视台对于活动的循环套播，“半空中”有全国主流报纸的无缝隙新闻覆盖，网络上有新浪网等主流门户网的专题报道，地面上还有江中亮嗓“免费投票”活动，一个立体的公关传播攻势正在热烈的展开。
红楼经典人物像 把红楼文化燃烧到Internet
要想达成“幕后制片人”的形象，仅依靠媒体本身的推广是不够的，必须进一步的提升。经过普纳与江中的多次讨论，最终决定在网络上在再打造一个“网络版红楼海选”。
现实版的红楼选秀是选演员，而网络版的红楼选秀是对“红楼梦中经典人物像”的选择与评判。活动通过网络和报纸媒体作为宣传通道，鼓励所有的“红楼迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。根据网友投票结果，决出最后胜出的画像。为了体现活动的权威性和公正性，普纳还邀请了当今红学界最顶级的专家担任评委嘉宾。现实中的红楼选秀要求参赛者具备演艺才能和俊俏的容颜，而网络红楼海选并不会因此类问题造成门槛，从而给更多人创造了登上红楼大舞台的机会，无形之中提升了企业品牌的影响力和好感。
“一时之偶兴，千古之佳谈”。天、地、人和谐共振方能促成经典。在政府、企业、媒体、外脑机构等多方资源的不懈努力和开拓中，红楼选秀成了又一个难却的公关记忆，但这只是红楼选秀的开始，更不可思议的事情还在等待时间来开启和检验。是否本次红楼梦重拍能够续写名著之传奇，再现20年前荧屏经典？是否还能将红楼文化世代相传，还要倚仗观众之品评。但不论如何，江中亮嗓红楼梦中人所缔造的文化娱乐营销模式，相信它将被记入中国营销经典的史册。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，赵晓冬：职业经理人。长期专注从事品牌、市场、营销与传播实务与研究，先后为中国移动通信、TCL、国际SOS、江中药业、仁和药业、民生药业、科龙集团、中国电信、美的电器、陕西汽车、纽曼等企业提供品牌营销及广告、公关咨询服务。近年来为红楼选秀、快乐男声、梦想中国、阳光伙伴等影响力事件的赞助企业提供系统公共关系咨询服务。欢迎与笔者交换观点：[email protected]。
