爱华网“相信在很多人心中，没有六神花露水的夏天是不完整的，那文艺而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。这种味道不仅仅意味着立竿见影的奇效，更洋溢着淡然别致的中国式浪漫。” 这段话来自一部名为《花露水的前世今生》的网络视频。自今年6月底发布后，这段视频立即红遍网络。根据统计，视频在发布最初两周内就获得近30万的转发和评论量，触及人次达1700万。 没有炫酷的特效或是天马行空的想象，整条短片谈的都是六神花露水的来历、配方以及在人们生活中的各种作用。然而这部短短4分30秒的短片，却是上海家化用心良苦的“作品”。 在此之前，大多数人对六神花露水只有一个“经典国货”的概念，六神品牌近年来面临形象老化、增长趋缓的威胁。市场调研显示，六神花露水的品类渗透率不高且滞胀，年轻人不喜欢用，既有消费群正在老化。从长远看，上海家化必须重塑六神品牌，使其进一步迎合年轻消费者的喜好。 向年轻化靠拢
从这个角度看，《花露水的前世今生》是公司在营销领域的一次创新尝试。除了画面与台词力求“时尚”，网络视频也突破了电视广告的局限，能够以较低的成本承载更多的信息量，形式上可延展和触及的范围也更大。在此基础上，六神过去的传统广告内容大多集中于产品功效上，很少在文化层面做文章，然而突出品牌文化恰恰是最能激起年轻人共鸣、产生忠诚度的营销方式。按照家化的设想，这部短片必须同时传递有关产品、品牌、文化三个方面的信息。 事实上，无论六神，还是上海家化旗下拥有百年历史的“双妹”，抑或是拥有50年历史的“美加净”，统统面临着品牌升级，向年轻化靠拢的需求。对这些老品牌而言，经过时间的洗礼，如果无法实现产品与服务的创新，品牌充其量就是个时间较长的躯壳而已。因此，能否将现代商业规则与传统品牌相结合，并取得精致的平衡，是老品牌能否重生的关键。 对六神而言，要唤醒和激发年轻一代对它的品牌认知，实际有着天然的优势。毕竟，当今的80后或90后消费群心目中，大多对六神品牌有着直接或间接的消费体验和深刻记忆，而这一群人正是当下中国消费能力最强，消费意识最具引领性的人群。他们对经典国货的记忆、怀旧与追捧使老品牌的复兴具备了有利条件。 然而，要将这种有利条件转化为市场机遇并不容易。我们不能因为部分消费者的怀旧情结，就断言老品牌的前途一片光明。只有那些将历史文化与新产品的独特卖点结合起来的老品牌，才有可能获得新生。 坚守与变革 从这个角度看，六神要焕发“第二春”，必须同时解决好两个问题：坚守与变革。需要坚守的，是它在多年经营中足以突破时间界限，能长久留存下来的特质；而需要变革的，则是某些陈旧的产品设计或品牌认知。进一步说，重塑六神的首要任务就是处理好品牌价值的更新与文化传承间的取舍。 “六神品牌有22年的历史，发展到2001年时就有点吃力了，”上海家化副总经理王茁称，“当时我们以为市场的规模到顶了，实际上那主要是我们自己思想的天花板。于是六神品牌真正的谋变从2004年就开始了。” 在他看来，重塑六神的关键在于两点：首先是研究新一代消费者，包括他们的生活方式、价值观、审美观以及对产品的使用需求等，在这些领域投其所好；第二是继续对中医药文化进行持续的研究，并将研究成果转化到产品中去，“只有将好的产品与对年轻消费者的理解有效地融合起来，才能让六神品牌重新焕发出活力”。 于是，经过几个月的努力，《花露水的前世今生》应运而生。除了在传播方式与营销创意上做文章，家化亦在产品设计上下更多的功夫。2011年起，公司针对年轻人开发的六神随身花露水进入屈臣氏等针对性渠道进行销售和推广；2011年至2012年，针对0—6岁儿童开发的六神宝宝花露水上市，家化选择了母婴类杂志、网络和少儿频道进行针对性传播和口碑建立；2012年，六神传统型花露水推出了强调劲凉和健肤功能的新品类，并对年轻消费群加大传播。 不久之后，家化的努力便见到了成效。2012年1月—6月，六神花露水整体同比实现了两位数的增长，其中随身花露水同比增长78.8%，六神宝宝花露水同比增长47.2%。就市场份额来说，六神花露水增长了4个百分点，达70%。 由此看来，六神品牌的“更新”是一个复杂的系统工程，它涵盖了对产品创新、品牌传播、文化提升等方面的系统化管理。“非新无以为进，非旧无以为守（严复语）”。对所有的老品牌而言，文化的精神坚守与时代变革应充分融合，在坚守中变革，才能实现其时代意义与品牌价值。而这，也是六神们复兴的核心路径。
