爱华网2007年8月29日，新浪、搜狐和TOM等国内知名网站首页醒目位置，几乎同时都刊登出了题为“擎动蓝天，名耀中华 ARJ21飞机征名活动”，给我的直觉是震撼。强，飞机也玩征名秀？
这是继江淮汽车轿车征名结束不久后，上演的又一个轰轰烈烈的征名活动！
此前，经常会看到大熊猫、公园、楼盘、吉祥物和一些产品征名活动，而今，飞机这个离老百姓相对遥远的庞然大物，也开始加入征集自己名字的行列。究其原因，是为了给产品起个响亮的好名字？还是为了博个喜气和彩头，吸引人们更多注意力而进行新闻吵作？
好名字之难，难于上青天
一位在营销界纵横多年的朋友慨叹，“求一好名之难，难于上青天”！
汉字常用的有5000个左右，常用词语不超过20,000条，有文化蕴涵、适合作品牌名字的不超过5000条，但这些常用的词语多已经被注册为受法律保护的品牌名称，要想得到合法的商标名字就不能近似和雷同。截止2007年底，国家商标局注册商标总量超过280万件，如何利用5000个左右的常用汉字和现有词语，创造出能受到法律保护的好的品牌名字。
既然这么困难，那么随便叫个名字不可以了吗？名字对企业和产品营销重要吗？
就在今年6月份，专注于品牌命名定位和研究的庄信公司接到一个电话，对方称，“他们是一家的四川的食品企业，由于发展迅速，资产规模过亿，在行业和当地消费者中知名度颇高，然而如今遇到一个棘手的问题，一家同行业企业告他们侵犯知识产权，原来该企业在发展初期出于疏忽或不够重视，没有进行商标注册，被别人抢注了。失去了原来的品牌名字，意味着精心培养的企业名誉即将付之东流！”
尴尬，企业发展如此大却没有受法律保护的品牌名字！
“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”，这是美国著名的强生公司对品牌名字的认识。资金流转困境可以找银行贷款，销售渠道不畅可以进行梳理，知名度不高可以进行广告和公关传播，可一个企业失去了自己的名字怎么办？
可口可乐公司的一位老总曾经说过，即使大火一夜烧毁了公司的所有工厂，我们并不最担心，因为会有很多银行争着来给我们贷款，我们的品牌和商标远远超过了那些工厂的价值！无疑，像类似可口可乐的这些世界巨头，他们完全可以没有自己的工厂找别人代工，这就是品牌名字和商标的价值。
美国当代营销大师阿尔·李斯在《打造品牌的22条法则》重点指出，“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个企业的核心价值是什么？进行提炼凝聚和再提炼，那么品牌名字和商标是企业价值的终极体现！
名字在品牌构架中的地位？
品牌名字和企业营销、广告、公关传播有何关系？它居于品牌构架什么位置呢？
我们认为，品牌名字居于品牌金字塔的最顶端。新闻传播的内容是企业市场活动、公益慈善和销售状况，广告语反映产品策略、服务策略和品牌内涵，而品牌名字特现品牌战略、具备文化内蕴和王者气势。
从凝聚度来看，品牌名字的无疑是高度凝聚的，简单两三字，需要承载和体现一个品牌价值、文化，甚至营销作用；广告语也是通过高度凝聚的语句来传递产品信息、反映品牌文化；相对来说，新闻传播则是通过零散的信息传递产品和企业信息，它的凝聚度是最低的。
对于现代企业营销，这三个方面都很重要，没有新闻传播不行、没有广告推广不行，没有好的名字提纲挈领更不行。取得适当的好品牌名字对品牌带动和销售拉动影响巨大，酒鬼酒因为极为冲击性和文化蕴涵的品牌命名而一举成名，来自湘西古老神秘的土地，有着戏称为“鬼文化”的深厚传统底蕴，命名大俗大雅，一语道破了其打造的湘西独特美酒蕴藏的文化内涵和阐释的人生妙境，折射出酒鬼酒这种令人艳羡的上佳饮品，既有浑然天成的酒品深度，又是一种卓尔不群的艺术精品，名字的重要力量在此！。
企业何时突破征名之困局？
所以现在很多企业不惜重金在网上开展征名活动，自从几年前，地产大鳄今典集团悬赏200万征集了个“苹果派”，长安铃木“天语”，江淮轿车“宾悦”和宇通集团从没阶段过的上演征名活动，来自有奖网和征集网的信息显示，每个月都有数十家企业在网上开展征名活动。
从地产到汽车，从吉祥物到公园，从电子产品到飞机，对好的品牌名字渴求从无间断！
庄信品牌命名公司每个月都会接到数十起转自商标事务所的咨询电话，很多公司由于想不到合适品牌名字而延误产品上市和商标注册，情况的另一面是，即使想到了企业认为满意的名字，但由于存在近似雷同难以注册。
难道通过征集就能得到满意的名字吗？一家电子产品制造企业不在再征名抱有期望，该企业在2006年底就在网上重金悬赏好名，历时半年获得应征名字超过2万份，精挑细选但依然没有获得满意的名字，一场轰轰烈烈的活动不得黯然落幕，这也引得很多参与征名者的一片谩骂，认为该企业无诚信，是在欺骗网名的智慧，而不支付任何报酬，最终得不偿失，影响了品牌形象。
何以万人应征还是“千金难求一字”？庄信公司品牌命名研究经理刘先生认为，“品牌命名研究涉及很多领域，语言学、心理学、营销学和历史、社会文化等多学科，命名者要敏于时尚焦点事件，要分行业进行研究，最终庄信公司摸索一套行之有效的方法，第一，采取科学命名流程和方法，第二，建立分行业品牌命名数据库，不断积累命名创意，这样才能高效满足客户的需求；第三，借助现代工具，开发构词软件，进行科学的品牌命名。”
无论是征名，还是专业化的品牌命名公司，市场的状况是越来越多的企业开始重视品牌名字，而传统的“策八字，起吉祥名”将成为历史，“二十一世纪什么最重要，营销最重要”，名字不能只图吉利，更多应该承担的是企业和品牌发展的重任，从这个角度来看，无论汽车征名还是飞机征名，都是一个好的迹象，因为他们越来越重视营销，越来越意识到品牌名字和知识产权的重要性！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：郝力：庄信麦瑞品牌管理顾问有限公司总经理，品牌命名专家，整合营销策划师，从事品牌命名和品牌推广工作多年，已成功为200多家企业成功实施了战略化品牌命名，开发了庄信命名理论体系、庄信品牌命名系统（Jonsun TM Name System）、建立品牌命名行业数据库，获得了服务客户高度评价，庄信麦瑞品牌管理顾问有限公司是业内最专业的品牌命名公司。网址：www.tmnaming.com，电话：13120492635/010－62380830
