爱华网新清爽是美惠啤酒推出的一款新产品，主要是针对Z市近两年流行喝纯生、清爽口味的啤酒而单独研发的，价格定位中档。与全国啤酒市场降声一遍不同的是，Z市这几年的啤酒市场涨声一遍，打价格战在Z市注定是没有出路的。前后曾有全国性大品牌以及领近省份的区域性大品牌几度冲击Z市，但都没有尝到甜头就匆匆退出市场。
“感觉投入产出比不合算”，某大品牌离开时这样解释离开的原因。
Z市是一个拥有70万人口的中等规模地级城市，这样的城市规模随便在全国都可以找出好几百个，年啤酒消费能力保持在3~4万吨之间，虽然每年有增长，但近两年的增长并不快。Z市的主导品牌界限非常明显，中、低档产品几乎是地产啤酒一统天下，每年近200万件的销售数据是任何其它啤酒品牌在这个价格档位所无法比拟的；中档价位的啤酒品牌则被某全国性品牌垄断，每年过百万件的销售也足以傲视群雄，树立了其B、C类餐饮终端的“霸语权”；高档品牌有点打乱仗的味道，主导品牌不突出，最重要的是其市场容量有限，暂时不能成为Z市啤市主流。
一、战机
在Z市主攻中、低档市场实在有点得不偿失，且不说本土品牌占据了地利之便，配送成本低廉，单是那分分计较的利润就会把一个实力并不是很雄厚的新进入品牌拖死。
新清爽的东家虽说实力并不逊色，在行业的地位也还可以，但作为一个外来挑战者如果不是本着赚钱的目的来打仗，不是抱着前瞻性的眼光来打市场，这个品牌就算打下了这个市场，他的日子也是很难过的。
通过分析发现，Z市的中档啤酒主流品牌05年的年销售突破了百万件，06年预计会达到150万件，增长速度相当惊人，而且该主流品牌在别的啤酒品牌降价声中逆市上杨，每件酒的价格还在上涨。Z市做为一个快速发展的城市，本着区位优势，消费能力强大，其下辖的几个县城也是消费能力惊人。如果花大力气攻下这个市场，新冰爽在Z市的未来发展才可以稳住根基。由外围分析来看，该强势品牌并没有新的根据地市场，左邻右舍均被其它啤酒品牌攻占，而新冰爽的外围市场要比该品牌好得多，相继建立了几个根据地市场，打Z市只是其肃清外围市场后的最后一场歼灭战而已。
对新清爽来说，虽然一直以来在Z市有销售，也一直在战斗，但销售的数据实在微不足道，许多市民甚至对新冰爽连个印象都没有。这次打Z市总部下了决心，目标也变得非常清晰，强攻中档啤市！
二、战术
能够喝中档价位啤酒的消费者其主观意识一般都比较强，非常自我，有品牌意识，不会轻易更改消费趋向，更有攀比心理。做这种价位的品牌如果其消费拉力不能大过其渠道推力，市场是不可能真正起来的。
这个思路一清晰，新冰爽的推广就不再艰难。
1、品质赢天下，我喝新冰爽
新清爽上市时在Z市分五个社区找了五家该社区当地最大的超市门口搭台做路演，凭该超市当天购物满20元的电脑小票均可领取新清爽两瓶；没有购物，能够剪下当天Z市晚报新冰爽广告的市民也可领取两瓶新冰爽。
五个社区活动做下来共计送出新冰爽近10万瓶，基本上让每一个Z市市民在最短的时间段内与新清爽做了一次亲密接触，对新冰爽的品质有了一个基本的了解。而且该活动在市民口中的口碑传播效果大大超出了报纸传播效果，记忆的深刻度由此可见。
2、想K就K，想爽就爽
新清爽冠名赞助Z市电台、电视台、报纸等媒体联合举办的“K歌之王”大奖赛。该赛事依托Z市几个大型企业为平台，开展了为期四个月的“K歌之王”海选比赛，赛事从5月份启动，到9月份结束，涵盖了啤酒销售最旺的几个月。Z市媒体几乎全线出动，宣传铺天盖地，又因为比赛场地由Z市的几个大型企业提供，现场人群也是人山人海。
为了彻底融入该活动，在比赛进入到50强时，新清爽还开展了积盖兑门票活动；推出了“我喝新清爽，我做K歌王”的为心目中K歌之王加油的积盖拉票活动等。通过本次活动，新清爽的知名度迅速得到提升，美誉度也进一步加强，目标消费群的互动效果也越来越好，指名购买进一步强化。
3、品佳肴，喝清爽
Z市第一届美食节暨“厨神”大赛举办时，新清爽又迅疾介入，成为赞助商。美食节暨“厨神”大赛的具体承办者就是Z市各个餐饮标杆企业，这比纯粹的出进场费进场要好很多，当然对于那些没有参与进来的酒店，新清爽也不含糊，拿出了足够的预算与竞争对手碰面竞争、淄珠必究、寸土必争。
在本次活动中，新清爽打出的口号就是“品佳肴，喝清爽”，与本届美食节的主题非常契合，
为了做大活动效果，新清爽在每个活动酒店还针对客人推出了喝二送一活动；推出了“厨神”竞猜活动：凡猜中本次“厨神”的将给予1888元的现金奖励。
本次赞助因为在酒店进行，对酒店新冰爽的动销带动作用很大，同时也得到了酒店方的积极配合，因为活动酒店各自都派出了自己店内的招牌厨师参赛，也极希望自己的代表厨师能够在本次活动中夺得名次，以此提升本酒店形象和竞争力。
借助本次契机，新清爽在酒店的宣传也是铺天盖地，能够用得上的助销品如KT板，镜框画、易拉宝、台卡、DM单、大厅堆头及背景宣传等等都成了新清爽的海洋，终端形象店、全包店也以此为平台被着力打造出来。
4、新婚新清爽
针对金狗年婚喜事频繁的现实推出了针对新婚用酒的促销推广活动。结婚办酒的新人不管你是否选用新清爽，凭结婚证复印件和酒店酒席定单前六桌均可获得新清爽的全额赠送（仅限前六桌啤酒，即赠送一件新清爽），如果你选用新清爽达到8件以上，还可以获得某品牌床上用品空调被一床。
这个活动把那些用新清爽还存有疑豫的消费群一把拉了过来，尤其是你是否选用新清爽均可凭证件领用一件新清爽更是把竞争品牌推向了竞争的边缘；同时，空调被的赠送既满足了消费者要求促销的心理欲求也有效保护了新清爽树立的价格体系，维护了新清爽中、高档的品牌定位，保证了经销商的经销利润。活动实施后的火爆效果大大激发了渠道商的推销热情。
5、携手同赢新清爽
因为新清爽上市后的一波波活动完全打破了一般啤酒固有的买店促销推广模式，而是先拉后推，在扫除消费障碍后主动赢得市场的追捧，所以网络的构建完全是选择式的，就是新清爽在选择自己满意的网络商经销，而不是你想经销我就放货给你，极大保证了那些前期跟随新清爽打天下的核心分销商利益。
但对啤酒这样的品牌来说，销量的整体爆发是依靠整个市场的100%动销而决定的，虽然核心经销商在前期攻市阶段功不可没，当市场发展到一定阶段后，如何调动市场上零售网点的信心将决定这个啤酒品牌是否能够在这个市场上扎下根来。
“携手同赢新清爽”就是基于这样的市场背景推出来的。
活动的大意就是只要拿货10件的零售网点即可获得新清爽提供的抽奖券一张，请柬一份，多购多得，可以参加新清爽举办的联谊酒会，现场观看演出、现场抽奖。因为门槛较低，对零售网点的压力不大，还有机会赢取现场4999元现金红包奖励，活动推出后只要是在Z市开店的老板几乎被一网打尽，活动当天来了1000多位各零售网点老板，宴席开了100多桌，创造了Z市快销品厂家单场次请网点客户吃饭的最高记录。当然，收获也是巨大的，Z市的每一个角落都能够看到新清爽的身影，每一个网点由此开始了新清爽的经销之旅，该活动的回款也达到了破记录的近500万元。
由本次活动开始，新清爽一举奠定了其Z市一流品牌的地位。 |!---page split---|
三、启示
新清爽的成功在Z市曾经显得很“另类”，许多经销商说是看到看到它就莫名其妙成功了，也难怪，如果每一个经销商都能够看懂别人成功的足迹，它自己也早就成功了。
就我个人以为，新清爽的成功以下几点是非常有启示意义的：
1、战略决定战术
有一句话说是“高度决定成就”。新清爽的厂家高层因为看问题的高度不同，在制定打Z市的计划时才有一种志在必得的霸气，也才能够在纷繁的竞争中找到战机，发现机会并扑捉机会。许多啤酒在攻打市场时不是输在战术上，对手曾经用过的招数回首一望自己好象都用过，但为什么对方成功了，自己却仍然举步维艰呢？因为从一开始自己就输了，输在对市场的通盘考虑上。
2、用3亿的资源做2亿的市场（1.5倍原则）
这是笔者在多个不同的场合表达的一种观点。我们曾经打某省会市场多年而劳而无功，市场进展非常缓慢，公司开会讨论时我就抛出了这个观点：用3亿的资源做2亿的市场！什么意思？我们既然打算把该市场拿下来，计划做到两个亿的销售，那么为了这两个亿的销售尽快实现，我们在做投放规划时，就要按照3亿销售的规模做市场投放，以尽可能地满足市场投放需要，把握投放的前瞻性。以此类推，如果我们计划做到的市场销售是300万，那么我们就要考虑投入450万的市场资源，这就是1.5倍原则。
市场投放的精打细算肯定需要，但你的想法和计划永远赶不上市场的变化，我们唯一能够做到的就是提前预估，尤其是对那些必须拿下的公司战略市场，这一招完全适用。新清爽在Z市的成功就很好地使用了这一著名法则，我们从其一上市开展的多轮活动就可以看出。
3、品牌驱动促销
现在的啤酒大战多的是自杀性营销，少的是品牌营销，双方交战的最终结果是谁也没有得到好处，反而掉入亏损的陷阱。在国外就是卖矿泉水都是利润巨大，而我们卖啤酒都是亏损连连，根本原因就是陷入了促销战和资源消耗战的泥潭，说我们的酒水行业营销水平低下，很多人不服气，可事实就是这样。
新清爽在Z市推出的品牌驱动促销指导方针很好地规避了这一拓市陷阱，更多的是从品牌的角度去运做市场，先拉后推，逐步激发了渠道热情。譬如开展的“品质赢天下”赠饮活动、“想K就K，想爽就爽”的K歌之王活动、“品佳肴，喝清爽”之“厨神”活动等均是由品牌着手，促销为辅，是自然而然的结合，更多地体现了一种整合营销手法。
品牌的打造不是一朝一夕之功，但你所做的每一件事、每一波活动是否是在为品牌做加法则则是我们每一个基层从业成员一开始就要养成的良好习惯。
4、无“网”而不利
啤酒说到底是一种快销品中的快销品，讲究的是铺市面以及消费购买的方便性，再好的品牌如果消费者不能购买到，那么品牌拉力再强也是无用功，矿泉水行业的娃哈哈和农夫山泉是两个较为典型的例子。新清爽的携手同赢活动如果不开展，销量的爆发就没有突破口，市场的面起不来，消费环节势必受阻。网络的构建就是把市场的势能顺势释放出来，达到一种四两拨千斤的效果。
5、做市场的坚持
任何一个品牌不是喊两句口号就能够做起来的，做市场同样贵在坚持。新清爽前几年并没有因为销售不理想就退出市场，反而非常有耐心地等待时机；推广活动也是环环相扣，坚持一波一波做下去，终于等到了市场的整体性爆发，完成了其进入Z市一流品牌的夙愿。
原载《华夏酒报》
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